Πολυτέλεια: Αυξήσεις εκτός τόπου και χρόνου – Ποιοι παίκτες επηρεάζονται

Μεγαλύτερο αντίτιμο καλούνται να καταβάλουν οι καταναλωτές στην πολυτέλεια, την ίδια στιγμή που σπεύδουν να καταγγείλουν τον «πληθωρισμό της απληστίας» με την τιμή των βασικών προϊόντων του σούπερ μάρκετ να αυξάνεται ταχύτερα από το κόστος των πρώτων υλών.

Και παρά το γεγονός ότι είναι δύσκολο να καταλάβουν πότε το πολύ… γίνεται πάρα πολύ, οι αυξήσεις και στον τομέα της πολυτέλειας, αρχίζουν να προκαλούν έντονη ανησυχία καθώς είναι μεγάλος ο αντίκτυπος στη ζήτηση και τις πωλήσεις, ενώ οι μεγάλοι οίκοι βλέπουν την ελκυστικότητά τους να βαίνει μειούμενη.

Πολυτέλεια: Γιατί Louis Vuitton, Kering και Zegna ποντάρουν στο άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων

Πολυτέλεια: Οι αυξήσεις ξετυλίγουν το κουβάρι

Οι αναλυτές της Bernstein εκτιμούν ότι, μεταξύ του 2020 και του 2023, οι παγκόσμιες ομοειδείς τιμές σε μια επιλογή «αειθαλών» προϊόντων αυξήθηκαν κατά 66% στον Dior που ανήκει στην LVMH, με την Chanel να ακολουθεί. Στο άλλο άκρο του φάσματος, ο ηγέτης του κλάδου Hermès περιορίστηκε σε αύξηση 20%.

Η τάση αυτή ευθύνεται για μεγάλο μέρος της διεύρυνσης των περιθωρίων κέρδους του τομέα τα τελευταία χρόνια. Τα λειτουργικά κέρδη αυξήθηκαν από το 21% των εσόδων το 2019 στο 26% το 2022 σύμφωνα με τους αριθμούς της HSBC.

Το πρόβλημα είναι ότι τώρα αρχίζει να ξετυλίγεται. Με τους καταναλωτές να γίνονται όλο και πιο φειδωλοί, η τιμολόγηση έχει μετατραπεί από ούριο άνεμο σε εντελώς σε αντίθετο.

Ήδη, πολλές μάρκες έχουν σταματήσει να ανεβάζουν τις τιμές τους. Κάποιες μάλιστα έχουν βάλει την όπισθεν. Και οι μάρκες δεν χρειάζεται απαραίτητα να κάνουν εκπτώσεις για να δουν χαμηλότερα περιθώρια κέρδους. Πρέπει απλώς να εισάγουν περισσότερα από τα φθηνότερα προϊόντα που μπορούν.

Συνολικά, το δεύτερο τρίμηνο σημειώθηκε μείωση 3% στη μέση τιμή πώλησης των προϊόντων πολυτελείας και μείωση 6% στην τιμή των τσαντών, σύμφωνα με την ανάλυση της Bernstein για τα στοιχεία της Lyst.

Διαφορές στις μάρκες

Δεν θα επηρεαστούν εξίσου όλα τα εμπορικά σήματα. Η Hermès, η οποία συνδύασε τη συγκράτηση με την επιθυμητότητα, κατάφερε να περάσει μια αύξηση της τάξης του 8-9% τους δύο πρώτους μήνες του έτους, σύμφωνα με την HSBC. Η Moncler και η Prada – μεταξύ εκείνων που αύξησαν τις τιμές τους πιο έντονα μετά την πανδημία – το έκαναν από χαμηλότερη βάση.

Οι πρόσφατες επιδόσεις υποδηλώνουν ότι δεν έχουν – ακόμη – καταφέρει να τιμολογήσουν τους πελάτες τους έξω από την πόρτα. Αντίθετα, η Burberry ήταν σχετικά συντηρητική στην παραδοσιακή της σειρά προϊόντων. Αλλά οι νέες συλλογές ήταν κατά πολύ πιο ακριβές, οδηγώντας σε μείωση του όγκου πωλήσεων κατά 21% το δεύτερο τρίμηνο του έτους.

Συνολικά, η μειωμένη τιμολογιακή δύναμη υποδηλώνει ότι η πολυαναμενόμενη αναγέννηση της πολυτέλειας θα αργήσει να έρθει. Οι επενδυτές έχουν ανεβάσει τις τιμές του κλάδου πάνω από 10 τοις εκατό με την ελπίδα ότι το πακέτο μέτρων τόνωσης της Κίνας θα αναζωογονήσει την τύχη του. Δεν θα είναι τόσο απλό.