Garnier: Πώς στέφθηκε «βασίλισσα» του TikTok – Το αποτύπωμα στις πωλήσεις

Όλοι λειτουργούμε με τις ίδιες 24 ώρες, αλλά κανείς δεν τις χρησιμοποιεί, όπως η Garnier του ομίλου L’Oreal. Τουλάχιστον αυτό πιστοποίησαν τα αποτελέσματα που εμφάνισε ο γαλλικός οίκος περιποίησης επιδερμίδας και προϊόντων μαλλιών ύστερα από μια νέα καμπάνια που «έτρεξε» στο TikTok.

Στα μέσα του 2023, η μάρκα της περιποίησης της επιδερμίδας και των μαλλιών, ήταν αποφασισμένη να διατηρήσει την θέση #2 στην κατηγορία περιποίησης προσώπου μέσω ενός ανατρεπτικού λανσαρίσματος για τον ορό Garnier Overnight Vitamin C Serum. Ο στόχος; Να διπλασιάσει το τις πωλήσεις στα εν λόγω προϊόντα, να ενισχύσει τη συνάφεια με τους καταναλωτές και να επιταχύνει τη μηνιαία ανάπτυξη.

L’ Oreal, Estée Lauder, Christian Dior: Πώς κυριαρχούν στην αγορά με ένα κραγιόν

Όπως επισημαίνει το The Drum, η λύση βρέθηκε σε ένα ένα πρωτοποριακό, 24ωρο γεγονός ζωντανής ροής στο TikTok – χωρίς περικοπές και εφέ, μόνο καθαρή ζωντανή ψυχαγωγία για μια ολόκληρη ημέρα, που δοκίμασε τις αντοχές του κοινού και του ίδιου του brand. Αυτή η ροή περιελάμβανε διαδραστικές παρουσιάσεις, εμφανίσεις διασημοτήτων και προϊόντα της Garnier που κληρώνονταν για τους όσους παρακολουθούσαν το streaming.

Η πρόκληση για τη Garnier της L’Oreal

Τον Ιούνιο του 2023, η Garnier είχε μόλις κατακτήσει με επιτυχία τη θέση #2 στην αγορά περιποίησης της επιδερμίδας. Ενόψει του λανσαρίσματος του νέου Overnight Serum, η εταιρεία φαίνεται πως χρειαζόταν κάτι περισσότερο από μια ακόμη παρουσίαση προϊόντος. Η Garnier έπρεπε να ενισχύσει τον ενθουσιασμό και να αποδείξει στους millennials -το κυρίως κοινό στόχος του συγκεκριμένου της προϊόντος- ότι ο ορός Overnight ήταν η απόλυτη λύση για λαμπερή, φρέσκια επιδερμίδα.

Η πρόκληση ήταν να καθιερωθεί η Garnier ως η κορυφαία επιλογή για τους millennials που αναζητούσαν τρόπους για μια λαμπερή επιδερμίδα, σαν να είχαν μόλις κοιμηθεί οκτώ ώρες. Και έπρεπε να βρει τον τρόπο να κάνει τους πολυάσχολους millennials και καταναλωτές της Gen Z που θεωρούν τη νύχτα ως την δική τους ώρα για αναζωογονηθούν, να πειστούν για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.

Η τολμηρή προσέγγιση

Γνωρίζοντας ότι η ζωντανή ροή TikTok κέρδιζε έδαφος στην κατηγορία της ομορφιάς, η εταιρεία δημιούργησε ένα ανατρεπτικό τέχνασμα. Ξεκίνησε τον πρώτο 24ωρο μαραθώνιο ζωντανής ροής κατά τη διάρκεια της νύχτας, παρουσιάζοντας πώς λειτουργούσε το προϊόν κατά τη διάρκεια της νύχτας, με διάφορα τρικ. Για παράδειγμα, από τις 12 το βράδυ έως τις 8 το πρωί, οι followers παρακολούθησαν μια διαδραστική μεταφορά του παραμυθιού της Ωραίας Κοιμωμένης καθώς εφάρμοζε τον  ορό νύχτας της Garnier πριν πέσει για ύπνο.

Σε μια ανατροπή της ιστορίας, οι θεατές μπορούσαν να διακόψουν τον ύπνο ομορφιάς της όποτε επιτυγχάνονταν συγκεκριμένοι στόχοι δέσμευσης. Για παράδειγμα, όταν της έκαναν 1.000 likes, την ξυπνούσαν ψεκάζοντάς την με νερό.

Και στη συνέχεια, από τις 8 το πρωί μέχρι τα μεσάνυχτα -οπότε και ολοκληρωνόταν το 24ωρο event- το live streaming μετατράπηκε σε εκδήλωση τύπου talk-show, με προσωπικότητες να παρουσιάζουν τις ρουτίνες περιποίησής τους σε μια εκδοχή του GRWM (get-ready-with-me) και 23 κανονικούς πωλητές που έκαναν τη δουλειά τους.

Το αποτύπωμα

Υπό την καθοδήγηση του Brand President Garnier International, Marc Galand -πολύπειρου στελέχουνς με 18 χρόνια θητεία στον όμιλο L’Oreal-, η Garnier εκτοξεύτηκε στην κορυφή της σελίδας ζωντανών ροών του TikTok, έγινε το talk of the town και οδήγησε σε υψηλά επίπεδα ταμειακών συναλλαγών.

Η 24ωρη ζωντανή μετάδοση είχε τεράστια επιτυχία. Μόνο κατά τη διάρκεια του μέρους που αφορούσε την Ωραία Κοιμωμένη, η Garnier είδε 1,4x αύξηση των πωλήσεων σε σύγκριση με τις κανονικές πωλήσεις της ημέρας πληρωμής, με 225.000 άτομα να συμμετέχουν στο γεγονός.

Ολόκληρο το livestream συγκέντρωσε πάνω από 2,4 εκατομμύρια προβολές, συμβάλλοντας στο 11% των μηνιαίων εσόδων της Garnier σε μία μόνο ημέρα. Η καμπάνια ξεπέρασε τους στόχους της για τις πωλήσεις κατά 106%.

Η πρόκληση ήταν να καθιερωθεί η Garnier ως η κορυφαία επιλογή για τους millennials που αναζητούσαν τρόπους για μια λαμπερή επιδερμίδα, σαν να είχαν μόλις κοιμηθεί οκτώ ώρες. Και έπρεπε να βρει τον τρόπο να κάνει τους πολυάσχολους millennials και καταναλωτές της Gen Z που θεωρούν τη νύχτα ως την δική τους ώρα για αναζωογονηθούν, να πειστούν για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.

Η Garnier από τη Γαλλία στις ΗΠΑ και όλο τον κόσμο

Η μάρκα που αναδείχθηκε χρυσή νικήτρια στην κατηγορία Μόδα και Ομορφιά για τα Social Media στα The Drum Awards, ακολουθεί με πιστότητα την αναπτυξιακή πορεία της L’Oreal.

Η Laboratoires Garnier, όπως είναι το αυθεντικό της όνομα, ιδρύθηκε στη Γαλλία το 1904 από τον Alfred Amour Garnier.Το πρώτο προϊόν της εταιρείας ήταν μια πατέντα ως η πρώτη λοσιόν μαλλιών που προερχόταν από φυσικά φυτικά συστατικά. Στη συνέχεια, η εταιρεία εισήγαγε προϊόντα αντηλιακής φροντίδας το 1936, ενώ το 1960 ακολούθησε η μόνιμη οικιακή βαφή μαλλιών.

Με την πάροδο των δεκαετιών και μετά την εξαγορά της από την L’Oréal Group το 1965, η Garnier επεκτάθηκε από το χρώμα μαλλιών και την περιποίηση μαλλιών στην περιποίηση της επιδερμίδας. Στη δεκαετία του 2000, η Garnier λάνσαρε μια σειρά προϊόντων βαφής μαλλιών, συμπεριλαμβανομένων μόνιμων και ημιμόνιμων βαφών.

Η εταιρεία επέδειξε ανησυχία για την ποικιλομορφία των αποχρώσεων του δέρματος στα προϊόντα της. Το 2021, λάνσαρε στη Βραζιλία μια σειρά προϊόντων που απευθύνονταν στο μαύρο δέρμα. Το προϊόν συνδημιουργήθηκε από τη μάρκα με τη Βραζιλιάνα τραγουδίστρια Iza.

Δεν είναι τυχαίο πως η αναγνωρισιμότητα της μάρκας Garnier ανέρχεται στο 78% στις Ηνωμένες Πολιτείες σύμφωνα με έρευνα της Statista.

Τον Σεπτέμβριο του 2023, εξάλλου, περίπου το 23% των Αμερικανών χρηστών προϊόντων περιποίησης μαλλιών είχαν ακούσει για την Garnier στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή σε διαφημίσεις τους τελευταίους τρεις μήνες. Από το 78% που γνωρίζουν τη μάρκα, αυτό αντιστοιχεί στο 29%, που σημαίνει ότι κατά τη στιγμή της έρευνας υπάρχει κάποιος θόρυβος γύρω από τη Garnier στις Ηνωμένες Πολιτείες.