Burberry: Θα καταλήξει ο αποδιοπομπαίος τράγος της πολυτέλειας;

Kατακόρυφα έπεσε τον τελευταίο χρόνο η αξία του εμπορικού σήματος της Burberry, καθώς η εταιρεία εξακολουθεί να παλεύει σε δύο μέτωπα: από τη μια με την ύφεση της πολυτέλειας και από την άλλη με το καταστροφικό εσωτερικό σχέδιο ανάκαμψης.

Η ετήσια κατάταξη BrandZ της Kantar για την αξία των εμπορικών σημάτων είδε την Burberry να χάνει σχεδόν 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε αξία εμπορικού σήματος σε σύγκριση με το 2023. Ο όμιλος ήταν ο δεύτερος με τη μεγαλύτερη πτώση μεταξύ μιας κατάταξης των 75 πιο πολύτιμων εμπορικών σημάτων του Ηνωμένου Βασιλείου, πίσω από τον χρηματοοικονομικό σύμβουλο St. James’s Place.

Burberry: Το μεγάλο στοίχημα για το νέο CEO

Burberry: Τις πταίει

Ο κλάδος της πολυτέλειας παλεύει με μια ύφεση που έχει γίνει αισθητή σε όλους τους τομείς, καθώς οι αγοραστές περιορίζουν τα «ψώνια εκδίκησης» – το γνωστό revenge shopping – που σάρωσαν τις αγορές μετά την πανδημία, ενώ οι πλουσιότεροι έδειξαν πως τελικά δεν ήταν εντελώς απομονωμένοι από την κρίση του κόστους ζωής.

Ο Μπερνάρ Αρνό της LVMH εκτοπίστηκε από τον τίτλο του πλουσιότερου ανθρώπου στον κόσμο μέχρι και τον πέμπτο πλουσιότερο, αφού οι μετοχές της LVMH αντιμετώπισαν μια καταστροφή. Οι ελβετικοί ωρολογοποιοί επηρεάστηκαν παρομοίως και αναγκάστηκαν να θέσουν το προσωπικό τους σε κρατικά χρηματοδοτούμενες άδειες εν μέσω ύφεσης.

Η ύφεση της πολυτέλειας «καθιστά ακόμη πιο σημαντικό αυτές οι μάρκες να ξεχωρίζουν πραγματικά από τον ανταγωνισμό -τόσο από το high end όσο και από το high street- με τρόπο που να είναι σχετικός και ουσιαστικός για τους αγοραστές, ώστε να δικαιολογούν τις τιμές τους. Αυτό είναι κάτι που η Burberry δυσκολεύτηκε να κάνει φέτος», εξήγησε στο Fortune η Adele Jolliffe, επικεφαλής του τμήματος Insights της Kantar.

Ένας μαραθώνιος διαρκείας

Δυστυχώς για την Burberry, αυτή η ύφεση της πολυτέλειας συνέπεσε με συνεχείς εσωτερικές προσπάθειες για ανάταση με ένα ταλαιπωρημένο σχέδιο που λάμβανε -και λαμβάνει ακόμη- ολοένα και νέες παρατάσεις.

Η αξία της βρετανικής μάρκας πολυτελείας έχει μειωθεί στο μισό μέχρι το 2024. Σε μια προσπάθεια να τα αλλάξει όλα, αποφάσισε τον Ιούλιο να απομακρύνει τον διευθύνοντα σύμβουλο Τζόναθαν Άκεροϊντ μετά την έκδοση της τρίτης προειδοποίησης για τα κέρδη της το 2024. Επίσης, ανέστειλε το μέρισμά της, προκαλώντας πτώση των μετοχών της.

Ο Άκεροϊντ ωστόσο δεν ευθύνεται εξ ολοκλήρου για την κατάσταση του βρετανικού οίκου καθώς φέρεται να «κληρονόμησε» έναν αγώνα που κανένας από τους προκατόχους του επίσης δεν πέτυχε να φέρει σε πέρας. Κανένας δεν κατάφερε να αποτρέψει την πτώση υλοποιώντας ένα rebranding για να μετατοπιστεί o οίκος από τη μεσαία κατηγορία στην υψηλή κατηγορία πολυτελείας.

Το τιμόνι ανέλαβε λίγο μετά ο 52χρονος Τζόσουα Σούλμαν, που κατάγεται από το Λος Άντζελες και φοίτησε στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης και στη σχολή Parsons School of Design. Έχει εργαστεί στον κλάδο της μόδας για περισσότερα από 33 χρόνια, εκ των οποίων τουλάχιστον 24 σε διευθυντικές θέσεις, ενώ για το νέο του ρόλο αναμένεται να μετακομίσει στο Λονδίνο από τη Νέα Υόρκη.

Από το 2021 έως το 2022, ο Σούλμαν ήταν διευθύνων σύμβουλος της Michael Kors και εμφανιζόταν έτοιμος να αναλάβει τον αντίστοιχο ρόλο στη μητρική εταιρεία Capri Holdings κάτι όμως που δεν υλοποιήθηκε ποτέ, καθώς αποχώρησε λίγους μήνες πριν από τη συγκεκριμένη μετάβαση.

Νωρίτερα διετέλεσε διευθύνων σύμβουλος της Coach και πρόεδρος της μάρκας από το 2017 έως το 2020, διάστημα κατά το οποίο πέτυχε να αναδιαρθρώσει και να επαναλανσάρει το brand που ανήκει στην Tapestry Inc.

Από το 2007 έως το 2012, ο Σούλμαν ήταν διευθύνων σύμβουλος της Jimmy Choo στο Λονδίνο. Ενώ πριν από αυτό, βρέθηκε στον όμιλο Neiman Marcus Group ως πρόεδρος του πολυτελούς πολυκαταστήματος Bergdorf Goodman για πέντε χρόνια, όπως και στην Yves Saint Laurent και την Gucci.

Ο FTSE100 και η αποτίμηση

Την ίδια περίπου εποχή, η Burberry φέρεται να άρχισε να απολύει εκατοντάδες υπαλλήλους, καθώς οι επενδυτές πωλούσαν μετοχές της εταιρείας. Και υπήρχε και χειρότερο. Ο Νταν Κόουτσγουορθ, επενδυτικός αναλυτής της AJ Bell, δήλωσε τον Σεπτέμβριο ότι η εταιρεία ήταν ευάλωτη σε εξαγορά λόγω της μειωμένης αποτίμησής της.

Σύμφωνα και με το Fortune, Η εταιρεία εκδιώχθηκε από τον FTSE100 -το κορυφαίο κλαμπ για τις μεγαλύτερες μετοχές του Ηνωμένου Βασιλείου- τον Αύγουστο μετά από μήνες πτώσης της αποτίμησής της.

Μετά την αποπομπή της από τον FTSE100 τον Αύγουστο, η Γιελένα Σοκόλοβα, ανώτερη αναλύτρια μετοχών της Morningstar, εκτίμησε πως «οι βασικοί λόγοι για την κατρακύλα της αποτίμησης της Burberry ήταν η υψηλή έκθεση σε όχι τόσο δημοφιλείς κατηγορίες ενδυμάτων και η σχετικά μικρή έκθεση από πλευράς εσόδων σε εμβληματικά προϊόντα ένδυσης».

«Σε συνδυασμό με τρεις διαδοχικές αλλαγές δημιουργικών διευθυντών τα τελευταία 10 χρόνια και μια αποτυχημένη παρουσία στα δερμάτινα είδη, που είναι ένας πολύ ανταγωνιστικός τομέας με ισχυρούς καθιερωμένους παίκτες, το εμπορικό σήμα της Burberry δεν θα μπορούσε να είναι αρκετά ισχυρό», δήλωσε η Σοκόλοβα.

«Χωρίς να ξεχνάμε πως οι πρόσφατες αυξήσεις τιμών συμπίπτουν με την επιβράδυνση της αγοράς πολυτελών ειδών και την αδυναμία πλέον του κάποτε αγαπημένου καταναλωτή».

Το πλάνο της Burberry

Η κατάταξη BrandZ της Kantar παρακολουθεί πώς μια μάρκα γίνεται αντιληπτή στα μάτια των αγοραστών, γεγονός που υποδηλώνει ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Burberry δεν φαίνεται να αποδίδει μέχρι στιγμής.

Παρόλα αυτά η Σοκόλοβα εξακολουθεί να βλέπει αξία στην εταιρεία, ενισχύοντας τις ελπίδες ότι μπορεί να ανακάμψει από την παρατεταμένη… κακοδαιμονία της.

«Ιστορικά, η ύφεση της πολυτέλειας δεν έχει διαρκέσει περισσότερο από ένα με δύο χρόνια και η Burberry έχει την ευκαιρία να επαναπροσδιορίσει τον εαυτό της μέσω μιας ανανεωμένης εστίασης σε βασικές συλλογές με πανωφόρια και καμπαρτίνες, αλλά και σε πιο προσιτές σειρές».

Δυστυχώς για την Burberry, αυτή η ύφεση της πολυτέλειας συνέπεσε με συνεχείς εσωτερικές προσπάθειες για ανάταση με ένα ταλαιπωρημένο σχέδιο που λάμβανε -και λαμβάνει ακόμη- ολοένα και νέες παρατάσεις.

Τι έδειξε η Kantar

Ενώ η Burberry υποχώρησε στη φετινή κατάταξη, άλλα καταστήματα λιανικής πώλησης, συμπεριλαμβανομένων των Marks & Spencer, σημείωσαν άνοδο στα μάτια των καταναλωτών. Η M&S πραγματοποίησε αύξηση 38% στην αξία του εμπορικού σήματος σε σύγκριση με το 2023.

Ο Jolliffe της Kantar δήλωσε ότι η M&S είδε «σημαντικές βελτιώσεις στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν τη μάρκα τόσο στα είδη παντοπωλείου όσο και στη μόδα», συμπεριλαμβανομένης μιας θετικής αλλαγής στον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές σκέφτονται για τα ρούχα της σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές.

«Βλέπουμε την επιχειρηματική υπόθεση της δημιουργίας μάρκας να υποστηρίζεται όλο και περισσότερο, καθώς τα διοικητικά συμβούλια συνειδητοποιούν πόσο σημαντική είναι για την επίτευξη κερδοφόρας, μακροπρόθεσμης ανάπτυξης. Αυτό που πρέπει να γίνει τώρα, είναι να δοθεί έμφαση στην οικοδόμηση των εμπορικών σημάτων με τον σωστό τρόπο και εκεί είναι που οι έμποροι μπορούν πραγματικά να αποδείξουν την αξία τους», σχολίασε σχετικά.

«Όπως δείχνει για άλλη μια φορά η φετινή κατάταξη, θριαμβεύουν οι μάρκες που διαφοροποιούνται με ουσιαστικό τρόπο από τους καταναλωτές», κατέληξε.