Louis Vuitton: Το τέλος της πολυτέλειας στην Κίνα

Όταν ο διευθύνων σύμβουλος της LVMH, Μπερνάρ Αρνό περιόδευσε στην Κίνα τον περασμένο Ιούνιο, επισκέφθηκε ένα πενταώροφο κτήριο στο Πεκίνο, όπου η κορυφαία μάρκα της εταιρείας Louis Vuitton σχεδίαζε να ανοίξει το εμβληματικό της κατάστημα το πρώτο εξάμηνο του 2024.

Πάνω από ένα χρόνο μετά, το κτήριο παραμένει κλειστό και περιφραγμένο, και σύμφωνα με πηγές τις οποίες επικαλείται το Bloomberg, το κατάστημα ενδέχεται να μην ανοίξει μέχρι το επόμενο έτος.

Η αργή πρόοδος ενός τέτοιου βασικού έργου συμβολίζει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι ευρωπαϊκές εταιρείες πολυτελείας  στην Κίνα.

Η ζήτηση που υποτίθεται ότι θα εκτοξευόταν μετά την άρση των αυστηρών περιορισμών της πανδημίας, μειώνεται και η απογοήτευση αυτή αποτυπώνεται ήδη στη χρηματιστηριακή αξία των brands αυτών που έχουν χάσει περίπου 251 δισεκατομμύρια δολάρια από τον Μάρτιο.

Και τα σημάδια ότι η ύφεση θα συνεχιστεί πολλαπλασιάζονται. Όπως γράφει το Bloomberg, επικαλούμενο  πηγές με γνώση του θέματος, οι πωλητές της Hermes, της οποίας οι τσάντες Birkin θα μπορούσαν εύκολα να πουληθούν για δεκάδες χιλιάδες δολάρια, μείωσαν το ποσό που πρέπει να ξοδέψουν οι αγοραστές για να μπορέσουν να αγοράσουν τα εμβληματικά προϊόντα σε μια σπάνια κίνηση. Εταιρείες όπως η Kering SA και η Burberry Group Plc καταφεύγουν σε εκπτώσεις έως και 50% για την εκκαθάριση αποθεμάτων.

Κίνα: Οι μάρκες ειδών πολυτελείας προσφέρουν εκπτώσεις 50%

Δωράκια εκπτώσεις από τη Louis Vuitton

Μάλιστα, για να δελεάσει τους καλύτερους πελάτες της στην Κίνα, η LVMH έκανε δώρο σε μια ομάδα από αυτούς ένα ταξίδι στο Παρίσι για τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Μετά από χρόνια μεθυστικής ανάπτυξης, η αγορά πολυτελών προϊόντων της Κίνας αναμένεται να συρρικνωθεί έως και 15% φέτος, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Digital Luxury Group.

Η ύφεση είναι εν μέρει κυκλική, με την οικονομία της Κίνας να αγωνίζεται να ανακάμψει από μια πανεθνική στεγαστική κρίση. Αλλά ακόμη πιο ανησυχητικό για τους γίγαντες πολυτελείας της Ευρώπης είναι οι ενδείξεις μιας μόνιμης μετατόπισης της ζήτησης. Οι εκστρατείες του Προέδρου Σι Τζινπίνγκ για την πάταξη των διεφθαρμένων κυβερνητικών αξιωματούχων και την προώθηση μιας πιο ισότιμης κατανομής του εισοδήματος έχουν κάνει τις επιδείξεις πλούτου όχι απλώς περασμένες, αλλά δυνητικά επικίνδυνες. Εν τω μεταξύ, οι νεότεροι Κινέζοι καταναλωτές ξοδεύουν όλο και περισσότερο τα χρήματά τους σε εμπειρίες όπως ταξίδια και όχι σε σύμβολα status quo.

«Οι αντίθετοι άνεμοι είναι η «ντροπή πολυτελείας» που βασίζεται στην πολιτική και οι οικονομικές προκλήσεις, που οδηγούν σε βραδύτερη αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος και ασθενέστερη επίδραση του πλούτου», δήλωσε ο Gary Ng, ανώτερος οικονομολόγος στη Natixis SA. «Για πολλούς, η επίδειξη του πλούτου τους μπορεί να μην είναι σοφή σε αυτή τη συγκυρία».

Το μελλοντικό κατάστημα ναυαρχίδα της Louis Vuitton στο Πεκίνο βρίσκεται σε ένα εμπορικό συγκρότημα που διαχειρίζεται η Swire Properties Ltd. Δύο γειτονικά κτίρια είναι μισθωμένα στους Dior και Tiffany της LVMH και το χρονοδιάγραμμα για τα εγκαίνιά τους είναι ασαφές.

Εταιρείες όπως η Louis Vuitton και η Kering διοχέτευσαν δισεκατομμύρια δολάρια στην Κίνα για να καλύψουν την αυξανόμενη ζήτηση καθώς η χώρα άνθιζε. Μεταξύ 2011 και 2021, η αγορά ειδών πολυτελείας της Κίνας αυξήθηκε περισσότερο από τέσσερις φορές στα 471 δισεκατομμύρια γιουάν (66 δισεκατομμύρια δολάρια), σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain & Co.

Τώρα η ζήτηση μειώνεται καθώς οι πρώτες προβλέψεις ότι θα διατηρηθεί μια έκρηξη στις δαπάνες μετά την Covid αποδεικνύονται εσφαλμένες.

Η Kering προειδοποίησε ότι τα ετήσια κέρδη της θα μειωθούν στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2016, αφού οι συγκρίσιμες πωλήσεις στη Gucci, τη μεγαλύτερη εταιρεία του γαλλικού ομίλου μόδας, υποχώρησαν 25% το τρίτο τρίμηνο λόγω της επιβράδυνσης της Κίνας. Η Louis Vuitton  ανέφερε πτώση 16% στην περιοχή το ίδιο τρίμηνο, μεγαλύτερη από την πτώση της κατά 14% τους προηγούμενους τρεις μήνες.

Οι ελβετικές εξαγωγές ρολογιών στην Κίνα υποχώρησαν 50% σε αξία τον Σεπτέμβριο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, ασκώντας πίεση σε εταιρείες όπως η Richemont , ο όμιλος πίσω από τη Vacheron Constantin και την IWC, και την ιδιοκτήτρια Omega Swatch Group AG.

«Το modus vivendi στις μέρες μας, για κοινωνικούς λόγους εν μέρει, είναι «να είσαι διακριτικός», δήλωσε ο Serge Weinberg, ιδρυτικός πρόεδρος της Weinberg Capital Partners και μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Kering, σε συνέντευξη στο γαλλικό τηλεοπτικό δίκτυο BFM Business. «Τα μεγάλα ρολόγια, οι τσάντες, τα ορατά αντικείμενα, βάλτε στην άκρη για να διατηρήσετε την κοινωνική ενότητα. Και αυτό είναι μια αλλαγή συμπεριφοράς. Πόσο θα διαρκέσει, δεν ξέρω, αλλά πρέπει να το λάβουμε υπόψη μας».