Asahi: Πώς η ιαπωνική δημογραφική κρίση την έκανε από τις μεγαλύτερες μπύρες στην Ευρώπη

Για όσους ξέρουν από μπύρες, τους μπυρογνώμονες, δηλαδή, μπορεί οι Βέλγοι να είναι φημισμένοι ζυθοποιοί, αλλά οι ιαπωνικές μπύρες  δεν είναι καθόλου ευκαταφρόνητες. Ανάμεσα στις πιο φημισμένες είναι η Asahi η οποία πέτυχε αυτό που πολλές διεθνείς μάρκες μπύρας θα ήθελαν, να τα βάλουν με πολύ αγαπημένες τοπικές μάρκες και να κερδίσουν.

Πριν από μια δεκαετία, όταν η θρυλική ιαπωνική μπύρα Asahi προσπαθούσε να βρει είσοδο στην ευρωπαϊκή αγορά μπύρας, στράφηκε σε έναν τότε άγνωστο εχθρό ως σημείο αναφοράς: την κορυφαία ιταλική μάρκα Peroni Nastro Azzurro.

Μόναχο: Ξεφάντωμα στους ρυθμούς της «Γιορτής της Μπύρας»

Σύντομα, ωστόσο, οι πωλήσεις της Peroni θα γίνονταν ένα πολύ πιο ζωτικό σημείο αναφοράς για την ζυθοποιία, όταν η Asahi εξαγόρασε τη μάρκα το 2016.

Η Asahi Super Dry, η premium ιαπωνική μπύρα, έχει αποκτήσει αθόρυβα πολύ μεγαλύτερο αποτύπωμα στην ήπειρο χάρη στις εξαγορές της την τελευταία δεκαετία, εδραιώνοντας τη θέση της ως μεγάλη ζυθοποιός στην ευρωπαϊκή αγορά.

Η ζυθοποιία προβλέπει έσοδα 4,7 δισεκατομμυρίων ευρώ από την Ευρώπη φέτος, αύξηση 5% από το 2023 και 584 εκατομμύρια ευρώ κέρδη. Η Ευρώπη είναι πλέον η μεγαλύτερη αγορά της Asahi εκτός Ιαπωνίας, αποτελώντας το 27% των πωλήσεών της το πρώτο εξάμηνο του 2024.

Η πληθυσμιακή κρίση της Ιαπωνίας βοηθάει την Asahi

Το εγχείρημα της Asahi στην ευρωπαϊκή αγορά δεν ήταν τυχαίο και ο Διευθύνων Σύμβουλος Ατσούχι Κατσούκι είπε στο Fortune ότι είχε πολλά να κάνει με τον γηράσκοντα πληθυσμό της Ιαπωνίας.

Ο πληθυσμός σε ηλικία εργασίας της Ιαπωνίας έχει αντιμετωπίσει μειώνεται αδιάκοπα τα τελευταία 30 χρόνια, από το ανώτατο όριο των 87,1 εκατομμυρίων ατόμων το 1994 σε 72,8 εκατομμύρια το 2023. Αυτή η μείωση έχει γίνει μια υπαρξιακή κρίση για τις ιαπωνικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της Asahi.

«Αν κοιτάξετε την ιαπωνική αγορά μπύρας, από το 1995, η αγορά συρρικνώνεται με ρυθμό 1-2% ετησίως και πιστεύουμε ότι αυτό είναι πιθανό να συνεχιστεί», είπε ο Κατσούκι στο Fortune σε μια επίσκεψή του στο Λονδίνο.

Για μια επιτυχημένη αλλά εξειδικευμένη ιαπωνική ζυθοποιία όπως η Asahi, η πρόκληση της εισβολής στον επικερδή, αλλά πιστό σε συγκεκριμένες μάρκες τομέα μπύρας της Ευρώπης ήταν σημαντική.

Οι Ιάπωνες ζυθοποιοί έχουν δημιουργήσει δημοφιλείς καινοτομίες στην εγχώρια αγορά για να κάνουν δελεάσουν τους ντόπιους, όπως κατεψυγμένες μπίρες, τις οποίες δεν εξάγουν .

«Δεν νομίζω ότι μια ενοποιημένη παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ ότι λειτουργεί», είπε ο Κατσούκι εξηγώντας γιατί αυτές οι καινοτομίες δεν έχουν φτάσει στην Ευρώπη.

Αντί να κερδίσει τους Ευρωπαίους με ιαπωνικές καινοτομίες, η Asahi ακολούθησε μια διαφορετική προσέγγιση, δηλαδή, αν δεν μπορείτε να τους νικήσετε, γίνετε σαν κι’ αυτούς.

Η Asahi αγόρασε την Peroni και την ολλανδική lager Grolsch από την AB InBev σε μια συμφωνία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2016. Στη συνέχεια, ο όμιλος αγόρασε άλλες επωνυμίες από τη βρετανική ζυθοποιία Fuller, Smith & Turner για £250 εκατομμύρια  (τότε 326 εκατομμύρια δολάρια) το 2019.

Στροφή σε premium μπύρες

Τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί στροφή προς την αγορά premium αλκοολούχων ποτών και η μπύρα δεν διαφέρει. Η εξαγορά της Peroni φαινόταν σαν ένα φυσικό επόμενο βήμα σε αυτήν την εξέλιξη προς premium προϊόντα.

Πράγματι, ως μέρος μιας στρατηγικής για να αυξήσει τις παγκόσμιες πωλήσεις της Asahi Super Dry, η Asahi χρησιμοποίησε τις πωλήσεις της Peroni στο Λονδίνο ως σημείο αναφοράς πριν ο όμιλος αποκτήσει την ιταλική μάρκα μπύρας.

Εκ πρώτης όψεως, οι Asahi Super Dry και Peroni Nastro Azzurro φαίνεται να απευθύνονται στον ίδιο τύπο καταναλωτή, δύο premium lager που δίνουν στους πελάτες έναν κομψό, high-end, premium αέρα.

Υπήρξαν και άλλα οφέλη από τις δουλειές στην Ευρώπη, λέει ο Κατσούκι, συμπεριλαμβανομένων των μαθημάτων σχετικά με τις στρατηγικές διαχείρισης της ανάπτυξης της κερδοφορίας και τη δημιουργία μιας δημοφιλούς επωνυμίας.

Η Asahi είναι τώρα ο νούμερο ένα προμηθευτής μπύρας στην Πολωνία, την Τσεχική Δημοκρατία, τη Ρουμανία και την Ουγγαρία, και «παίζει» γερά στην Βρετανία.

Οι νέο-εγκρατείς Ευρωπαίοι

Μια τάση όπου ο Asahi αναμένει από τους Ευρωπαίους να ακολουθήσουν, όπως στην Ιαπωνία, είναι μια κίνηση προς την εγκράτεια.

Η Asahi στοχεύει στο 20% των παγκόσμιων πωλήσεών της θα προέρχονται από ποτά χωρίς αλκοόλ και χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ έως το 2030, από 12,1% τώρα. Στην Ιαπωνία, το ποσοστό αυτό είναι ήδη περίπου 15%.

Ο Κατσούκι λέει ότι η εταιρεία του βλέπει μεγαλύτερη ζήτηση ακόμη και στον τομέα των χαμηλών και μη αλκοολούχων ποτών της επιχείρησής του, με τους καταναλωτές να απαιτούν περισσότερη ποικιλία και αρωματικές μπύρες για να ξεδιψάσουν.

Ελλείψεις

Οι προκλήσεις παραμένουν για την ιαπωνική ζυθοποιία στην προσπάθειά της να ανταγωνιστεί γηγενείς Ευρωπαίους αντιπάλους όπως η AB InBev και η Carlsberg.

Πέρυσι, ο Κατσούκι τόνισε την έλλειψη κριθαριού και λυκίσκου ως σοβαρό κίνδυνο για την προσφορά μπύρας σε όλη την Ευρώπη. Ενώ η εισβολή της Ρωσίας στον κύριο προμηθευτή σιτηρών στην Ουκρανία είχε αντίκτυπο στις προμήθειες, ο μεγαλύτερος υπαρξιακός κίνδυνος προέρχεται από την κλιματική αλλαγή.