Levi Strauss: Ανασύνταξη δυνάμεων για τις πωλήσεις που ίσως δεν… έρθουν

Περισσότερο χρόνο από τον προγραμματισμένο φαίνεται πως θα χρειαστεί η Levi Strauss για να επιτύχει τον στόχο των 10 δισ. δολαρίων για τα έσοδά της, αφού το υψηλότερο κόστος διαβίωσης άσκησε πίεση στους δυτικούς καταναλωτές, καθώς προχωρά με εκατοντάδες περισσότερα ανοίγματα καταστημάτων και ένα σχέδιο για την αύξηση της απήχησης της μάρκας στις γυναίκες.

Η νέα διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας, Μισέλ Γκας, δήλωσε στους Financial Times ότι ο υφιστάμενος στόχος για έσοδα 9 έως 10 δισ. δολαρίων μέχρι το 2027 θα μετατεθεί. Η καλιφορνέζικη εταιρεία παραγωγής τζιν ανακοίνωσε ετήσια έσοδα 6,2 δισ. δολάρια για το έτος έως τις 26 Νοεμβρίου 2023, ενώ τα καθαρά κέρδη μειώθηκαν στα 250 εκατ. δολάρια, από 569 εκατ. δολάρια το προηγούμενο έτος.

Levi Strauss: Tα 150 χρόνια από τη «γέννηση» του τζιν

Η Γκας, η οποία εντάχθηκε στη Levi’s το 2023 ως υποψήφια διευθύνουσα σύμβουλος προτού αναλάβει την κορυφαία θέση νωρίτερα φέτος, δήλωσε ότι η εταιρεία θα «ξαναδεί τα δεδομένα» προτού δώσει στους επενδυτές ένα πιο ακριβές χρονοδιάγραμμα, διότι «από τότε που μοιράστηκαν αυτοί οι αρχικοί στόχοι, υπήρξε μεγάλη αναστάτωση στον κλάδο».

Ο επικεφαλής των οικονομικών και ανάπτυξης Χάρμιτ Σινγκ επιβεβαίωσε πως πιθανότατα σε ένα χρόνο θα ανακοινωθεί το νέο χρονοδιάγραμμα, που θα περιλαμβάνει τη μετάθεση στων στόχων κατά μια διετία.

Ο ίδιος κατηγόρησε τα σε μεγάλο βαθμό αμετάβλητα έσοδα κατά τους τελευταίους 18 μήνες εν μέρει στο ότι «ο καταναλωτής βρίσκεται υπό πίεση, ιδίως στον δυτικό κόσμο». Ενώ οι Αμερικανοί καταναλωτές ήταν «σε καλύτερη θέση» από ό,τι νωρίτερα φέτος -ιδιαίτερα εκείνοι που κερδίζουν πάνω από 100.000 δολάρια ετησίως, οι οποίοι εξάλλου συγκαταλέγονται στο target group της Levi’s- οι πιο συνειδητοποιημένοι αγοραστές των ΗΠΑ συνέχισαν να βρίσκονται υπό πίεση.

«Ο καταναλωτής στην Ευρώπη είναι μάλλον λίγο πιο προσεκτικός», σχολίασε στους FT, παρά το γεγονός ότι ο πληθωρισμός μειώθηκε ταχύτερα από ό,τι στις ΗΠΑ, ενώ «η Ασία και η Λατινική Αμερική» ήταν γενικά καλά.

Η Γκας δήλωσε ωστόσο ότι είναι βέβαιη «ότι θα φτάσουμε εκεί στα 10 δισ. δολάρια, επειδή βλέπω πολλές ευκαιρίες σε όλους τους τομείς».

Οι μετοχές της Levi’s είναι περίπου 10% χαμηλότερες από ό,τι όταν εισήχθησαν για πρώτη φορά στο χρηματιστήριο, αλλά έχουν επίσης κερδίσει σχεδόν 50% τους τελευταίους 12 μήνες.

Levi Strauss: Πλάνο ανασυγκρότησης

Υπό την Γκας, η Levi’s επιταχύνει ένα σχέδιο για την πώληση των προϊόντων της, στα οποία περιλαμβάνεται το κλασικό τζιν 501 με τιμή περίπου 90 λίρες, μέσω περισσότερων δικών της καταστημάτων, καθώς και περισσότερα φορέματα και ολόσωμες φόρμες για γυναίκες σε όλο τον κόσμο, αλλά και προϊόντα που δεν είναι τζιν.

Ο προκάτοχός της, ο Τσιπ Μπεργκ, πέρασε 12 χρόνια ως διευθύνων σύμβουλος εφαρμόζοντας μια ανατρεπτική στρατηγική για την κάποτε προβληματική μάρκα  και κάνοντάς την ξανά δημοφιλή στους καταναλωτές. Η εταιρεία εισήχθη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης το 2019 και τρία χρόνια αργότερα έθεσε τον αρχικό της στόχο για έσοδα ύψους 9 έως 10 δισ. δολαρίων έως το 2027. Η κεφαλαιοποίησή της στην αγορά ανέρχεται σε περίπου 8 δισ. δολάρια.

«Η εταιρεία έχανε μερίδιο αγοράς, είχε πραγματικά αμφισβητούμενα περιθώρια κέρδους, ήταν εξαιρετικά μοχλευμένη», δήλωσε ο Λορέντ Βασιλέσκου, διευθύνων σύμβουλος της BNP Paribas Exane. «Η προηγούμενη διοίκηση έθεσε σε εφαρμογή διαδικασίες για να βελτιώσουν τη διανομή, τα περιθώρια κέρδους, να αποπληρώσουν το χρέος και κατάφεραν να κάνουν IPO. Αυτό δεν θα γινόταν ποτέ 10 χρόνια πριν».

Και υπάρχει και συνέχεια. Ο Βασιλέσκου πιστεύει ότι το όριο των 10 δισ. δολαρίων για τις πωλήσεις της Levi’s είναι ρεαλιστικό. Πολλές άλλες εταιρείες και επενδυτές έπρεπε να αναπροσαρμόσουν τις προσδοκίες τους μετά την παγκόσμια πανδημία και τον πόλεμο στην Ουκρανία, πρόσθεσε.

Η Γκας, η οποία προηγουμένως διηύθυνε την αμερικανική αλυσίδα πολυκαταστημάτων Kohl’s και ήταν υψηλόβαθμο στέλεχος της Starbucks, βοηθώντας στην επέκταση της αλυσίδας καφέ διεθνώς, δήλωσε ότι ήταν «μια εκπληκτική ευκαιρία να έρθει με τα θεμέλια τόσο στέρεα όσο είναι».

Η ίδια δήλωσε ότι προτεραιότητά της είναι «να επανασχεδιάσει πραγματικά ολόκληρη την επιχείρηση ώστε να είναι πλέον ένας καλύτερος λιανοπωλητής στην κατηγορία του, πωλώντας απευθείας στους καταναλωτές», αφού για δεκαετίες πωλούσε κυρίως μέσω χονδρεμπόρων.

Σχέδιο για καταστήματα

Η εταιρεία, η οποία διαθέτει περίπου 1.200 καταστήματα και περίπου 1.200 καταστήματα franchise, σχεδιάζει να ανοίξει 500-600 ακόμη δικά της καταστήματα σε περιοχές όπως η Ασία, η Λατινική Αμερική και η Ευρώπη τα επόμενα χρόνια. Ανέστειλε τις δραστηριότητές της στη Ρωσία το 2022 και αργότερα τις τερμάτισε αποχωρώντας από την αγορά.

Η Γκας επέμεινε ότι οι συνεργάτες χονδρικής είναι εξίσου σημαντικοί για το παγκόσμιο σχέδιο ανάπτυξής της. «Για μένα δεν είναι μόνο το ένα ή μόνο το άλλο», δήλωσε. «Υπήρξαν άλλοι που ήταν πιο κάθετοι σε αποφάσεις όπως “θα πάμε σε μεγάλο βαθμό στο direct-to-consumer και θα αποσυρθούμε από το χονδρεμπόριο”. Εμείς βλέπουμε το χονδρεμπόριο ως ενισχυτή και πολλαπλασιαστή των δραστηριοτήτων μας. Θα προσεγγίσει τους καταναλωτές εκεί που εμείς δεν θα μπορούσαμε απλώς να το κάνουμε», συμπλήρωσε η νέα διευθύνουσα σύμβουλος, κάνοντας έμμεση αναφορά στην Nike. Η απόφαση του κολοσσού των αθλητικών ειδών να επικεντρωθεί στην απευθείας πώληση στους καταναλωτές αντί για την πώληση μέσω καταστημάτων τρίτων, όπως το Footlocker, απέτυχε, αποξενώνοντας πολλούς από τους τρίτους πωλητές της.

Οι γυναίκες και η Levi Strauss

Η Γκας σχεδιάζει επίσης να κερδίσει περισσότερες γυναίκες πελάτες, δεδομένου ότι επί του παρόντος αντιπροσωπεύουν μόνο το ένα τρίτο περίπου των πωλήσεων. «Ακούγεται τόσο απλό, αλλά αν πρόκειται να απευθυνθούμε πραγματικά στις γυναίκες, θα πρέπει να κερδίσουμε καθετί τις αφορά, από το κεφάλι μέχρι τα δάχτυλα των ποδιών», διευκρίνισε, προσθέτοντας ότι θέλουν οι πωλήσεις να επιτύχουν την ισότητα των φύλων.

«Ναι, στις γυναίκες αρέσει να φορούν τζιν, αλλά τους αρέσει να φορούν και φούστες και φορέματα. Και ως κάποια που φοράει αυτά τα κομμάτια, αναρωτιόμουν συχνά “πού είναι αυτές οι φούστες;”. Τώρα που μπορούμε πλέον να βρούμε τέτοια προϊόντα στο χαρτοφυλάκιό μας, καταλαβαίνουμε ότι υπάρχουν κι άλλα να λανσάρουμε».

Η Levi’s, στην οποία ανήκει η μάρκα ενεργητικών ενδυμάτων Beyond Yoga και η μάρκα παντελονιών Dockers, θέλει να αυξήσει τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους από 10% σήμερα σε 15% με την πάροδο του χρόνου.

Η εμβληματική μάρκα

Η εταιρεία ξεκίνησε τη ζωή της το 1853, όταν ο Levi Strauss, μετανάστης από τη Βαυαρία, άνοιξε μια εταιρεία ξηρών ειδών στο Σαν Φρανσίσκο και μαζί με τον ράφτη Jacob Davis δημιούργησαν ένα προϊόν που έγινε blue jeans.

Τα τζιν της Levi αποτελούν εδώ και καιρό σύμβολο της μόδας, με το τζιν 501 να κοσμεί το εξώφυλλο του άλμπουμ Born In The USA του Bruce Springsteen το 1984 και την τραγουδίστρια Beyoncé να δίνει το όνομα της μάρκας σε ένα τραγούδι στο φετινό της άλμπουμ.

Ο Βασιλέσκου τόνισε στους FT πως «όλες οι τάσεις είναι υπέρ της Levi’s είναι μία από τις λίγες μάρκες που πραγματικά αγκαλιάζει αυτή την αλλαγή στυλ που συμβαίνει κάθε 10 χρόνια περίπου».

Η Levi’s έχει προσπαθήσει να καλλιεργήσει στενές σχέσεις με διασημότητες και fashion influencers όλα αυτά τα χρόνια σε μια προσπάθεια να προωθήσει και να πουλήσει μερικά από τα πιο premium ρούχα της.

Στις 25 Σεπτεμβρίου ανοίγει τον πέμπτο λεγόμενο χώρο «Haus of Strauss» στο αρχοντικό Libéral Bruant του 17ου αιώνα στη συνοικία Le Marais του Παρισιού. Ο χώρος των 1.300 τετραγωνικών μέτρων θα περιλαμβάνει μια υπηρεσία παραγγελίας τζιν που κοστίζει 595 ευρώ, ένα εργαστήριο και έναν εκθεσιακό χώρο. Εκεί οι αγορές γίνονται μόνο κατόπιν ραντεβού: οι χώροι λειτουργούν συχνά ως ιδιωτικοί χώροι λιανικής πώλησης για διασημότητες που αγοράζουν τις δικές τους δημιουργίες κατά παραγγελία, όπως το συγκρότημα Kasabian για το μουσικό φεστιβάλ Glastonbury φέτος.