Το νέο αφεντικό της Nike θα μπορούσε να εξετάσει το ενδεχόμενο να γίνει Big Sneaker

Το αφεντικό της Nike, Elliott Hill, μπορεί να θέλει να φορέσει τις μπότες της συμφωνίας του. Ο νέος, ανοίγει νέα καρτέλα διευθύνων σύμβουλος ανέλαβε την κορυφαία θέση στην εταιρεία αθλητικών παπουτσιών αξίας 126 δισεκατομμυρίων δολαρίων αυτή την εβδομάδα, καθώς αντιμετωπίζει μια σειρά από προκλήσεις, όπως η αποδυνάμωση του καταναλωτή, η κακή διαχείριση της διανομής και η κορεσμένη αγορά. Ο Χιλ μπορεί να προσπαθήσει να σχεδιάσει το δρόμο του προς την έξοδο από το χάος ή να κάνει ένα πιο τολμηρό βήμα – ίσως μέσω μιας σύμπραξης με την αντίπαλη Adidas.

Η Nike ταλανίζεται από διάφορα προβλήματα. Η εταιρεία από το Beaverton του Όρεγκον ανακοίνωσε νωρίτερα αυτό το μήνα ότι οι πωλήσεις για το τρίμηνο που έληξε τον Αύγουστο μειώθηκαν κατά 10% σε σχέση με πέρυσι. Ο προκάτοχος του Χιλ, ο πρώην επικεφαλής της eBay, Τζον Ντοναχόε, προσπάθησε να παρακάμψει τους τρίτους πωλητές, όπως η Foot Locker υπέρ των δικών της καταστημάτων της Nike. Αυτό αποδείχθηκε ότι ήταν μια αναποτελεσματική στρατηγική: Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της Nike βρίσκεται στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2002 εκτός της Covid, σημειώνει η TD Cowen.

Μια πιο δύσκολη λύση για τον Hill είναι να επανατοποθετήσει τη Nike ως προμηθευτή των sneaker. Οι πιο ευέλικτοι αντίπαλοι, όπως η Decker Outdoor’s, η HOKA και η ελβετική On, έχουν πάρει φωτιά. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το μερίδιο αγοράς της Nike έχει υποχωρήσει από 9,5% το 2014 σε 7,5% το 2023, σύμφωνα με την Euromonitor.

Οι συμφωνίες στον τομέα είναι σπάνιες και όχι πάντα επιτυχείς. Οι πολιτισμικές συγκρούσεις μεταξύ των δημιουργικών τμημάτων είναι συχνές. Η Nike αγόρασε την Converse το 2003 έναντι 305 εκατομμυρίων δολαρίων, αλλά η μάρκα αυτή εξακολουθεί να αποτελεί ένα μικρό κομμάτι της κορυφαίας γραμμής. Υπάρχουν όμως λόγοι για τους οποίους η Hill πρέπει να δράσει πιο φιλόδοξα τώρα, δηλαδή ότι η ενοποίηση είναι ένα χρήσιμο φάρμακο σε μια συγκεντρωμένη αγορά.

Επιπλέον, η εξοικονόμηση κόστους είναι ένα τεράστιο πλεονέκτημα ελλείψει ανάπτυξης. Η Adidas των 46 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία έχει υποφέρει από αποτυχίες όπως η καταστροφική συνεργασία με τον Kanye West, είναι σχετικά φθηνή και αξίζει περίπου 14 φορές το EBITDA των επόμενων 12 μηνών, σύμφωνα με την Visible Alpha, έναντι της Nike που αποτιμάται πάνω από ένα πέμπτο περισσότερο με την ίδια μέτρηση. Οι δύο εταιρείες έχουν πολλές ομοιότητες και μια συμφωνία θα μπορούσε να εξοικονομήσει χρήματα από την επανάληψη εργοστασίων και προμηθειών. Ας πούμε ότι η Nike θα μπορούσε να περικόψει σχεδόν το 30% των συνολικών λειτουργικών εξόδων της κατασκευάστριας Samba – περίπου 11 δισ. δολάρια πέρυσι – και να γλιτώσει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Φορολογημένες και κεφαλαιοποιημένες με έναν πολλαπλασιαστή του 10, οι συνέργειες θα άξιζαν σχεδόν 23 δισεκατομμύρια δολάρια.

Εάν η Nike προσέφερε ένα premium 30% στην τρέχουσα τιμή της Adidas, θα εξακολουθούσε να διεκδικεί περίπου τα δύο τρίτα της εταιρείας – και την εξοικονόμηση κόστους που σχετίζεται με αυτό το μερίδιο. Αμέσως θα άξιζε περισσότερο από το ένα δέκατο της τρέχουσας αξίας της. Η ανάβαση της Hill στο όρος Big Sneaker μπορεί να μην είναι τελικά τόσο απότομη.