Η Adidas ξεπερνά τη Nike – Και η επιστροφή της έχει εμπόδια

Πριν από δύο χρόνια, η ιδέα ότι η Adidas θα έβγαινε μπροστά από την αμερικανική αντίπαλό της Nike θα ήταν για γέλια. Τότε, η γερμανική εταιρεία βρισκόταν σε κρίση μετά τον χωρισμό της με τον ράπερ Kanye West. Σήμερα, ενώ η Nike παραπαίει, οι μετοχές της Adidas βρίσκονται σε σερί νίκης.

Η Adidas εξέδωσε αυτή την εβδομάδα την τρίτη αναβάθμιση των προβλέψεών της μέσα σε έξι μήνες. Τα λειτουργικά κέρδη για το σύνολο του έτους αναμένεται να φτάσουν τα 1,2 δισ. ευρώ, υπερδιπλάσια των αρχικών προσδοκιών. Τα έσοδα προβλέπεται να αυξηθούν με ρυθμό 10%, σε ουδέτερο νόμισμα. Τα μικτά περιθώρια κέρδους στο τρίτο τρίμηνο, 51,3%, ήταν αυξημένα κατά 2 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το προηγούμενο έτος και άνετα μπροστά από το 45,4% της Nike.

Το ερώτημα τώρα δεν είναι πλέον πόσο γρήγορα μπορεί να ανακάμψει η Adidas, αλλά πόσο καιρό μπορεί να διατηρήσει τη δυναμική της.

Οι μετοχές της έχουν αυξηθεί κατά 120% από τον Οκτώβριο του 2022 που έληξε η συνεργασία με τον West (τώρα γνωστός ως Ye), αν και εξακολουθούν να απέχουν πολύ από τα επίπεδα του 2021. Η τελευταία σειρά αθλητικών παπουτσιών Yeezy, αξίας περίπου 50 εκατ. ευρώ, αναμένεται να εκκαθαριστεί φέτος, συμβάλλοντας σε μηδενικά λειτουργικά κέρδη.

Τη σκυτάλη έχουν πάρει άλλα μοντέλα, όπως τα Gazelle, Samba και Spezial. Οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη αποδίδουν καρπούς, με τα λεγόμενα παπούτσια επιδόσεων να έχουν αυξηθεί κατά 10 τοις εκατό και πλέον το τελευταίο τρίμηνο σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι. Το ίδιο ισχύει και για την απόφαση να επιστρέψει στα ανεξάρτητα καταστήματα, αντιστρέφοντας μια προηγούμενη στρατηγική που επικεντρωνόταν στα κανάλια direct-to-consumer και χονδρικής πώλησης.

Οι επιδόσεις της είναι ευρείες – ανά κανάλι, γεωγραφία και κατηγορία, οι πωλήσεις είναι ως επί το πλείστον αυξημένες κατά 10% και πλέον. Η Ιαπωνία και η Νότια Κορέα, που ακολουθούν την τάση, αύξησαν τις πωλήσεις κατά 18% το τρίτο τρίμηνο. Αξιοσημείωτη εξαίρεση αποτέλεσε η Βόρεια Αμερική, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7%.

Υπάρχει κάποια τύχη εδώ. Η ρετρό τάση παίζει στα χέρια – ή στα πόδια – μιας εταιρείας με μεγάλο κατάλογο που εκτείνεται πίσω στα χρόνια της αναβίωσης. Όταν έχετε ήδη το εγχειρίδιο σχεδιασμού, περισσότερα έσοδα πέφτουν στην κατώτατη γραμμή. Φυσικά, οι τάσεις από τη φύση τους είναι κυκλικές. Οι αναζητήσεις στο Google παγκοσμίως για τα παπούτσια Gazelle άρχισαν να μειώνονται τον Σεπτέμβριο.

Αλλά η Adidas δεν βασίζεται μόνο στην τύχη. Συνεχίζει να επενδύει. Στο τελευταίο τρίμηνο τα έξοδα μάρκετινγκ και τα έξοδα σημείων πώλησης, καθώς και τα λειτουργικά γενικά έξοδα, αυξήθηκαν και τα δύο ως ποσοστό των πωλήσεων (0,5% & 0,7% αντίστοιχα). Τα νέα παπούτσια που βρίσκονται σε εκκόλαψη, συμπεριλαμβανομένων των τρισδιάστατα εκτυπωμένων αθλητικών παπουτσιών, θα πρέπει να δώσουν το ρυθμό για τους επόμενους 12-18 μήνες.

Με μια αποτίμηση που εξακολουθεί να υστερεί σε σχέση με εκείνη της Nike και με βελτιωμένες μερισματικές πληρωμές στα σκαριά, η Adidas θα πρέπει να εξακολουθεί να είναι ένας δρομέας που οι επενδυτές θέλουν να στηρίξουν.