Hermès vs Louis Vuitton: Ποιος κερδίζει τη μάχη της πολυτέλειας

Το ενδεχόμενο να μπει στην υψηλή ραπτική εξετάζει ο εκτελεστικός πρόεδρος της Hermès, Axel Dumas, καθώς ο παρισινός οίκος βγαίνει σε μεγάλο βαθμό αλώβητος από την επιβράδυνση της πολυτέλειας που έχει πλήξει τη μέχρι πρότινος κορυφαία LVMH, αποκαλύπτοντας το διευρυνόμενο χάσμα μεταξύ των ισχυρότερων και των πιο αδύναμων εμπορικών σημάτων.

Ο 54χρονος Γάλλος δήλωσε στους Financial Times πως η Hermès, γνωστή για τα πολύχρωμα μεταξωτά κασκόλ carrés και τις εμβληματικές τσάντες Birkin, θα αντισταθεί στο να μιμηθεί τους ομότιμους που έχουν διευρύνει τη δραστηριότητά τους σε τομείς οπτικών, τα ταξίδια ή τη φιλοξενία, επειδή θα απαιτούσε να παραχωρήσει τον επιχειρησιακό έλεγχο στην πορεία.

Hermès: Το «παιχνίδι της δέσμευσης» οδηγεί τον οίκο στα δικαστήρια

Hermès vs Louis Vuitton: Αντίστροφες πορείες

Η ιστορία μεταξύ αυτών των δύο εταιρειών είναι γεμάτη… δράματα που περιλαμβάνουν ανεπιθύμητες προσφορές, αγωγές και, πιο πρόσφατα, διαφορετικές μοίρες στην αγορά πολυτελείας.

Ο συγκεκριμένος κλάδος αντιμετώπισε δύσκολες στιγμές μετά την πανδημία. Καθώς οι άνθρωποι άρχισαν να περιορίζουν τις δαπάνες τους, η κινεζική οικονομία, η οποία κινεί τις πωλήσεις των εμπορικών σημάτων υψηλών προδιαγραφών, δυσκολεύτηκε να ανακάμψει και οι περιουσίες πολλών οίκων πολυτελείας μειώθηκαν. Αλλά η Hermès κατάφερε να αντισταθεί στην τάση, τρίμηνο με τρίμηνο.

Κατέγραψε την υψηλότερη αύξηση εσόδων στον τομέα της πολυτέλειας κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2024, σημείωσε η Bank of America τον Ιούλιο.

Όπως επισημαίνει και το Fortune, η χρηματιστηριακή αξία της Hermès ανέρχεται σήμερα σε 228 δισ. ευρώ, ενώ της LVMH σε 331 δισ. ευρώ. Αλλά οι αναλυτές αναμένουν ότι ο κατασκευαστής τσαντών Birkin θα ξεπεράσει τον όμιλο πολυτελείας του Μπερνάρ Αρνό μέχρι το 2027. Αυτό είναι ένα σημαντικό επίτευγμα, δεδομένου ότι η LVMH είναι εδώ και καιρό ένα βαρύ χαρτί στον τομέα της πολυτέλειας και η εμβέλειά της εκτείνεται σε κάθε τομέα της κατηγορίας.

Αλλά ο Dumas δεν είναι οπαδός της σύγκρισης. Στην πραγματικότητα, το να νικήσει κανείς το μέγεθος της LVMH δεν είναι καν ένα σημείο αναφοράς που έχει η Hermès.

Το στοίχημα της υψηλής ραπτικής

Η υψηλή ραπτική είναι η πιο αποκλειστική υπηρεσία που προσφέρεται από έναν επιλεγμένο αριθμό οίκων πολυτελείας, όπως η Chanel και ο Christian Dior, όπου τα ρούχα κατασκευάζονται κατά παραγγελία. Τα φορέματα μπορεί να φτάσουν σε πενταψήφιες και μερικές φορές εξαψήφιες τιμές. Ενώ η Hermès διαθέτει ένα ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα μόδας ready-to-wear ενδυμάτων που σχεδιάστηκε από τη Nadège Vanhee και προσφέρει δερμάτινα είδη κατά παραγγελία σε επιλεγμένους πελάτες, δεν έχει ακόμη αποτολμήσει το εγχείρημα της υψηλής ραπτικής.

Ενώ ορισμένες ανταγωνιστικές εταιρείες έχουν υποστεί χαμηλότερες πωλήσεις στην Κίνα, ο οίκος που είναι εισηγμένος στο Παρίσι έχει αντέξει τη φθίνουσα ζήτηση πολυτελείας που προκλήθηκε από το τέλος της πανδημικής αγοραστικής έκρηξης χάρη στην εξαιρετικά πλούσια πελατειακή του βάση και την αυστηρά ελεγχόμενη παραγωγή του.

Αυτό εξηγεί γιατί οι μετοχές της Hermès έχουν υπεραποδώσει έναντι των ανταγωνιστών της LVMH και της Kering. Η μετοχή της έχει αυξηθεί κατά 7% φέτος, δίνοντας στον όμιλο χρηματιστηριακή αξία 215 δισ. ευρώ, ενώ η LVMH του Bernard Arnault έχει υποχωρήσει κατά 14%. Η Kering, η οποία παλεύει με τις κακές επιδόσεις της Gucci, έχει υποχωρήσει περισσότερο από 41%.

Ανθεκτικότητα

«Υπάρχει μια μεγάλη μαθηματική διασπορά στην ανάπτυξη της βιομηχανίας μας, κάτι που δεν υπήρχε στο παρελθόν», δήλωσε ο Dumas στους FT στο Παρίσι. «Οι μεγάλοι οίκοι αποδείχθηκαν πιο ανθεκτικοί – έτσι κι εμείς εεπειδή εξακολουθούμε να έχουμε την οικονομική δυνατότητα να συνεχίσουμε να επενδύουμε, να αναπτύσσουμε το ηλεκτρονικό εμπόριο και να ελέγχουμε το λιανικό μας εμπόριο».

Καθώς οι πρόσθετες αποταμιεύσεις που συσσωρεύτηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας έχουν στερέψει και η οικονομία της Κίνας – ο κινητήριος μοχλός για την ανάπτυξη της πολυτέλειας – έχει επιβραδυνθεί, οι πωλήσεις ακολουθούν πιο αργούς ρυθμούς, ιδίως για τις μάρκες που απευθύνονται σε πελάτες της μεσαίας τάξης, που είδαν τα εισοδήματά τους να υποχωρούν σημαντικά. Η HSBC υποβάθμισε τις προσδοκίες ανάπτυξης για τον κλάδο από 5,5% σε 2,8% για το 2024, από πάνω από 10% το 2023.

Ωστόσο, τα τμήματα δερμάτινων ειδών και μόδας της Hermès φαίνεται να αποτελούν μια κατηγορία από μόνα τους, οδηγώντας σε αύξηση των πωλήσεων του ομίλου κατά 15% σε συγκρίσιμη βάση το πρώτο εξάμηνο του έτους.

Hermès όπως Louis Vuitton;

Οι αναλυτές της Citi προβλέπουν τώρα ότι η Hermès θα μπορούσε σύντομα να ξεπεράσει τη Louis Vuitton, την πιο επικερδή μάρκα της LVMH, ως το μεγαλύτερο franchise της πολυτέλειας. Η αμερικανική τράπεζα εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Hermès θα ξεπεράσουν τα 20 δισ. ευρώ το 2027, δηλαδή περίπου στο ίδιο επίπεδο με τη Louis Vuitton τώρα.

Ωστόσο ο Dumas θέλει να απομακρύνει τον οικογενειακό του οίκο από μια μάρκα που έχει υιοθετήσει μια πιο mainstream τοποθέτηση για να ενισχύσει την ανάπτυξη. «Δεν πουλάμε τα ίδια προϊόντα με τη Louis Vuitton, οπότε το να ξεπεράσουμε το μέγεθός της δεν αποτελεί στόχο καθαυτό. Υπάρχει πολύ μικρή σύγκριση μεταξύ μας», δήλωσε.

Η απάντηση αυτή κρύβει μέσα της κάποια παρατεταμένη εχθρότητα προς την LVMH του Μπερνάρ Αρνό, η αποτυχημένη προσπάθεια του οποίου να εξαγοράσει την Hermès πριν από περίπου μια δεκαετία επέσπευσε τον διορισμό του Dumas.

«Ο θείος μου και πρώην διευθύνων σύμβουλος της Hermès συνήθιζε να λέει ότι δεν είμαι εταιρεία πολυτελείας αλλά εταιρεία υψηλής χειροτεχνίας … έλεγε επίσης: Δεν κοιτάζω τι κάνουν οι άλλοι, θα μπορούσα να επηρεαστώ», λέει ο Dumas. «Αυτό έχω κρατήσει μαζί μου».

Οι επενδυτές φαίνεται να συμφωνούν. Η Hermès αποτιμάται πάνω από 45 φορές τα εκτιμώμενα κέρδη για το 2024, σύμφωνα με την HSBC, υπερδιπλάσια από τις αντίστοιχες εταιρείες όπως η LVMH και η Richemont, ιδιοκτήτρια της Cartier.

«Οι αναλυτές μάς κατατάσσουν στον κλάδο της πολυτέλειας, αλλά με πολλαπλασιαστές που μας θέτουν εκτός της κατηγορίας», δήλωσε ο Dumas. «Αλλά από την άλλη, δεν μπορούμε να είμαστε μόνοι μας σε μια κατηγορία. Είναι σαν τη Ferrari μεταξύ των αυτοκινητοβιομηχανιών».

Στο διάστημα που μεσολάβησε από τότε που ο Dumas ανέλαβε εκτελεστικός πρόεδρος το 2013, ο κατασκευαστής τσαντών των οποίων η τιμή εκκίνησης για ένα μοντέλο Kelly είναι περίπου 8.000 ευρώ, έχει οκταπλασιάσει την αξία της αγοράς του και σήμερα είναι περίπου 215 δισ. ευρώ.

Οι αναλυτές αναμένουν ότι ο κατασκευαστής τσαντών Birkin θα ξεπεράσει τον όμιλο πολυτελείας του Μπερνάρ Αρνό μέχρι το 2027.

Το βλέμμα στην Κίνα

Όλα τα βλέμματα είναι τώρα στραμμένα στην Κίνα, καθώς το Πεκίνο προσπαθεί να αναζωπυρώσει την ανάπτυξη με ένα νέο πακέτο τόνωσης της οικονομίας. Οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην ηπειρωτική Κίνα μειώθηκαν κατά 10% κατά μέσο όρο το πρώτο εξάμηνο του 2024, σύμφωνα με την Barclays. Η LVMH, η Richemont και η Kering υπέστησαν όλες συρρίκνωση στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία, εκτίμησε η τράπεζα.

Εν τω μεταξύ, οι πωλήσεις της Hermès εκτιμάται ότι αυξήθηκαν κατά 10% εκεί, αλλά ο όμιλος αντιμετώπισε εξασθένηση της ζήτησης παγκοσμίως για είδη χαμηλότερης τιμής, όπως τα μεταξωτά κασκόλ και τα αρώματα.

«Δεν ανησυχώ για την Hermès δομικά στην Κίνα. Αυτό που έχει αλλάξει είναι ότι υπάρχει μια φιλόδοξη πελατεία που δεν εμφανίζεται τόσο πολύ», δήλωσε ο Dumas.

«Αν περπατήσετε σήμερα στη Σαγκάη, είναι ενδιαφέρον να παρατηρήσετε ότι η κίνηση στα εμπορικά κέντρα έχει μειωθεί σημαντικά. Ωστόσο η προσήλωση των Κινέζων πελατών στην ποιότητα παραμένει και αυτό θα αποτελέσει πλεονέκτημα για την Hermès», είπε.

Ωστόσο, η εταιρεία προχωράει με τα σχέδια για ένα νέο κατάστημα στην Τσενγκντού και εξακολουθεί να έχει ως στόχο να ανοίγει σε μία νέα κινεζική πόλη κάθε χρόνο.

«Είμαστε αρκετά προσεκτικοί στην ανάπτυξή μας. Αν κοιτάξετε τον αριθμό των καταστημάτων που έχουμε σε σύγκριση με άλλα, όπως η Louis Vuitton ή η Chanel, είναι αρκετά χαμηλός», δήλωσε ο Dumas. «Φυσικά δεν είμαστε ηλίθιοι: Όταν υπάρχει μια θυγατρική που ξεπερνά τον προϋπολογισμό της, δίνουμε προσοχή στο κόστος της. Αλλά στα στρατηγικά μας σχέδια προϋπολογισμού, τίποτα δεν έχει αλλάξει».