Nike: Ποιος μπορεί να αναβιώσει το διάσημο swoosh; 

Ήταν τη διετία 2015-16 που η Nike έμοιαζε να έχει φτάσει στο απόγειο της δόξας της.

Ο LeBron James με τους Cleveland Cavaliers και οι Denver Broncos, με πασαδόρο τον Peyton Manning με τα παπούτσια της Nike, στο Super Bowl του αμερικανικού ποδοσφαίρου. Στο ποδόσφαιρο, ο Κριστιάνο Ρονάλντο κατέκτησε τόσο το Τσάμπιονς Λιγκ (με τη Ρεάλ Μαδρίτης) όσο και το ευρωπαϊκό πρωτάθλημα (με την Πορτογαλία). Στο τένις, η Σερένα Γουίλιαμς εξασφάλισε τον έβδομο τίτλο της στο Γουίμπλεντον στο μονό. Στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Ρίο ντε Τζανέιρο, 89 μετάλλιοι του στίβου καθώς και ολόκληρο το βάθρο των ανδρών του μαραθωνίου φορούσαν Nikes, και η Simone Biles, η οποία είχε συνάψει συμφωνία υποστήριξης με τον κολοσσό των αθλητικών ειδών ένα χρόνο πριν, κατέκτησε τέσσερα χρυσά και ένα χάλκινο μετάλλιο στη γυμναστική.

Τη «χρυσή» εποχή τεκμηρίωνε και η εικόνα της Nike σε εταιρικό επίπεδο. Τα έσοδά της κατά το οικονομικό έτος έως τον Μάιο του 2016 ανήλθαν σε 32 δισ. δολάρια, από 24 δισ. δολάρια πριν από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2012 στο Λονδίνο. Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της εταιρείας ήταν ισχυρό, στο 14%. Τον Σεπτέμβριο του 2015 η κεφαλαιοποίησή της ξεπέρασε τον πήχη των 100 δισ. δολαρίων.

Nike: Το λάθος που πρέπει να αποφύγει ο νέος CEO

Και ήταν η ίδια ακριβώς διετία που ο Έλιοτ Χιλ αναδεικνυόταν ως πρωταγωνιστής στη διοικητική ομάδα του Μαρκ Πάρκερ, τότε διευθύνοντος συμβούλου της Nike.

Όπως επισημαίνει και ο Economist, δύο χρόνια αργότερα ο Χιλ θα αναλάμβανε τις εμπορικές και εμπορικές δραστηριότητες της εταιρείας και θα γινόταν υποψήφιος στην κούρσα για τη διαδοχή του Πάρκερ. Στις αρχές του 2020, όμως, τη θέση πήρε τελικά ο Τζον Ντόναχιου, ένας πρώην σύμβουλος της Bain, με στόχο να οδηγήσει τη Nike στην ψηφιακή εποχή. Ο Χιλ αποσύρθηκε – μέχρι να επιστρέψει ξανά.

Nike: Η επιστροφή και η πρόκληση

Στις 19 Σεπτεμβρίου ο Χιλ επέστρεψε, αυτή τη φορά ως διευθύνων σύμβουλος, αφού ο Ντόναχιου κατέστρεψε την προσπάθειά του να καταστήσει τη Nike λιγότερο αθλητική, περισσότερο μοντέρνα και να πουλάει απευθείας στους καταναλωτές.

Η είδηση της επιστροφής του Χιλ σκόρπισε ενθουσιασμοό στον επενδυτικό κόσμο και η τιμή της μετοχής της Nike που παρέπαιε, έκανε άλμα κατά σχεδόν 10%. Η ελπίδα είναι ότι το πολύπειρο στέλεχος που ξεκίνησε ως μαθητευόμενος το 1988, μπορεί να επαναφέρει τη μαγεία της δεκαετίας του 2010, όταν η καινοτομία των προϊόντων ήταν ταχύτερη, το ηθικό των εργαζομένων και των αθλητών υψηλότερο και οι σχέσεις με τους λιανοπωλητές ισχυρότερες.

Είναι όμως ένας πρώην εσωτερικός συνεργάτης πραγματικά ο κατάλληλος άνθρωπος για τη συγκεκριμένη στιγμή;

Η επιλογή μεταξύ των insiders και των outsiders είναι σπάνια εύκολη, και ποτέ σε συνθήκες κρίσης. Σύμφωνα με τον Economist, οι insiders διαθέτουν βαθιά γνώση των εσωτερικών λειτουργιών και της κουλτούρας μιας επιχείρησης. Οι εκτός εταιρείας έχουν λιγότερα να χάσουν.

Εντός ή κι εκτός

Μια πρόσφατη μελέτη διαπίστωσε ότι οι εσωτερικά προαγόμενοι διευθύνοντες σύμβουλοι επέβλεψαν οριακά καλύτερες αποδόσεις επί των περιουσιακών στοιχείων εν μέσω της πανδημίας το 2020 από ό,τι οι εξωτερικές προσλήψεις. Μια άλλη κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι τιμές των μετοχών των εταιρειών που διοικούνταν από εσωτερικούς υπαλλήλους, ήταν λιγότερο επιρρεπείς σε κατακόρυφη πτώση.

Από την άλλη έρευνα της Spencer Stuart, σχετικά με 300 μεταβάσεις διευθύνοντων συμβούλων σε μεγάλες αμερικανικές εταιρείες δείχνει ότι οι εσωτερικοί είναι καλύτεροι για τις αποδόσεις των μετόχων και την αύξηση των εσόδων και των κερδών – εκτός από την περίπτωση που μια εταιρεία αντιμετωπίζει προβλήματα, οπότε οι εξωτερικοί υπερτερούν. Οι μη εκτελεστικοί διευθυντές, οι οποίοι συνδυάζουν εσωτερικές και εξωτερικές απόψεις, τα καταφέρνουν καλύτερα από όλους όταν διορίζονται διευθύνοντες σύμβουλοι.

Τα επιχειρηματικά χρονικά είναι επίσης γεμάτα παραδείγματα. Για κάθε επιτυχημένο εσωτερικό πρόσωπο, όπως ο Άρβιντ Κρίσνα, ο οποίος ανέτρεψε τη μακρά πτώση της IBM, υπάρχει ένας ακατάλληλος, όπως ο Ντέιβ Καλχούν, ο οποίος απέτυχε να βάλει τέλος στις τεχνικές αποτυχίες της Boeing και αποπέμφθηκε τον περασμένο μήνα, και ένας ικανός ξένος, όπως ο Λάρι Καλπ, ο οποίος έσωσε την GE από την διολίσθηση στην… ανυπαρξία.

Ένα από τα δυνατά σημεία της Nike στην ακμή της το διάστημα 2015-2016 ήταν η προθυμία της να αναλάβει ρίσκα για τα προϊόντα και τους αθλητές της.

Οι «μπούμερανγκ» CEO

Σε ένα έγγραφο του 2019 ο Κρις Μπίνγκαμ του Πανεπιστημίου της Βόρειας Καρολίνας στο Chapel Hill και οι συνεργάτες του εξέτασαν στοιχεία 25 ετών σχετικά με «διευθύνοντες συμβούλους μπούμερανγκ» όπως τους χαρακτήρισε, στις ΗΠΑ.

Αν και ο Στιβ Τζομπς επανασχεδίασε την Apple μετά την επιστροφή του, οι συγγραφείς υπολογίζουν ότι, γενικά, οι επαναπροσλήψεις τα πάνε «σημαντικά χειρότερα» από τους μετόχους, ειδικά σε κλάδους που αλλάζουν γρήγορα, πιθανώς επειδή «σέρνουν τους οργανισμούς προς τα πίσω αντί να τους ωθούν προς τα εμπρός».

Ιστορίες για μπούμερανγκ που πήγαν στραβά είναι εύκολο να βρεθούν. Όπως ο Χάουαρντ Σουλτς, ο οποίος πριν από δύο χρόνια επέστρεψε στα Starbucks σε μια τρίτη θητεία, ενώ εισήγαγε τον Λαξμάν Ναρασιμχάν, τον καταστροφικό εξωτερικό διάδοχό του, ο οποίος απολύθηκε τον Αύγουστο μετά από 16 μήνες στη δουλειά.

Ή του Μπομπ Ίγκερ, ο οποίος έφυγε από τη Disney το 2020 για να επιστρέψει το 2022, αφού είχε αποτύχει ο δικός του διάδοχος. Ο Ίγκερ έχει βελτιωθεί σε σχέση με τον άτυχο διάδοχό του όσον αφορά τις αποδόσεις για τους μετόχους, αλλά έχει υποαποδώσει σε σχέση με ορισμένους από τους ανταγωνιστές της Disney στο χώρο του θεάματος. Η επιστροφή για δεύτερη φορά του Τζακ Ντόρσεϊ στο Twitter το διάστημα 2015-21 μοιάζει άψογη δίπλα στη σημερινή εικόνα του Χ, αλλά άθλια σε σύγκριση με τη διαχείριση της Meta από τον Μαρκ Ζάκερμπεργκ.

Κάντο όπως ο Χιλ και η Nike

Ένα από τα δυνατά σημεία της Nike στην ακμή της το διάστημα 2015-2016 ήταν η προθυμία της να αναλάβει ρίσκα για τα προϊόντα και τους αθλητές της.

Και ο Χιλ φαίνεται πως χωρίς να βλάψει την αξία του brand, μπορεί να τα καταφέρει πολύ καλύτερα από όλους τους προαναφερόμενους μπούμερανγκ CEO – είναι ταπεινός, αγαπητός στους απλούς ανθρώπους όπως ο Ίγκερ, αφοσιωμένος στην εταιρεία του όπως ο Ντόρσεϊ, και βοήθησε στην επίβλεψη της παγκόσμιας επέκτασης του brand όπως ο Σουλτς.