Ομορφιά: Οι αγοραστικές συνήθειες των εφήβων «βάζουν φωτιά» στο εμπόριο

Με τα προϊόντα περιποίησης για την επιδερμίδα και την ομορφιά να έχουν ξεπεράσει το επίπεδο της χρηστικότητας ή και της απλής ματαιοδοξίας, το εμπόριο βιώνει μια νέα νιότη χάρη στα βίντεο «GRWM» (get ready with me-ετοιμάσου μαζί μου) και «Haul» (παρουσίαση-αποκάλυψη) όπου οι πρωταγωνιστές -η Gen Alpha και τα παιδιά που γεννήθηκαν από το 2010 και μετά- ξαναγράφουν το σενάριο.

Η νέα τάση θέλει τους εφήβους να αναζητούν ακριβά, υψηλής ποιότητας προϊόντα ομορφιάς, επηρεασμένοι από τα social media, τους influencers, τις διασημότητες, αλλά και τους millennials γονείς τους που τους συνοδεύουν στους διαδρόμους των καταστημάτων Sephora, εκτοξεύοντας τις πωλήσεις τους.

Ομορφιά: Είναι η ανδρική περιποίηση το νέο Ελντοράντο;

Ομορφιά: Όλοι οι δρόμοι οδηγούν στα Sephora

Από τους διαδρόμους των Sephora μέχρι τους ζωντανούς εικονικούς πάγκους ομορφιάς του TikTok, το ταξίδι ομορφιάς της Gen Alpha αποκαλύπτει την πρώιμη ενασχόληση αυτής της γενιάς με τα προϊόντα ομορφιάς που έχει αφήσει πίσω της τα παιδικά παιχνίδια.

Στην ηλικία των 10 ή 11 ετών, όχι μόνο πειραματίζονται με την περιποίηση της επιδερμίδας και το μακιγιάζ, αλλά και αναλαμβάνουν σημαντικές οικονομικές δεσμεύσεις για την περιποίηση της ομορφιάς τους. Η έκθεση Piper Sandler spring 2023 επιβεβαιώνει αυτή την τάση, με τους εφήβους να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για την ομορφιά από ποτέ άλλοτε.

Επιπλέον, οι εμπειρίες στα καταστήματα Sephora δεν είναι απλώς ταξίδια για ψώνια αλλά αγοραστικές εμπειρίες και αισθητηριακές εξερευνήσεις για αυτούς τους νεαρούς λάτρεις της ομορφιάς. Είναι η γενιά που αλληλεπιδρά με τελείως διαφορετικό τρόπο με τα προϊόντα προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο στο ταξίδι τους στην ομορφιά.

Διόλου τυχαίου που από το 2023, η Sephora κατέγραψε αξιοσημείωτα παγκόσμια αποτελέσματα, με τις λιανικές πωλήσεις να ανέρχονται σε σχεδόν 16 δισεκατομμύρια δολάρια, από περίπου 14,5 το προηγούμενο έτος. Επιπλέον, ο αριθμός των καταστημάτων Sephora στις ΗΠΑ αυξήθηκε, επίσης, σε περίπου 574.

Σύμφωνα και με την Interbrand, η αξία της αλυσίδας ομορφιάς που ανήκει στον όμιλο LVMH ανήλθε σε 6,3 δισεκατομμύρια δολάρια, αυξημένη κατά 15%. Με περισσότερα από 2.700 καταστήματα σε 35 χώρες, αποτελεί μια «υπολογίσιμη δύναμη στο χώρο του λιανικού εμπορίου».

Ο ρόλος του TikTok

Πλατφόρμες όπως το TikTok έχουν αναδειχθεί σε γκουρού ομορφιάς της νέας εποχής για τη Gen Alpha. Εδώ, τα βίντεο «GRWM» (get ready with me-ετοιμάσου μαζί μου) δεν είναι απλώς σεμινάρια, αλλά μια ιεροτελεστία μετάβασης.  Αυτοί οι ψηφιακοί χώροι είναι ο νέος χώρος για αυτοέκφραση και διασκέδαση, με την εμφάνιση νεαρών influencers όπως η North West (κόρης της Κιμ Καρντάσιαν και του Κάνιε Γουέστ) και η Penelope Disick (κόρη της Κόρτνεϊ Καρντάσιαν) ενισχύουν περαιτέρω αυτή την τάση.

@north_and_gracie13 Penélope with her Friend june ❣️ #penelopedisick #kourtneykardashian #viral ♬ NORTH MISS WESTIE – Kesh

Οι Millennials γονείς

Και στο σημείο αυτό είναι που οι Millennials γονείς τους δείχνουν τη συμμετοχή τους στη διαχείριση των λογαριασμών των παιδιών τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που σχετίζονται με την ομορφιά, αποκαλύπτοντας πολλές φορές έναν καθοδηγητικό ρόλο στην κατανάλωση.

Μέχρι το τέλος του 2024, όταν οι μεγαλύτεροι Gen Alphas θα είναι 14 ετών, περισσότερα από 5,39 τρισεκατομμύρια δολάρια θα δαπανώνται για τα προϊόντα αυτά ετησίως σε όλο τον κόσμο, σύμφωνα με εκτιμήσεις του δημογράφου και κοινωνικού ερευνητή Mark McCrindle, ο οποίος και επινόησε τον όρο «Gen Alpha».

Αυτές οι δαπάνες μειώνουν την αγοραστική δύναμη των Millennials -που τα διοχετεύουν ωστόσο στα παιδιά τους Gen Alpha- και των Gen Z-ers, η οποία εκτιμάται ότι είναι περίπου 2,5 τρισεκατομμύρια δολάρια και 3 τρισεκατομμύρια δολάρια, αντίστοιχα, σύμφωνα με έρευνα και προβλέψεις που συγκεντρώθηκαν από το Harvard Business Review.

Η ομορφιά της Drunk Elephant

Στο TikTok το hashtag #KidsatSephora έχει περισσότερες από 5 εκατομμύρια προβολές, με βίντεο όπου έφηβοι φανατικοί καταναλωτές των καλλυντικών Drunk Elephant προκαλούν χάος κατά τη διαδικασία δοκιμών στα καταστήματα της αλυσίδας Sephora.

Το Drunk Elephant ιδρύθηκε το 2013 από την Tiffany Masterson, η οποία αποφάσισε να μείνει στο σπίτι και να μεγαλώσει τα πιδιά της. Όταν ήρθε αντιμέτωπη με μια σειρά από δεμρατολογικά προβλήματα, κατέληξε σε μια σειρά από «συνταγές που πήραν το όνομα του… μεθυσμένου ελέφαντα.

Αντλώντας έμπνευση από την αφρικανική παροιμία που λέει ότι οι ελέφαντες «μεθούν» μετά την κατανάλωση φρούτων μαρούλα, ονόμασε τη μάρκα της «Drunk Elephant». Η εταιρεία κέρδισε γρήγορα έδαφος με τη μοναδική φιλοσοφία της να αποφεύγει τα «ύποπτα 6» συστατικά, όπως αιθέρια έλαια, ξηραντικές αλκοόλες, σιλικόνες, χημικά αντηλιακά, αρώματα και χρωστικές ουσίες.

Με τη βοήθεια του κουνιάδου της, ο οποίος ήταν και ο πρώτος της επενδυτής, η Masterson συνεργάστηκε με χημικό για να κάνει τα προϊόντα της πραγματικότητα. Τελικά κατέληξε στη βασική της σειρά: ένα καθαριστικό με χαμηλό pH, μια ενυδατική κρέμα γεμάτη αντιοξειδωτικά, έναν ορό με βιταμίνη C, έναν ορό χημικής απολέπισης και ένα αντηλιακό.

Αφού απέκτησε τεράστια δημοτικότητα στο διαδίκτυο, η Drunk Elephant επέκτεινε την εμβέλειά της στη λιανική πώληση με παρουσία σε φυσικά καταστήματα. Οι στρατηγικές συνεργασίες της μάρκας με μεγάλους λιανοπωλητές, όπως η Sephora και η Space NK, της επέτρεψαν να αξιοποιήσει μια ευρύτερη βάση καταναλωτών.

Γρήγορα χάρη στη μινιμαλιστική της συσκευασία και τα εντυπωσιακά χρώματα, η μάρκα έγινε περιζήτητη μεταξύ των εφήβων, οδηγώντας τις τιμές πώλησης των προϊόντων στα ύψη.

Ομορφιά ή σύμπτωμα;

Οι ιστορίες της συμπεριφοράς της Gen Alpha στα καταστήματα ομορφιάς, δίνουν μια ζωντανή εικόνα της πολιτισμικής αλλαγής στην ομορφιά και την περιποίηση της επιδερμίδας. Αυτές οι αφηγήσεις αντικατοπτρίζουν όχι μόνο τις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες, αλλά και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι γονείς στο να μετριάσουν την έκθεση των παιδιών τους στις επιρροές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Είναι σαφές ότι το φαινόμενο αυτό είναι πολύπλευρο, καθώς αποτελεί ένα μείγμα πρώιμης ψηφιακής εμβάπτισης, γονικής επιρροής, κοινωνικών αλλαγών και της πάντα δυνατής έλξης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ενώ προσφέρει ένα παράθυρο στις μελλοντικές τάσεις και πρακτικές ομορφιάς, θέτει επίσης κρίσιμα ερωτήματα σχετικά με την αυτοεικόνα, τον καταναλωτισμό και τον ρόλο της γονικής μέριμνας στην ψηφιακή εποχή.

Με ζητούμενο τη μέση λύση όπου η ομορφιά θα παραμένει πηγή χαράς και αυτοέκφρασης για τη Gen Alpha, χωρίς να επισκιάζεται η ουσία της παιδικής ηλικίας και η σημασία της υγιούς αυτοαντίληψης, οι καταναλώσεις «χτυπούν κόκκινο».

Η αλήθεια των αριθμών

Μεταξύ 2019 και 2022, οι ετήσιες δαπάνες για τη φροντίδα του δέρματος αυξήθηκαν από 7,8 δισεκατομμύρια δολάρια σε 9,2 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο στις ΗΠΑ , σύμφωνα με την Circana.

Η Statista ανέφερε πως το 2023 τα έσοδα από την αγορά περιποίησης δέρματος ανήλθαν σε 181,20 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε παγκόσμια σύγκριση, τα περισσότερα έσοδα παράγονται στις Ηνωμένες Πολιτείες (23,590 εκατομμύρια δολάρια το 2023), ενώ μέχρι το τέλος της χρονιάς, οι προβλέψεις κάνουν λόγο για 72% των πωλήσεων στη συγκεκριμένη αγορά να προέρχονται από μη πολυτελή προϊόντα.

Η έρευνα Skincare Market Research, 2031 της McKinsey εκτίμησε το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς σε 146,7 δισ. δολάρια το 2021 και αναμένεται να φτάσει τα 273,3 δισ. δολάρια το 2031, εμφανίζοντας μέση ετήσια αύξηση 6.7% από το 2022 και μετά.