Starbucks: Τα κακά νέα, η προειδοποίηση για τη Nike και η υπενθύμιση στους επενδυτές

Τα απογοητευτικά προκαταρκτικά κέρδη που ανακοίνωσε η αλυσίδα καφέ Starbucks θύμισαν στις αγορές μια σκληρή αλήθεια: Οι ανατροπές μεγάλης κλίμακας απαιτούν χρόνο. Οι επενδυτές της Nike καλό θα ήταν αυτό να το λάβουν υπόψη, κατά τους αναλυτές, όπως επισημαίνει σε σχετικό άρθρο το Barrons.

Starbucks : Σήμα για αλλαγές απο τον CEO της αλυσίδας

Το απόγευμα της Τρίτης, τα Starbucks δημοσίευσαν τα αποτελέσματα για το τέταρτο τρίμηνο περίπου μια εβδομάδα νωρίτερα από το χρονοδιάγραμμα. Τα κέρδη και οι πωλήσεις της αλυσίδας καφέ ήταν κατώτερα των προσδοκιών και ανακοίνωσε ότι ανέστειλε το guidance για το 2025, προκειμένου να δώσει στον νέο CEO Brian Niccol «άφθονες ευκαιρίες να ολοκληρώσει μια αξιολόγηση της επιχείρησης και να σταθεροποιήσει βασικές στρατηγικές».

Ένα βίντεο του Niccol συνόδευε τo σχετικό δελτίο Τύπου, στο οποίο ο νεοσύστατος Διευθύνων Σύμβουλος περιέγραφε μια σειρά από πράγματα που πρέπει να βελτιώσει η εταιρεία.

Ο ανταγωνισμός θερμαίνεται σε όλα τα μέτωπα και οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί

It must be an absolute shtshow over at Starbucks.

It is hard to emphasize this enough:

The proposed strategy outlined below by $SBUX’s new CEO – Brian Niccol – undoes EVERY point of emphasis of his predecessor (a former McKinsey partner).

Disaster.pic.twitter.com/wuDkR39Mgx

— Compound248 💰 (@compound248) October 23, 2024

Aνάμεσα σε αυτά περιελαμβάνονται η απλοποίηση του «υπερβολικά περίπλοκου μενού» της αλυσίδας, η αλλαγή της στρατηγικής μάρκετινγκ, η βελτίωση της παραγγελίας για κινητά, η αναδιαμόρφωση των καταστημάτων ώστε να «μοιάζουν και να αισθάνονται σαν καφενείο στο χωριό» και γενικά η επανεστίαση στον καφέ.

Η είδηση ​​οδήγησε τη μετοχή των Starbucks έως και 5% χαμηλότερα στις συναλλαγές μετά το ωράριο της Τρίτης και η μετοχή κινείται στο «κόκκινο» από το πρωί της Τετάρτης.

«Αν και παραμένουμε αισιόδοξοι ότι τα Starbucks μπορούν να επιστρέψουν σε θετικό πρόσημο καθώς προχωρά το οικονομικό έτος 2025 υπό την ηγεσία του Niccol, υποψιαζόμαστε ότι απαιτείται έλεγχος της πραγματικότητας στο χρονοδιάγραμμα προκειμένου να αναζωογονηθεί η κερδοφορία, η οποία υποπτευόμαστε ότι είναι μια δυναμική του οικονομικού έτους 2026», έγραψε η Sharon Zackfia, αναλύτρια στο William Blair. Επανέλαβε δε μια αξιολόγηση της Market Perform στη μετοχή Starbucks.

Η Starbucks ως… μάθημα στη Nike

Αυτό είναι ένα μάθημα που πρέπει να έχουν υπόψη οι επενδυτές της Nike καθώς περιμένουν να δουν αποτελέσματα από τις προσπάθειες ανάκαμψης της εταιρείας αθλητικών ρούχων, στις οποίες θα ηγηθεί ο νέος CEO, Elliott Hill, έγραψε ο Randal Konik, αναλυτής της Jefferies. Ο Konik βλέπει την προαναγγελία των Starbucks ως πληρεξούσιο της Nike, υποδεικνύοντας ότι οι εταιρείες που βρίσκονται υπό πίεση χρειάζονται χρόνο για να διορθώσουν όταν ένας νέος διευθύνων σύμβουλος μπαίνει στη σκηνή.

«Ως εκ τούτου, αναμένουμε ότι ο δρόμος μπροστά για τη Nike θα είναι δύσκολος και πιστεύουμε ότι μια ανάκαμψη θα διαρκέσει περισσότερο από όσο προβλέπει η αγορά», έγραψε o Konik. Επανέλαβε μια αξιολόγηση της Hold για τη μετοχή της και έναν στόχο τιμής στα 85 δολάρια.

Όπως τα Starbucks, η Nike έχει μια λίστα με ζητήματα που πρέπει να διορθώσει πριν βελτιωθούν σημαντικά οι πωλήσεις, έγραψε ο Konik, και η αλλαγή στις συνθήκες της αγοράς τα τελευταία 10 χρόνια δεν θα κάνει τα πράγματα εύκολα. Ο ανταγωνισμός θερμαίνεται σε όλα τα μέτωπα και οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί, πράγμα που σημαίνει ότι η Nike πρέπει να εργαστεί σκληρά για να κερδίσει ξανά τους πελάτες που έχασε από εταιρείες όπως η On Holding, η Adidas, η New Balance και η Hoka, πρόσθεσε.

Aνανέωση σχεδιασμού προϊόντων

Το πρώτο βήμα είναι η ανανέωση του σχεδιασμού προϊόντων της μάρκας, όπως εκτιμά ο Konik. Τα τελευταία χρόνια, η Nike βασίστηκε πάρα πολύ σε τρία μοντέλα τρόπου ζωής για να προωθήσει την ανάπτυξη – τα Air Jordans, Dunks και Air Force One – κάτι που έχει βλάψει την πλευρά της απόδοσης της επιχείρησης, ιδιαίτερα στον τομέα των προϊόντων για τρέξιμο.

Η εταιρεία πρέπει επίσης να διορθώσει τη στρατηγική της όσον αφορά στο κανάλι χονδρικής. Υπό τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο, John Donahoe, η εταιρεία επιτάχυνε την απομάκρυνσή της από την πώληση παπουτσιών σε συνεργάτες λιανικής, ελπίζοντας ότι θα μπορούσε να πουλήσει απευθείας στους καταναλωτές. Αυτή η στρατηγική απέτυχε – οι έμποροι λιανικής γέμισαν τα άδεια ράφια με ανταγωνιστές της Nike, εκθέτοντας τους καταναλωτές στις επωνυμίες που καταναλώνουν τώρα το μερίδιο αγοράς της εταιρείας.

Οι επενδυτές στοιχηματίζουν ότι ο Hill θα «λύσει μαγικά» το πρόβλημα του καναλιού χονδρικής, αλλά αυτό είναι απίθανο, κατά τον Konik.

«Οι έμποροι λιανικής θα είναι συντηρητικοί με τις αγορές αποθεμάτων και θα επηρεάζονται από τα brand που πραγματοποιούν πωλήσεις», πρόσθεσε ο Konik. «Ως αποτέλεσμα, πιστεύουμε ότι η Nike χάνει μερίδιο από πιο δημοφιλείς μάρκες, δημιουργώντας συνεχή πίεση στις παραγγελίες χονδρικής της Nike».

Σημειώνεται ότι η μετοχή της Nike μειώθηκε κατά 26% φέτος.