Starbucks: Επιστρέφουν στους μαρκαδόρους και τις κούπες και παγώνουν τις τιμές

Οι κεραμικές κούπες, η επιστροφή των ποτηριών με χειρόγραφες σημάνσεις με μαρκαδόρο και το πάγωμα των τιμών ήταν μεταξύ των σχεδίων που εξέθεσε ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Starbucks την Τετάρτη, καθώς προσπαθεί να ανακόψει την απότομη μείωση της επισκεψιμότητας των πελατών.

Ο Μπράιαν Νικόλ περιέγραψε τις αλλαγές στην εναρκτήρια συνομιλία του με τους αναλυτές της Wall Street μετά την άφιξή του τον περασμένο μήνα στη μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο, η οποία υπέστη μια θλιβερή χρονιά που χαρακτηρίστηκε από συρρίκνωση πωλήσεων.

Starbucks : Σήμα για αλλαγές απο τον CEO της αλυσίδας

Ο Νικόλ είπε ότι τα Starbucks πρέπει να επιστρέψουν στις ρίζες του ως ένα καφενείο όπου ο κόσμος περνάει την ώρα του, ενώ επανεξετάζει τις τιμές του και περιορίζει ένα «υπερβολικά περίπλοκο» μενού, το οποίο επιβραδύνει την εξυπηρέτηση και στρεσάρει τους baristas.

Την Τετάρτη, για πρώτη φορά εξήγησε πώς θα αρχίσει να αντιμετωπίζει αυτές τις ανησυχίες, με ιδιαίτερη έμφαση στα καταστήματά της στις ΗΠΑ.

Επιστροφή στις ρίζες των Starbucks

Για τους πελάτες που θέλουν να περνούν χρόνο στα καφέ της, είπε ότι η Starbucks θα δώσει προτεραιότητα στις υπηρεσίες σε κεραμικές κούπες. Οι baristas θα έγραφαν και πάλι πληροφορίες παραγγελίας σε χάρτινα ποτήρια με μελάνι μαρκαδόρου.

«Αυτό που έχω ακούσει είναι ότι στους ανθρώπους αρέσει αυτή η προσωπική χροιά και στους baristas μας αρέσει να έχουν αυτή την προσωπική επαφή. Θέλω να τους δώσω τη δυνατότητα να παρέχουν τη φιλοξενία και την προσωπική πινελιά που θέλουν να προσφέρουν», είπε ο Νικόλ σε συνέντευξή του στους Financial Times.

Ο Νικόλ ανακοίνωσε τις κινήσεις αφού τα Starbucks υπέστησαν πτώση 6% στις πωλήσεις στα καταστήματα τους στις ΗΠΑ τους τρεις μήνες έως τον Σεπτέμβριο, με τον αριθμό των συναλλαγών να μειώνεται κατά ένα δέκατο. Εν τω μεταξύ, ο λογαριασμός του μέσου πελάτη αυξήθηκε κατά 4%. Η Morgan Stanley το ονόμασε «εξαιρετικά φτωχό τρίμηνο, όπως και να το δει κανείς».

Σε μια κίνηση που στοχεύει πελάτες ευαίσθητους στις τιμές, η Starbucks είπε ότι δεν σκοπεύει να αυξήσει τις τιμές σε καταστήματα της εταιρείας στη Βόρεια Αμερική κατά το υπόλοιπο του τρέχοντος οικονομικού έτους. Λίγο περισσότερα από 11.000 από τα περισσότερα από 18.000 καταστήματά της στη Βόρεια Αμερική ανήκουν στην ίδια την εταιρεία.

Τον επόμενο μήνα θα τερματίσει τις προσαυξήσεις τιμών για την προσθήκη φυτικού γάλακτος σε ποτά όπως lattes και καπουτσίνο που σερβίρονται στα καφέ της σε ΗΠΑ και Καναδά. Η αλλαγή, η οποία θα ισχύει για καταστήματα που ανήκουν στην εταιρεία, θα μειώσει τις τιμές κατά περισσότερο από 10% για τους πελάτες που ζητούν εναλλακτικές λύσεις εκτός γαλακτοκομικών, όπως γάλα σόγιας, γάλα βρώμης ή γάλα αμυγδάλου στα ροφήματά τους.

Η μεταγραφή που μέτρησε

Ο Νικόλ προσλήφθηκε από την αλυσίδα εστιατορίων Chipotle Mexican Grill για να αναβιώσει την αίγλη των Starbucks. Οι επενδυτές έχουν εναποθέσει ελπίδες στην ηγεσία του, με αποτέλεσμα οι μετοχές της αλυσίδας καφέ να αυξηθούν περισσότερο από 25% από τότε που ανακοινώθηκε ο διορισμός του στα μέσα Αυγούστου.

Μετά από μια αρχική πτώση, οι μετοχές σημείωσαν οριακή άνοδο στις συναλλαγές εκτός ωραρίου την Τετάρτη, αφού η Starbucks δημοσίευσε περισσότερες πληροφορίες για τα τριμηνιαία οικονομικά αποτελέσματα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά την περασμένη εβδομάδα.

«Εργαζόμαστε για να κάνουμε κάθε επίσκεψη να αξίζει τον κόπο για τους πελάτες μας με απλές τιμές, έγκαιρη εξυπηρέτηση και μια πιο συνεπή, απολαυστική εμπειρία καφέ», είπε ο Νίκολ στους αναλυτές.

Σε μια άλλη κίνηση που απλοποιεί το μενού, τα Starbucks τον επόμενο μήνα θα σταματήσουν να πουλούν τους καφέδες με ελαιόλαδο που ήταν δημιουργία του Χάουαρντ Σουλτς, του ηγέτη που «έχτισε» τα Starbucks. Η εταιρεία είπε ότι η απόφαση ελήφθη πριν από την άφιξη του Νικόλ.

Ο Νικόλ είπε ότι είχε μιλήσει με τον Σουλτς από τότε που προσελήφθη. «Ίδρυσε την εταιρεία, δημιούργησε μια καταπληκτική επωνυμία και επιχείρηση, και ξέρετε, ήταν ένας εξαιρετικός παράγοντας», είπε στη συνέντευξη με τους FT.

Ξεχωριστή παραλαβή για ηλεκτρονικές παραγγελίες

Ο κατακλυσμός ηλεκτρονικών παραγγελιών επιβραδύνουν μερικές την εξυπηρέτηση σε ώρες αιχμής. Ο Νικόλ είπε ότι σκόπευε να παραδώσει τα ροφήματα εντός τεσσάρων λεπτών στους πελάτες στα καφέ του και θα δημιουργήσει χωριστούς χώρους παραλαβής για πελάτες που παράγγειλαν ηλεκτρονικά.

Ο Νικόλ είχε προηγουμένως περιγράψει το σχέδιό του, το οποίο αποκαλεί “Επιστροφή στα Starbucks”, με ευρύτερες όρους. Σε μια ανοιχτή επιστολή τον περασμένο μήνα, είπε ότι τα καταστήματα Starbucks είχαν απομακρυνθεί από τις ρίζες τους ως θελκτικοί χώροι της κοινότητας και κάποιες φορές απέπνεαν εμπορικότητα και άγχος. Οι χρόνοι αναμονής για ποτά είχαν επιμηκυνθεί και ο κατάλογος των ποτών και των τροφίμων είχε γίνει υπερβολικά περίπλοκος, είπε.

Σε ένα βίντεο που κυκλοφόρησε με τα θλιβερά αποτελέσματα της περασμένης εβδομάδας, ο Νικόλ είπε ότι η στρατηγική των Starbucks χρειαζόταν μια «θεμελιώδη αλλαγή».