Boeing: Ποιος μπορεί να σώσει τον αμερικανικό κολοσσό από την κατάρρευση;

Εκείνο το πρωί, ο Όρτμπεργκ είχε έρθει για πρώτη φορά αντιμέτωπος με τους επενδυτές, λέγοντάς τους ότι ο τερματισμός μιας εξουθενωτικής απεργίας του μεγαλύτερου συνδικάτου της Boeing ήταν το πρώτο βήμα για τη σταθεροποίηση της επιχείρησης του κατασκευαστή αεροσκαφών.

Όμως, καθώς περνούσε η μέρα, έγινε σαφές ότι σχεδόν τα δύο τρίτα των μελών του συνδικάτου που ψήφισαν για την τελευταία προσφορά σύμβασης της εταιρείας την είχαν απορρίψει. Η απεργία έξι εβδομάδων συνεχίζεται, κοστίζοντας στην Boeing περίπου 50 εκατ. δολάρια την ημέρα, μεταθέτοντας την ημέρα που θα μπορέσει να συνεχίσει την παραγωγή αεροσκαφών και καταπονούν περαιτέρω την αλυσίδα εφοδιασμού της, σημειώνουν οι Financial Times.

Πότε θα απογειωθεί ξανά η Boeing; – Το στρατηγικό πλάνο του CEO Κέλι Όρτμπεργκ [γράφημα]

Η εταιρεία που ουσιαστικά δημιούργησε τη σύγχρονη εμπορική αεροπορία πέρασε το μεγαλύτερο μέρος της πενταετίας στο χάος, λόγω δυστυχημάτων, μιας παγκόσμιας απαγόρευσης πτήσεων, μιας ομολογίας ενοχής σε μια ποινική κατηγορία, μιας πανδημίας που σταμάτησε τα παγκόσμια αεροπορικά ταξίδια, ενός κομματιού που αποσπάστηκε από ένα αεροπλάνο κατά τη διάρκεια της πτήσης και τώρα μιας απεργίας. Τα οικονομικά της Boeing φαίνονται όλο και πιο εύθραυστα και η φήμη της έχει πληγεί.

Ο αναλυτής της Bank of America, Ρον Επστάιν, λέει ότι η Boeing είναι ένας τιτάνας σε μια κρίση που σε μεγάλο βαθμό η ίδια δημιούργησε, παρομοιάζοντάς την με την Ύδρα της ελληνικής μυθολογίας: «Για κάθε πρόβλημα που κορυφώνεται και στη συνέχεια [αποκόπτεται], ξεφυτρώνουν περισσότερα προβλήματα».

Η επίλυση της κρίσης της Boeing είναι κρίσιμη για το μέλλον των αεροπορικών ταξιδιών, καθώς τα περισσότερα εμπορικά επιβατικά αεροσκάφη κατασκευάζονται από αυτήν ή την ευρωπαϊκή ανταγωνίστριά της Airbus, η οποία έχει μικρή δυνατότητα για νέους πελάτες μέχρι τη δεκαετία του 2030.

Η αποστολή του Όρτμπεργκ

Ο Όρτμπεργκ, ένας 64χρονος από τις Μεσοδυτικές Πολιτείες των ΗΠΑ που ανέλαβε την κορυφαία θέση πριν από τρεις μήνες, λέει ότι η αποστολή του είναι «αρκετά απλή – να στρέψουμε αυτό το μεγάλο πλοίο προς τη σωστή κατεύθυνση και να επαναφέρουμε την Boeing στην ηγετική θέση που όλοι γνωρίζουμε και θέλουμε».

Η επίλυση της απεργίας των μηχανικών είναι μόνο η αρχή των προκλήσεων που αντιμετωπίζει. Πρέπει να παρακινήσει το εργατικό δυναμικό, ακόμη και όταν 33.000 άτομα βρίσκονται σε απεργία και 17.000 αντιμετωπίζουν απολύσεις στο πλαίσιο μιας πρωτοβουλίας περικοπής δαπανών, αναφέρουν οι Financial Times.

Πρέπει να πείσει τους επενδυτές να στηρίξουν την αύξηση μετοχικού κεφαλαίου σε μια βιομηχανία όπου οι αποδόσεις μπορεί να αργήσουν να υλοποιηθούν. Πρέπει να επιλύσει τα προβλήματα ποιοτικού ελέγχου και κατασκευής της Boeing και να κατευνάσει τους ολοένα και πιο απογοητευμένους πελάτες της, οι οποίοι αναγκάστηκαν να τροποποιήσουν τα προγράμματά τους και να μειώσουν τις πτήσεις τους λόγω καθυστερήσεων στις παραδόσεις των αεροσκαφών.

«Αν ο Κέλι το διορθώσει αυτό, είναι ήρωας», λέει ο αναλυτής της Melius Research, Ρομπ Σπίνγκαρν. «Αλλά είναι πολύ περίπλοκο. Υπάρχουν πολλά διαφορετικά πράγματα που πρέπει να διορθωθούν».

Το υπόβαθρο του νέου αφεντικού

Ο Όρτμπεργκ ξεκίνησε την καριέρα του ως μηχανολόγος μηχανικός και συνέχισε να διευθύνει τη Rockwell Collins, έναν προμηθευτή ηλεκτρονικών συστημάτων αεροναυπηγικής της Boeing, έως ότου πουλήθηκε στον μηχανολογικό όμιλο United Technologies το 2018.

Το μηχανολογικό του υπόβαθρο χαιρετίστηκε από πολλούς που θεωρούν ότι η έμφαση που έδιναν τα προηγούμενα στελέχη στην απόδοση των μετόχων ήταν η βασική αιτία πολλών από τα μηχανολογικά και κατασκευαστικά προβλήματα της Boeing.

Οι μακροχρόνιοι εργαζόμενοι συχνά αποδίδουν την αλλαγή στην κουλτούρα της Boeing στη συγχώνευση του 1997 με την ανταγωνίστρια McDonnell Douglas. Οι Φιλ Κόντιτ και Χάρι Στόουνσιφερ, οι οποίοι διοίκησαν την Boeing στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ήταν θαυμαστές του Τζακ Γουέλς, του διευθύνοντος συμβούλου της General Electric, γνωστού για την οικονομική μηχανική και τις ανελέητες περικοπές κόστους.

Ο Κόντιτ μετέφερε ακόμη και την έδρα της Boeing από την κατασκευαστική της βάση στο Σιάτλ στο Σικάγο το 2001, ώστε το «εταιρικό κέντρο» να μην «εμπλέκεται πλέον στις καθημερινές επιχειρηματικές δραστηριότητες».

Ο Τζιμ ΜανΝέρνι, ένας άλλος ακόλουθος του Γουέλς, θέσπισε ένα πρόγραμμα για την αύξηση των κερδών της Boeing μέσω της συμπίεσης των προμηθευτών της κατά τη διάρκεια της δεκαετίας που ήταν επικεφαλής. Σε ένα conference call του 2014 παρατήρησε ότι οι εργαζόμενοι «σκύβουν» μπροστά του, μια σκοτεινή ατάκα που εξακολουθεί να αναφέρεται μια δεκαετία αργότερα για να εξηγήσει την τεταμένη σχέση της Boeing με τους εργαζομένους της.

Ο Κεν Όγκρεν, μέλος της Διεθνούς Ένωσης Μηχανικών και Αεροδιαστημικών Εργατών, Περιφέρεια 751, λέει ότι οι διευθυντές της Boeing συχνά αισθάνονταν πιεσμένοι να προωθούν γρήγορα τα αεροπλάνα στο εργοστάσιο. «Είχαμε πολλούς λογιστές φασόν, και θα είμαι στην πλειοψηφία με πολλούς ανθρώπους που πιστεύουν ότι σκόνταψαν πάνω σε δολάρια για να εξοικονομήσουν πεντάρες», λέει.

Η εταιρεία αντιμετώπισε επίσης προβλήματα με τις αμυντικές και διαστημικές επιχειρήσεις της

Τα αεροπλάνα που πέφτουν

Ο Ντένις Μιούλεμπεργκ ήταν επικεφαλής της εταιρείας τον Οκτώβριο του 2018, όταν ένα νέο 737 Max συνετρίβη στα ανοικτά των ακτών της Ινδονησίας. Πέντε μήνες αργότερα, ένα άλλο Max συνετρίβη λίγο μετά την απογείωσή του στην Αιθιοπία. Συνολικά, 346 άνθρωποι έχασαν τη ζωή τους.

Οι ρυθμιστικές αρχές σε όλο τον κόσμο καθήλωσαν το αεροπλάνο – μια μηχανή παραγωγής μετρητών και ένα ζωτικό προϊόν στον ανταγωνισμό της Boeing με την Airbus – για σχεδόν δύο χρόνια. Οι έρευνες έδειξαν τελικά ότι ένας ελαττωματικός αισθητήρας ενεργοποίησε ένα σύστημα κατά της ανατροπής, αναγκάζοντας επανειλημμένα τη μύτη του αεροσκάφους να πέσει προς τα κάτω.

Η Boeing συμφώνησε τον Ιούλιο να δηλώσει ένοχη σε ποινική κατηγορία για απάτη για παραπλάνηση των ρυθμιστικών αρχών σχετικά με τον σχεδιασμό του αεροπλάνου. Οι οικογένειες των θυμάτων της συντριβής αντιδρούν στη συμφωνία ομολογίας, η οποία βρίσκεται ενώπιον ομοσπονδιακού δικαστή προς έγκριση.

Τα προβλήματα του κατασκευαστή επιδεινώθηκαν από το Covid-19, το οποίο καθήλωσε τα αεροσκάφη σε όλο τον κόσμο και οδήγησε πολλές αεροπορικές εταιρείες να μην κάνουν νέες παραγγελίες και να διακόψουν τις παραδόσεις των υφιστάμενων. Το χρέος της Boeing διογκώθηκε καθώς εξέδωσε ομόλογα ύψους 25 δισ. δολαρίων για να ξεπεράσει την κρίση.

Οι ρυθμιστικές αρχές επέτρεψαν στο 737 Max να πετάξει ξανά, αρχής γενομένης από τον Νοέμβριο του 2020. Όμως οι ελπίδες ότι η Boeing είχε επιτέλους ξεπεράσει τα προβλήματά της διαψεύστηκαν τον περασμένο Ιανουάριο, όταν ένα πάνελ πόρτας από το οποίο έλειπαν τα μπουλόνια ανατινάχθηκε από ένα αεροσκάφος της Alaska Airlines στα 16.000 πόδια.

Αν και κανείς δεν τραυματίστηκε, το περιστατικό προκάλεσε πολλαπλές έρευνες και έλεγχο από την Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Πολιτικής Αεροπορίας των ΗΠΑ, ο οποίος διαπίστωσε παραλείψεις στις διαδικασίες κατασκευής και διασφάλισης ποιότητας της Boeing και οδήγησε σε μια άβολη εμφάνιση του τότε διευθύνοντος συμβούλου Ντέιβ Καλούν σε ακρόαση υποεπιτροπής της Γερουσίας.

Προβλήματα και στις υπόλοιπες δραστηριότητες

Η εταιρεία αντιμετώπισε επίσης προβλήματα με τις αμυντικές και διαστημικές επιχειρήσεις της. Οι συμβάσεις σταθερής τιμής σε διάφορα στρατιωτικά προγράμματα οδήγησαν σε ζημίες και εφάπαξ χρεώσεις δισεκατομμυρίων δολαρίων. Εν τω μεταξύ, τα προβλήματα με το διαστημόπλοιό της CST-100 Starliner είχαν ως αποτέλεσμα την εγκατάλειψη δύο αστροναυτών στον Διεθνή Διαστημικό Σταθμό. Το όχημα Crew Dragon της SpaceX (του Ίλον Μασκ) θα χρησιμοποιηθεί για την επιστροφή τους στη Γη στις αρχές του επόμενου έτους.

O Όρτμπεργκ θέλει καλύτερη εκτέλεση, ακόμη και αν αυτό σημαίνει χαμηλότερη παραγωγή. «Είναι πολύ πιο σημαντικό να το κάνουμε σωστά παρά γρήγορα», δήλωσε

Ζημίες ύψους 6 δισ. δολαρίων

Τα στραβοπατήματα της Boeing είχαν ως αποτέλεσμα την απώλεια ανθρώπινων ζωών, την απώλεια κύρους και καθαρή οικονομική ζημία κάθε χρόνο από το 2019. Την Τετάρτη, ανακοίνωσε ζημίες ύψους 6 δισ. δολαρίων μεταξύ Ιουλίου και Σεπτεμβρίου, το δεύτερο χειρότερο τριμηνιαίο αποτέλεσμα στην ιστορία της.

Μία από τις πρώτες μεγάλες κινήσεις του Όρτμπεργκ ως διευθύνοντος συμβούλου ήταν να μετακομίσει ο ίδιος – από το σπίτι του στη Φλόριντα σε ένα σπίτι στο Σιάτλ. Είπε στους αναλυτές ότι τα στελέχη της Boeing «πρέπει να βρίσκονται στα εργοστάσια, στα καταστήματα και στα εργαστήρια μηχανικών» για να είναι σε καλύτερη επαφή με τα προϊόντα και το εργατικό δυναμικό της εταιρείας. Η αλλαγή στην εταιρική κουλτούρα της Boeing πρέπει να είναι «κάτι περισσότερο από την αφίσα στον τοίχο», πρόσθεσε.

Η προσέγγισή του αντιπροσωπεύει μια αλλαγή σε σχέση με τον προκάτοχό του Καλούν, ο οποίος επικρίθηκε ότι περνούσε περισσότερο χρόνο στο Νιου Χάμπσάιρ και τη Νότια Καρολίνα παρά στα εργοστάσια της Boeing στην πολιτεία της Ουάσιγκτον.

Οι αντιδράσεις

Ο Μπιλ Τζορτζ, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Medtronic και υπότροφος στο Harvard Business School, λέει ότι ο Όρτμπεργκ κάνει «καταπληκτική δουλειά» μέχρι στιγμής, ιδίως επειδή μετακόμισε στον βορειοδυτικό Ειρηνικό και πίεσε άλλα… περιφερόμενα στελέχη να τον ακολουθήσουν.

«Αν έχεις την έδρα σου στη Φλόριντα και έρχεσαι περιστασιακά, τι ξέρεις πραγματικά για το τι συμβαίνει στην επιχείρηση;» λέει, προσθέτοντας ότι η Boeing «δεν έχει καμία δουλειά να βρίσκεται στο Άρλινγκτον της Βιρτζίνια», όπου η εταιρεία μετέφερε την έδρα της το 2022.

Ο Σκοτ Κίρμπι, διευθύνων σύμβουλος ενός από τους μεγαλύτερους πελάτες της Boeing, της United Airlines, δήλωσε στους δικούς του επενδυτές αυτόν τον μήνα ότι «ενθαρρύνθηκε» από τις πρώτες κινήσεις του Όρτμπεργκ , προσθέτοντας ότι η εταιρεία υπέφερε επί δεκαετίες από «μια πολιτισμική πρόκληση, όπου επικεντρώθηκε στη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία και τη βραχυπρόθεσμη τιμή της μετοχής εις βάρος αυτού που έκανε την Boeing σπουδαία, δηλαδή την κατασκευή σπουδαίων προϊόντων».

«Ο Όρτμπεργκ επαναφέρει την εταιρεία στις ρίζες της», δήλωσε. «Όλοι οι εργαζόμενοι της Boeing θα συσπειρωθούν γύρω από αυτό».

Αλλά ο Όγκρεν από το συνδικάτο των μηχανικών προειδοποιεί ότι οι προηγούμενες δεσμεύσεις για αλλαγή κουλτούρας ήταν κενές. «Έχεις ανθρώπους στην κορυφή που λένε: “Πρέπει να είμαστε ασφαλείς, και παρεμπιπτόντως, πρέπει να βγάλουμε αυτά τα αεροπλάνα από την πόρτα”…. Είπαν το σωστό. Δεν το τόνισαν, και δεν είναι αυτό που πίεσαν τους διευθυντές να επιτύχουν».

Καλύτερα σωστά παρά γρήγορα

Όταν οι εργαζόμενοι επιστρέψουν τελικά στην εργασία τους – ο Πίτερ Άρμεντ, αναλυτής της Baird, αναμένει ότι η διαμάχη θα επιλυθεί τον Νοέμβριο – ο Όρτμπεργκ θέλει καλύτερη εκτέλεση, ακόμη και αν αυτό σημαίνει χαμηλότερη παραγωγή. «Είναι πολύ πιο σημαντικό να το κάνουμε σωστά παρά γρήγορα», δήλωσε.

Η εταιρεία είχε προγραμματίσει να αυξήσει την παραγωγή αεροσκαφών Max από περίπου 25 ανά μήνα πριν από την απεργία σε 38 ανά μήνα μέχρι το τέλος του έτους, ένα ανώτατο όριο που έχει τεθεί από την FAA. Δεν θα επιτύχει αυτόν τον στόχο και ο Σπινγκαρν, αναλυτής της Melius, λέει ότι η απεργία θα καθυστερήσει πιθανώς οποιαδήποτε αύξηση της παραγωγής κατά εννέα μήνες έως ένα χρόνο. Ορισμένοι εργαζόμενοι θα χρειαστούν επανεκπαίδευση, δήλωσε ο Όρτμπεργκ, και η επανεκκίνηση της αλυσίδας εφοδιασμού είναι πιθανό να είναι «ανώμαλη». Ο κατασκευαστής έχει επίσης καταρτίσει ένα σχέδιο ποιότητας με την FAA το οποίο πρέπει να ακολουθήσει.

Η Boeing χρειάζεται επίσης να ξεκινήσει ένα νέο αεροπλάνο «την κατάλληλη στιγμή στο μέλλον», δήλωσε ο Όρτμπεργκ. Ο Επστάιν της BofA χαρακτήρισε αυτό «ένα από τα πιο σημαντικά μηνύματα» από τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο, το οποίο πιθανότατα «θα αναζωογονήσει το εργατικό δυναμικό και την κουλτούρα της Boeing».

Εν τω μεταξύ, η αμερικανική εταιρεία θα συνεχίσει να καταναλώνει μετρητά το 2025, έχοντας «κάψει» 10 δισ. δολάρια μέχρι στιγμής φέτος, σύμφωνα με τον οικονομικό διευθυντή Μπράιαν Γουέστ. Ο Σπίνγκαρν λέει ότι οι επενδυτές μπορεί να απογοητευτούν αρχικά από τη ροή μετρητών, αλλά προσθέτει ότι «η επιδιόρθωση αεροπλάνων δεν είναι ένα έτος, είναι τρία έτη».

Παρ’ όλες τις προκλήσεις, ο Όρτμπεργκ έχει την κατάλληλη προσωπικότητα για να αλλάξει την πορεία της Boeing, λέει ο Κεν Χέρμπερτ, αναλυτής της RBC Capital Markets. «Αν δεν μπορεί να το κάνει αυτός, δεν νομίζω ότι μπορεί να το κάνει κανείς άλλος».