Lululemon: Πώς έγινε ένα από τα πιο δημοφιλή athleisure brands

Ακολουθώντας μια πορεία παράλληλη με τις αναδυόμενες μορφές γυμναστικής και ευεξίας στα 90s’, η Lululemon δημιούργησε με επιτυχία κομψά αθλητικά ρούχα για γιόγκα, τρέξιμο, προπόνηση, ενώ υπήρξε πρωτοπόρος στο athleisure look – άνετα ρούχα που μπορούν να πάνε από το γυμναστήριο μέχρι τις καθημερινές δουλειές.

Παρά την υποχώρηση πωλήσεων, τις αλλαγές συνηθειών και τους νέους ανταγωνιστές που έχουν εμφανιστεί στο προσκήνιο, η εταιρεία με καταγωγή από τον Καναδά, επεκτείνει τις δραστηριότητές στην δύσκολη Κίνα και ενισχύει την ηλεκτρονική της πλατφόρμα στην Ευρώπη, συμπεριλαμβανομένης και της ελληνικής αγοράς.

Lululemon: Ερχονται μπλουζάκια από φυτικό νάιλον

Η πορεία της Lululemon

Η Lululemon ιδρύθηκε το 1998 στο Βανκούβερ του Καναδά από τον επιχειρηματία Chip Wilson. Η πρώτη επιχείρηση του Wilson ήταν μια εταιρεία σέρφινγκ με την ονομασία Westbeach Sports, ακολουθούμενη από μια μάρκα skateboarding με την ονομασία Homeless Skateboards. Τελικά πούλησε την εταιρεία το 1997 για 1 εκατομμύριο δολάρια και άρχισε να ψάχνει για την επόμενη επιχείρησή του.

Το όνομα της Lululemon προέρχεται από την εμπειρία του Wilson με Ιάπωνες πελάτες, οι οποίοι ήταν γοητευμένοι από τα ονόματα εταιρειών που περιείχαν το γράμμα «L». Έπαιξε με πολλές παραλλαγές αλλιώτικων ονομάτων με «L» μέχρι να αποφασίσει για το Lululemon, γραμμένο με μικρό l για μια χαλαρή ατμόσφαιρα. Ενώ επέλεξε ως σύμβολο το ελληνικό Ω, για να δηλώσει το πλήρες και το όλον.

Η Lululemon ξεκίνησε ως στούντιο σχεδιασμού κατά τη διάρκεια της ημέρας και ως στούντιο γιόγκα τη νύχτα, με το πρώτο κατάστημα να ανοίγει το 2000. Η τοποθεσία της Lululemon στο Βανκούβερ ήταν ένα από τα πρώτα καταστήματα που αναγνώρισαν και αξιοποίησαν την τάση της ένδυσης αποκλειστικά για γιόγκα.

Το πρώτο προϊόν της Lululemon ήταν ένα μικρό μαύρο ελαστικό παντελόνι κατασκευασμένο από ένα μοναδικό τεχνικό ύφασμα που έμοιαζε με βαμβάκι αλλά ήταν ανθεκτικό και ανθεκτικό στα squat (σ.σ. βαθιά καθίσματα). Τα παντελόνια γιόγκα σύντομα έγιναν δημοφιλής επιλογή για δρομείς και άλλους αθλητές εκτός από τους γιόγκι, γεγονός που ώθησε τη Lululemon να αρχίσει να πουλάει διάφορα αθλητικά είδη ένδυσης και αξεσουάρ πέρα από τα είδη που αφορούν τη γιόγκα.

Τον Ιούλιο του 2007, η μετοχή της Lululemon μπήκε στο χρηματιστήριο, συγκεντρώνοντας 327,6 εκατομμύρια δολάρια. Από το 2007, έχει αυξηθεί κατά 13 φορές, ανταγωνιζόμενη άλλους γίγαντες αθλητικής ένδυσης όπως η Nike, η Adidas και η Under Armour.

Τι έκανε η Lululemon στην Κίνα

Καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους λόγω της οικονομικής επιβράδυνσης μετά την πανδημία, η Κίνα είναι απίθανο να είναι το μέρος όπου οι δυτικές μάρκες πολυτελείας αναζητούν ανάπτυξη. Από την LVMH έως τη Starbucks, παγκόσμιοι κολοσσοί του λιανικού εμπορίου έχουν αναγκαστεί να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους ώστε να έχουν έρεισμα στην κινεζική αγορά.

Η Lululemon έχει απέναντί της μια διαφορετική αγορά στην Κίνα. Οι πωλήσεις κατά τα δύο πρώτα τρίμηνα του τρέχοντος έτους όχι μόνο αυξήθηκαν κατά 40%, αλλά και τα είδη που πωλούνται είναι πιο ακριβά, με τιμές κατά 20% υψηλότερες κατά μέσο όρο σε σύγκριση με τις ΗΠΑ.

Δεν είναι τυχαίου που η εταιρεία διαθέτει πάνω από 130 καταστήματα στην Κίνα, φτάνοντας για πρώτη φορά τις πωλήσεις του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ΗΠΑ, τοποθετώντας την Κίνα στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μετά τις ΗΠΑ.

Ενώ οι ανταγωνιστές εξετάζουν το ενδεχόμενο να περιορίσουν τις πωλήσεις τους στην κινεζική αγορά, τα περισσότερα από τα καταστήματα που άνοιξε φέτος η Lululemon βρίσκονται στην ηπειρωτική Κίνα.

Η HSBC εκτιμά ότι μέχρι το 2026, η Κίνα θα αντιπροσωπεύει το ένα πέμπτο των παγκόσμιων πωλήσεων της Lululemon ύψους σχεδόν 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, καθιστώντας τη Lululemon πιο εξαρτημένη από την Κίνα σε σύγκριση με την Apple, τη Nike ή τα Starbucks.

Οικονομικές προκλήσεις στις ΗΠΑ

Η επιτυχία της στην Κίνα έρχεται σε έντονη αντίθεση με την επιβράδυνση στη Βόρεια Αμερική. Λόγω της κατάληψης μεριδίων αγοράς από τους ανταγωνιστές και του συνεχιζόμενου πληθωρισμού που καταστέλλει τη ζήτηση, η εταιρεία μείωσε τον Αύγουστο τις προσδοκίες της για τις πωλήσεις του έτους. Η τιμή της μετοχής της εταιρείας έχει υποχωρήσει πάνω από 30% φέτος, ενώ ο δείκτης Nasdaq 100 έχει αυξηθεί κατά 25% κατά την ίδια περίοδο.

Την ίδια στιγμή η Morgan Stanley δήλωσε τον περασμένο μήνα ότι έχει γίνει η τρίτη μεγαλύτερη ξένη μάρκα αθλητικών ειδών στην Κίνα. Η Lululemon κατέχει ηγετική θέση σε εξειδικευμένες μάρκες αθλητικών ειδών, όπως η Arc’teryx, κατασκευάστρια εταιρεία εξοπλισμού εξωτερικών χώρων, η εταιρεία υποδημάτων Hoka και η μάρκα ειδών ένδυσης για σκι Descente.

Τα στοιχεία της εταιρείας ανάλυσης Hangzhou Zhiyi Technology δείχνουν ότι κατά τους 12 μήνες που έληξαν τον Σεπτέμβριο, οι πωλήσεις του καταστήματος της μάρκας στην κύρια πλατφόρμα Tmall της Alibaba αυξήθηκαν κατά περίπου 15% έως 40%.

Ωστόσο, το πρώτο τρίμηνο για τη Lululemon στην αμερικανική αγορά φάνηκε πως οδήγησε σε επιβράδυνση, με τον διευθύνοντα σύμβουλο Calvin McDonald να παραδέχεται πως η εταιρεία έχασε ευκαιρίες στο γυναικείο τμήμα του. Ο McDonald κατηγόρησε για την αστοχία κυρίως την περιορισμένη χρωματική παλέτα στην ευπώλητη κατηγορία κολάν καθώς και τα λίγα αποθέματα σε μικρότερα μεγέθη.

Υιοθετώντας το σχέδιο «Power of Three ×2» που απορρέει από την αρχική στρατηγική της εταιρείας «Power of Three», η Lululemon έχει στόχο να φτάσει σε έσοδα 12,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων μέχρι το 2026. Οι αρχές αυτού του σχεδίου περιλαμβάνουν την καινοτομία προϊόντων για τον διπλασιασμό των εσόδων από την ανδρική ένδυση έως το 2026, τη βελτίωση στην εμπειρία επισκεπτών για τον διπλασιασμό των ψηφιακών εσόδων έως το 2026 και τη διεθνή επέκταση για τον τετραπλασιασμό των διεθνών εσόδων έως το 2026.

Ακολουθώντας αυτό το σχέδιο, η Lululemon είναι έτοιμη να αυξήσει τα έσοδα, τις πωλήσεις και τους πελάτες της τα επόμενα χρόνια. Η Lululemon έχει επίσης θεσπίσει μια ατζέντα αντίκτυπου για να ενισχύσει τις προσπάθειες βιωσιμότητας και κοινωνικού αντίκτυπου. Η Lululemon έχει επίσης αφιερωθεί στις βιώσιμες πρακτικές με την πρωτοβουλία «Be Planet» που προωθεί πιο φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές, όπως η μειωμένη χρήση νερού και η ενσωμάτωση φιλικών προς το περιβάλλον υλικών στην παραγωγή.

Περισσότερο από τη γιόγκα

Η Lululemon γεννήθηκε με τη γιόγκα, πέτυχε με προϊόντα γιόγκα και πιθανόν να περιορίζεται από την εικόνα της γιόγκα. Είναι βαθιά ριζωμένη στο DNA της, γεγονός που καθιστά δύσκολη την αλλαγή της.

Σήμερα, τα προϊόντα που πωλούνται αφορούν κατά κύριο λόγο την ευεξία και την άθληση. Πιο χαρακτηριστικό best seller και στην ελληνική αγορά, όπου φτάνουν μέσω του ηλεκτρονικού της καταστήματος, είναι τα εμβληματικά κολάν της εταιρείας, Align High-Rise Pant, που ξεχωρίζουν για την ύφανση, την ελαστικότητα και την αντοχή τους, όπως και για την ποικιλία τους σε χρώματα και μήκη.

Ψηλά στις προτιμήσεις βρίσκονται τα jackets/ μπουφάν, όπως το Define Jacket Luon και Nulu, το Wunder Puff Jacket.

Σταδιακά η προσοχή στρέφεται στην ανδρική ένδυση, με αντι-ιδρωτικά πουκάμισα, jackets και μπλουζάκια, όπως και παπούτσια.

Το αποτύπωμα

Η Lululemon έχει εδραιωθεί ως επιλογή για αθλητική ένδυση για τις γυναίκες millennials και Gen Z-ers, καλλιεργώντας την ισχυρή αφοσίωση των πελατών της. Οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έπαιξαν επίσης ρόλο στη ζήτηση για τα συγκεκριμένα προϊόντα, ενώ δεν είναι λίγοι οι έμποροι που έχουν προσπαθήσει μάταια να αντιγράψουν την εμφάνιση των μπουφάν scuba και των κολάν της Lululemon.

Ωστόσο η εταιρεία ενημερώνει συχνά τα προϊόντα της, αναπτύσσοντας και κατοχυρώνοντας με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας διάφορα υφάσματα και τεχνολογίες που κάνουν τα προϊόντα της να της δίνουν προβάσιδμα έναντι του ανταγωνισμού.