Νέοι: Γιατί εγκαταλείπουν Nike και Lululemon

Η Lululemon Athletica και η Nike είναι εδώ και καιρό οι πιο περιζήτητες μάρκες για τους αμερικανούς εφήβους. Ωστόσο, μια νέα έρευνα δείχνει ότι μπορεί να χάνουν τη λάμψη τους ανάμεσα στους πιο πιστούς θαυμαστές τους, και οι νέοι να αλλάζουν συνήθειες.

Η Piper Sandler δημοσίευσε την εξαμηνιαία έρευνά της «Taking Stock With Teens» την Τετάρτη. Η εταιρεία ρώτησε περίπου 13.500 εφήβους σε 47 πολιτείες για να καταγράψει τον παλμό του τρόπου με τον οποίο επιλέγουν να κάνουν αγορές οι νεότερες γενιές.

Αν και οι έφηβοι δεν έχουν την ίδια αγοραστική δύναμη με τους μεγαλύτερους καταναλωτές, παίζουν βασικό ρόλο στον καθορισμό των τάσεων, και όπως πολλοί γονείς μπορούν να επιβεβαιώσουν, οι έφηβοι συχνά κρύβουν περισσότερα χρήματα από ό,τι νομίζουμε.

Το νέο αφεντικό της Nike θα μπορούσε να εξετάσει το ενδεχόμενο να γίνει Big Sneaker

Οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να αισθάνονται συγκρατημένα αισιόδοξοι για τα γενικά ευρήματα του φετινού φθινοπώρου: οι δαπάνες των εφήβων αυξήθηκαν κατά 6% από το περασμένο φθινόπωρο και μάλιστα αυξήθηκαν κατά 4% από ό, τι την άνοιξη, όταν οι έφηβοι δήλωσαν ότι σχεδίαζαν να κάνουν ένα βήμα πίσω στην κατανάλωση. Η έκθεση έδωσε σε επωνυμίες όπως η Sephora και η μάρκα Uggs της Deckers Outdoor πολλά καλά νέα, καθώς διαπίστωσε ότι αυτές οι εταιρείες κερδίζουν μερίδιο αγοράς και παραμένουν όλο και πιο δημοφιλείς στους εφήβους, σημειώνει το Barron’s.

Ωστόσο, θα πρέπει να κρούσει καμπανάκι κινδύνου για άλλες μάρκες, ιδιαίτερα τη Nike και τη Lululemon, οι οποίες ήδη αντιμετωπίζουν μια πτώση πωλήσεων που έχει πλήξει τις μετοχές και των δύο. Οι μετοχές της Nike σημείωσαν πτώση 24% φέτος, ενώ η Lululemon μειώθηκε κατά 46%.

Ψηλά αλλά πέφτουν

Και οι δύο εταιρείες εξακολουθούν να βρίσκονται στην κορυφή των προτιμήσεων των περισσότερων εφήβων: η Nike ήταν η αγαπημένη μάρκα σε όλους τους εφήβους, ενώ η Lululemon ήταν η νούμερο ένα τάση μόδας για τις έφηβες για 14η συνεχόμενη έρευνα.

Ωστόσο, και οι δύο φαίνεται να χάνουν την αίγλη τους, ειδικά μεταξύ των έφηβων κοριτσιών.

Μόνο το 27% των εφήβων κοριτσιών που ρωτήθηκαν δήλωσε ότι η Lululemon ήταν η κορυφαία τάση της μόδας, σε σύγκριση με 36% την άνοιξη και 41% το περασμένο φθινόπωρο.

Σε μια κατάταξη των αγαπημένων ιστοσελίδων για αγορές μεταξύ γυναικών, η Lululemon έπεσε στο νούμερο 8 από το νούμερο τρία την άνοιξη.

Ίσως το πιο ανησυχητικό είναι ότι το 10% των ερωτηθέντων στην έρευνα δήλωσε ότι φορούσε λιγότερα Lululemon από πέρυσι, με κάποιους να λένε ότι ξόδευαν περισσότερα στην ανταγωνιστική Alo Yoga.

Αυτό θα μπορούσε να είναι μεγάλο πρόβλημα για το Lululemon, που τα τελευταία τρίμηνα αναγνώρισε τους έφηβους ως έναν σημαντικό νέο μοχλό ανάπτυξης και έχει προσαρμόσει τη γκάμα της για να αντιμετωπίσει καλύτερα την αύξηση της ζήτησης. Μια δραστική απόσυρση θα μπορούσε να επιβαρύνει την εταιρεία με μικρότερα μεγέθη και απόθεμα εστιασμένο στους εφήβους.

Οι ευμετάβλητοι νέοι καταναλωτές

Η Nike έχει χάσει επίσης την αίγλη της μεταξύ των νέων fashionistas. Το Mindshare, μια μέτρηση που χρησιμοποιεί η Piper Sandler για να μετρήσει την αναγνωρισιμότητα ή τη δημοτικότητα μιας μάρκας, για τα υποδήματα της Nike μειώθηκε στο 48% αυτό το φθινόπωρο, σε σύγκριση με 56% πριν από ένα χρόνο μεταξύ των έφηβων κοριτσιών. Οι νέοι με υψηλότερο εισόδημα έχουν την τάση να προτιμούν να ψωνίζουν New Balance, Adidas, On Holding και Birkenstock.

Τα έφηβα αγόρια, ένα παραδοσιακά πιστό δημογραφικό στοιχείο για τη Nike, έχουν επίσης στραφεί σε άλλες επωνυμίες. Τα υποδήματα Nike συγκέντρωσαν το 63% αυτό το φθινόπωρο, από 67% το περασμένο φθινόπωρο.

Ίσως αυτό να μην προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι η Nike χάνει μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστές σε όλες τις ηλικίες, εν μέρει λόγω ενός αργού κύκλου καινοτομίας και της απόφασης να διακόψει τους δεσμούς με συνεργάτες χονδρικής, ανοίγοντας την πόρτα στους ανταγωνιστές να κυνηγήσουν τους αγοραστές της Nike.