Victoria’s Secret: H Gen Z της έδωσε το φιλί της ζωής

Κάποτε πολλές γυναίκες θεωρούσαν τη Victoria’s Secret ως την επιτομή της σεξουαλικότητας, της θηλυκότητας και της κοινωνικής θέσης. Αυτή η φήμη ξεθώριασε την ίδια στιγμή που η εταιρεία ακύρωσε την ετήσια επίδειξη πασαρέλας το 2019, μια εξαιρετικά δύσκολη χρονιά για την εταιρεία εσωρούχων.

Στη συνέχεια, αντιμετώπισε τον απόηχο της ευρείας κριτικής για την απουσία συμπερίλυψης στην επιλογή μοντέλων, τα περιορισμένα μεγέθη ρούχων και τα τρανσφοβικά σχόλια από τον πρώην CMO της, Εντ Ράζεκ.

Victoria’s Secret: Έρχεται νέος CEO και μαζί του οι θετικές προοπτικές

Οι προσπάθειες της Victoria’s Secret να ελέγξει την κατάσταση δημιούργησαν περισσότερη σύγχυση. Τα «αγγελάκια» της εξαφανίστηκαν και τη δουλειά τους έκανε ένα ντοκιμαντέρ που προωθούσε τα προϊόντα της μέσω Amazon. Κάποιοι χαρακτήρισαν αυτές τις προσπάθειες θέαμα, ενώ άλλοι έχασαν εντελώς το ενδιαφέρον τους. Οι ετήσιες καθαρές πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 3% μεταξύ 2022 και 2023.

Η Victoria’s Secret αλλάζει σιγά-σιγά τα πράγματα φέτος, ξεπερνώντας τις τριμηνιαίες εκτιμήσεις εσόδων στο δεύτερο τρίμηνο. Τα νεύματα της μάρκας στο παρελθόν πείθουν πελάτες να επσιτρέψουν στη Victoria’s Secret .

Αγκαλιάζοντας τα θετικά ενός δύσκολου παρελθόντος

Η Gen Z λατρεύει τη μόδα της παλιάς σχολής που δεν γνώρισαν ποτέ στην ακμή της. Απλώς κοιτάξτε τις μπαλαρίνες και τις μάξι φούστες που έχουν υποστηρίξει και τις επωνυμίες όπως η Coach και η Abercrombie & Fitch που έχουν αναβιώσει.

Η επιστροφή στη Victoria’s Secret θα ήταν ένα φυσικό επόμενο βήμα για τους νέους καταναλωτές, εφόσον η επωνυμία τους προσφέρει κάτι που να λαχταρούν.

Αυτός είναι πιθανότατα ο λόγος που η Pink, η νεότερη θυγατρική της Victoria’s Secret, επαναφέρει τα λογότυπά της και τα αναδιπλούμενα κολάν, τα οποία ήταν πάντα δημοφιλή, τους τελευταίους μήνες.

Τα νοσταλγικά προϊόντα ομορφιάς έχουν επίσης γίνει δημοφιλή σε έφηβες χάρη σε δημοφιλείς αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η Piper Sandler ονόμασε μάλιστα τη Victoria’s Secret ως την τρίτη πιο δημοφιλή μάρκα αρωμάτων στην έρευνά της Gen Z για το 2024.

Τα εσώρουχα της Victoria’s Secret επιστρέφουν σιγά σιγά στη φόρμα τους. Αυτά τα ρούχα θυμίζουν στυλ Victoria’s Secret παλιάς σχολής, αλλά είναι αρκετά μοντέρνα για να δουλέψουν με τις τάσεις της μόδας.

Η Victoria’s Secret συνδυάζει επίσης νοσταλγία και νεωτερισμό στις προσπάθειες μάρκετινγκ.

Η μάρκα έχει αγκαλιάσει δημοφιλή memes για να πουλήσει τα σχέδιά της στο Instagram και έχει δημιουργήσει αισθητικά γραφικά για να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας στο TikTok. Επίσης, επανεισάγει την ετήσια επίδειξης πασαρέλας.

Λαμβάνοντας υπόψη ότι η Morning Consult ανακήρυξε τη Victoria’s Secret την 20η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα μεταξύ της Gen Z τον Δεκέμβριο του 2023, αυτές οι πρόσφατες προσπάθειες φαίνονται να στοχεύουν άμεσα στην ανερχόμενη βάση θαυμαστών.

Η δύναμη των ποπ σταρ και των αγγέλων

Η Victoria’s Secret κάποτε υπερηφανευόταν για τα πολύ αδύνατα μοντέλα της που φορούσαν τεράστια φτερά στην πλάτη τους ως πρεσβευτές της επωνυμίας.

Ενώ διέλυσε την ομάδα των Αγγέλων το 2021, η εταιρεία δεν απομακρύνθηκε από τα διάσημα αστέρια της.

Οι Τάιρα Μπανκς, Αντριάνα Λίμα, Μπεχάτι Πρινσλού, Κάντις Σουάνπολ και Τζασμίν Τουκς είναι μεταξύ των πρώην Αγγέλων που επιστρέφουν στη σκηνή της Victoria’s Secret. Θα συμμετάσχουν με την Παλόμα Έλσεσερ, την Ντέβιν Γκαρσία την Άσλεϊ Γκράχαμ και άλλες αγαπημένες προσωπικότητες για να δημιουργήσουν ένα πιο διαφοροποιημένο και περιεκτικό καστ και να περπατήσουν στην πασαρέλα.

Εκτός πασαρέλας, η εταιρεία έχει αξιοποιήσει αστέρια με επιρροή όπως η Σαμπρίνα Κάρπεντερ, η ολυμπιονίκης Σούνι Λι και η influencer Άλιξ Ερλ για να προωθήσει τα προϊόντα της.

Σύμφωνα με την εταιρεία, οι καθαρές πωλήσεις της, οι οποίες έφτασαν τα 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ Φεβρουαρίου 2019 και Φεβρουαρίου 2020, μειώθηκαν κατακόρυφα στα 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια το επόμενο έτος. Αλλά και μεταξύ 2021 και 2023 δεν ξεπέρασαν τα 6,7 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ 2021 και 2023.

Η Victoria’s Secret ανεβαίνει σε πωλήσεις και στο ενδιαφέρον των πελατών

Η μετοχή της ανέβηκε τον Αύγουστο για πρώτη φορά από το 2021, όταν η πρώην διευθύνουσα σύμβουλος του Savage X Fenty, Χίλαρι Σάπερ, έγινε CEO στη Victoria’s Secret.

Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας είπε στο BI ότι πέτυχε να αυξήσει την πίστη στα προϊόντα της. Το λεγόμενο πρόγαμμα πίστης ξεκίνησε και πάλι πέρυσι και τώρα έχει πάνω από 32 εκατομμύρια μέλη που καθορίζουν περίπου το 80% των εβδομαδιαίων πωλήσεων.

Τώρα που η Σάπερ έχει μπει στην εταιρεία, το παιχνίδι της Victoria’s Secret θα μπορούσε να αλλάξει εντελώς.

Αλλά υπάρχουν τρόποι με τους οποίους η εταιρεία εσωρούχων μπορεί να μετατρέψει το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε μεγαλύτερη, μακροπρόθεσμη επιτυχία. Πρώτον, η μάρκα δεν μπορεί να βασίζεται αποκλειστικά στους αγοραστές της Gen Z, ανεξάρτητα από το πόσο ενδιαφέρονται οι νέες για τα προϊόντα της τώρα.

Η μάρκα φαίνεται να κάνει ακριβώς αυτό εντάσσοντας τον Τζόσεφ Αλτουζάρα στο δυναμικό της. Ο σχεδιαστής θα κάνει το ντεμπούτο της μια συλλογή έτοιμων ρούχων στην επίδειξη μόδας της μάρκας, στοχεύοντας σε μια νέα ομάδα πελατών με μεγάλο ενδιαφέρον για ρούχα και εκτίμηση για προϊόντα πολυτελείας.

«Η Victoria’s Secret γιορτάζει και στηρίζει όλες τις γυναίκες», είπε ο εκπρόσωπος στο Business Insider. «Προσπαθούμε να διασφαλίσουμε ότι οι γυναίκες αισθάνονται ότι εκπροσωπούνται σε ό,τι κάνουμε».

Η Victoria’s Secret απέχει ακόμα πολύ από το να είναι η ισχυρή εταιρεία λιανικής που ήταν κάποτε. Ωστόσο, η μάρκα αρχίζει να τραβάει την προσοχή, κάτι που είναι περισσότερο από ό,τι μπορούσε να πει πριν από δύο χρόνια.