Πολυτέλεια: Τι κάνουν όλοι λάθος για τις εμβληματικές τσάντες;

Αποθαρρυντικό είναι το μήνυμα για την πολυτέλεια από τη συγχώνευση μεταξύ των ιδιοκτητών των Coach και Michael Kors που δεν πήρε τελικά το «πράσινο φως» από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορικού (Federal Trade Commission-FTC). Κι αυτό δεν αφορά την οικονομική διάσταση της υπόθεσης, αλλά ότι τελικά δεν καταλαβαίνει η FTC τι εστί προσιτή πολυτέλεια.

Πολλά εξαρτώνται από τις τσάντες. H δυνητική αγορά για τσάντες υψηλής ποιότητας φτάνει πολύ πέρα από τους παραδοσιακούς πλούσιους πελάτες των επώνυμων σχεδιαστών και σχεδόν σε κάθε φορολογική κλίμακα.

Πολυτέλεια: Από τη Meta και τη Ray-Ban, στη Moncler και τη Burberry – «Ψήνονται» νέες εξαγορές;

Η πολυτέλεια και ο συμβολισμός

Κάποια πράγματα σχετικά με την ευρεία απήχηση των επώνυμων τσαντών είναι αρκετά εύκολο να κατανοηθούν, ακόμη και για ανθρώπους που δεν ενδιαφέρονται γι’ αυτές.

Είναι ισχυρά σύμβολα στάτους σε ορισμένους κοινωνικούς κύκλους και, σε αντίθεση με τα ρούχα υψηλής ποιότητας, δεν χρειάζεται να ανησυχεί κανείς για τα μεγέθη ή την εφαρμογή τους. Αυτό που προκαλεί μεγαλύτερη σύγχυση στους περισσότερους ανθρώπους όμως είναι γιατί οι τσάντες είναι ακριβές εξ αρχής και γιατί κάποιες κοστίζουν τόσο πολύ και μάλιστα περισσότερο από άλλες.

Η παράξενη λογική της τιμολόγησης της πολυτέλειας δεν είναι καλά κατανοητή εκτός των βιομηχανιών που ζουν και πεθαίνουν από αυτήν, και γι’ αυτό πιθανώς η απόφαση της περασμένης εβδομάδας από τον ομοσπονδιακό δικαστή των ΗΠΑ να εμποδίσει τη συγχώνευση της Capri Holdings Ltd. και της Tapestry Inc. φαίνεται ότι αιφνιδίασε τους ανθρώπους της μόδας.

Οι δύο εταιρείες κατέχουν μαζί μια σειρά από πολυτελή μάρκες, μα κυρίως τις Coach, Kate Spade και Michael Kors. Όλες αυτά τα brands κυμαίνονται σε χαμηλό έως μεσαίο τριψήφιο νούμερο, γεγονός που τις τοποθετεί προς τα κάτω στην ιεραρχία τιμών πολυτελείας.

Η δικαστική απόφαση

Στην απόφαση, ο δικαστής τάχθηκε με το μέρος του αντιμονοπωλιακού παρατηρητή της Αμερικής, της FTC, η οποία υποστήριξε ότι ο συνδυασμός θα μείωνε τον ανταγωνισμό στην αγορά τσαντών μεσαίων τιμών, επιτρέποντας στις μάρκες να ανεβάζουν τις τιμές, μεταξύ άλλων πιθανών ζημιών για τους καταναλωτές και τους εργαζόμενους.

Για τα περισσότερα προϊόντα, αυτό θα ήταν ένα πολύ καλό επιχείρημα: Οι συγχωνεύσεις οδηγούν συχνά σε υψηλότερες τιμές και λιγότερες επιλογές.

Αλλά τα είδη πολυτελείας, είτε πρόκειται για τσάντες είτε για υπεραυτοκίνητα είτε για καλό κρασί, δεν ακολουθούν ευθέως τους κανόνες τιμολόγησης που διέπουν τα περισσότερα καταναλωτικά προϊόντα. Όταν ο ενθουσιασμός της αγοράς κάτι ακριβού είναι θεμελιώδης για την προσφορά στους πελάτες, η ίδια η τιμή γίνεται μέρος του προϊόντος.

Όμως, δεν είναι όλα τα αγαθά Veblen -και δεν είναι όλες οι τσάντες- προορισμένα να απευθύνονται στην ίδια ομάδα καταναλωτών ή να σηματοδοτούν ακριβώς την ίδια οικονομική κατάσταση, και κανένα από αυτά δεν μπορεί να αυξήσει απεριόριστα τόσο την τιμή όσο και τη δυνητική πελατειακή του βάση.

Αγαθά Veblen

Όπως τονίζει η Wall Stree Journal με οικονομικούς όρους, πρόκειται για αγαθά Veblen, που πήραν το όνομά τους από τον Thorstein Veblen, τον οικονομολόγο της χρυσής εποχής που περιέγραψε πρώτος το καταναλωτικό φαινόμενο των προϊόντων για τα οποία η ζήτηση αυξάνεται παράλληλα με την τιμή.

Αυτό ερχόταν σε αντίθεση με τη συμβατική γνώση της εποχής, η οποία έλεγε ότι οι υψηλές τιμές καταστέλλουν τη ζήτηση και οι χαμηλές τιμές την υποδαυλίζουν.

Τα αγαθά του Veblen είναι ένα είδος έκφρασης της θέσης του κατόχου τους, που προορίζεται ειδικά να σηματοδοτήσει την οικονομική κατάσταση κάποιου – οι υψηλές τιμές τους είναι απαραίτητες για την καταναλωτική ελκυστικότητα των προϊόντων.

Οι τσάντες, οι οποίες προσφέρουν πολλές ευκαιρίες για διακριτικό σχεδιασμό ή διακόσμηση με λογότυπο -και κατά συνέπεια έχουν brand awareness-, είναι από τα πιο αποτελεσματικά αγαθά Veblen στην ιστορία των καταναλωτών.

Πού απευθύνεται αυτή η πολυτέλεια

Όμως, δεν είναι όλα τα αγαθά Veblen -και δεν είναι όλες οι τσάντες- προορισμένα να απευθύνονται στην ίδια ομάδα καταναλωτών ή να σηματοδοτούν ακριβώς την ίδια οικονομική κατάσταση, και κανένα από αυτά δεν μπορεί να αυξήσει απεριόριστα τόσο την τιμή όσο και τη δυνητική πελατειακή του βάση.

Τα γυναικεία δερμάτινα είδη είναι μια εξαιρετικά κατακερματισμένη αγορά, με μεγάλες μάρκες που καλύπτουν σχεδόν κάθε σημείο τιμής που θα μπορούσε ενδεχομένως να χαρακτηριστεί ως πολυτελές, από «προσιτές» μάρκες που μπορούν να πωληθούν σε οποιοδήποτε προαστιακό εμπορικό κέντρο για μερικές εκατοντάδες δολάρια μέχρι αγορές τροπαίων πενταψήφιου ύψους από την Hermès και τη Chanel.

Αυτές οι τσάντες έχουν τη δύναμη του status symbol σε διαφορετικά πλαίσια: και χρησιμεύουν ως ένα κρίσιμο (για τη βιομηχανία, τουλάχιστον) εισαγωγικό όχημα στη μόδα για τους νέους που επιθυμούν να εντυπωσιάσουν τους συνομηλίκους τους.

Στο υψηλότερο επίπεδο, οι τσάντες είναι χρήσιμες για να σηματοδοτήσουν ότι τα χρήματα πίσω από τον αγοραστή ήταν αρκετά και ότι έχει πρόσβαση στα καλύτερα από όλα.

Οι μεγαλύτερες μάρκες τσαντών της Tapestry και της Capri ανήκουν στην κατηγορία τιμών που στοχεύει ευθέως στους απλούς Αμερικανούς που ελπίζουν να χαρίσουν στον εαυτό τους κάτι ωραίο.

Σχεδόν κάθε τσάντα της Kate Spade κοστίζει λιγότερο από 400 δολάρια, και η Coach κοστίζει μόνο λίγο περισσότερο, αν και περιστασιακά προσεγγίζει έναν πραγματικό αγοραστή πολυτελείας με μια πολύ ακριβότερη τσάντα από εξωτικό δέρμα, όπως η Rogue από κροκόδειλο αξίας 10.000 δολαρίων που βρίσκεται αυτή τη στιγμή στον ιστότοπο της μάρκας.

Κινήσεις όπως αυτή, με τις οποίες η μάρκα παίζει τουλάχιστον από τότε που κάλυπτα την αγορά δερμάτινων ειδών στις αρχές της δεκαετίας του 2010, είναι κυρίως μια άσκηση branding για να βελτιώσει την πολυτελή αξιοπιστία μιας εταιρείας, παρά μια πραγματική κίνηση προς τα πάνω.

Καμία από αυτές τις μάρκες δεν φαίνεται ιδιαίτερα πρόθυμη να αυξήσει τις τιμές της σε όλους τους τομείς- η Coach και η Kate Spade, και οι δύο μάρκες της Tapestry με κάπως επικαλυπτόμενη πελατειακή βάση, δεν έχουν καν αυξήσει τις τιμές τους αρκετά ώστε να συμβαδίζουν με τον πληθωρισμό από τότε που η Coach Inc. εξαγόρασε την Kate Spade & Co. το 2017. Η εταιρεία άλλαξε το όνομά της σε Tapestry λίγους μήνες μετά το κλείσιμο της συναλλαγής.

«Όχι» σε αύξηση τιμής

Και φυσικά δεν το έχουν κάνει – κάτι τέτοιο θα αποτελούσε θεμελιώδη παρανόηση του τι πουλάνε και σε ποιον. Στην ιεραρχία των πολυτελών τσαντών, ο ουρανός δεν είναι το όριο – το όριο τίθεται από όποιες μάρκες βρίσκονται αμέσως πάνω από την κάθε τσάντα τόσο στην τιμολόγηση όσο και στην αντίληψη των καταναλωτών.

Η μετακίνηση μιας επιχείρησης μόδας σημαντικά προς τα πάνω είναι μια εξαιρετικά δύσκολη πρόταση, ειδικά όταν αυτό συνεπάγεται την εγκατάλειψη ενός τεράστιου μέρους της πελατειακής βάσης που είναι ευαίσθητη στις τιμές και την πεποίθηση μιας πιο πλούσιας ομάδας αγοραστών ότι το προϊόν είναι εξίσου καλό με όλα τα πιο ακριβά πράγματα που εδώ και καιρό θεωρούν ως ανώτερα.

Και αυτό ισχύει ακόμη και μεταξύ των εμπορικών σημάτων με πελάτες πολύ λιγότερο ευαίσθητους στις τιμές από εκείνους που βρίσκονται στη βάση της αγοράς πολυτελείας. Η Louis Vuitton δεν μπορεί να αυξήσει τις τιμές της τόσο ψηλά ώστε να ξεπεράσει τις τιμές της Chanel, και η Chanel δεν μπορεί να αυξήσει τις τιμές της τόσο ψηλά ώστε να ξεπεράσει τις τιμές της Hermès.

Στην κορυφή στην πολυτέλεια, οι ζώνες αυτές τιμών είναι πολύ ευρύτερες -χιλιάδες δολάρια, όχι εκατοντάδες- και οι μάρκες που βρίσκονται εκεί, έχουν πάρει τα τελευταία χρόνια πολύ περισσότερο «αέρα» για να αυξήσουν τις τιμές από ό,τι οι αντίστοιχες μάρκες που βρίσκονται στη βάση.

Λόγω της τοποθέτησής τους, η Coach και η Kate Spade και ο Michael Kors δεν έχουν περιθώριο χιλιάδων δολαρίων. Η FTC δεν φαίνεται να καταλαβαίνει ότι αυτό που πουλάνε -αυτό που πουλάνε εδώ και δεκαετίες- δεν είναι απλώς τσάντες. Είναι τσάντες που κοστίζουν περίπου 200 έως 600 δολάρια. Αυτό το εύρος τιμών, και η σημασία του για τους ανθρώπους που αγοράζουν μέσα σε αυτό, είναι τόσο το κύριο προϊόν τους όσο και οτιδήποτε είναι φτιαγμένο από δέρμα.