Burberry: Θα φτάσει η αναδιάρθρωση του οίκου στην ελληνική αγορά;

Τη νέα στρατηγική «Burberry Forward» για τον βρετανικό οίκο που ταλαιπωρείται τα τελευταία τρίμηνα, ανακοίνωσε ο νεοδιορισθείς διευθύνων σύμβουλος Τζόσουα Σούλμαν παράλληλα με τα αποτελέσματα, που εμφάνισαν λειτουργικές ζημίες το πρώτο εξάμηνο ύψους 53 εκατομμυρίων λιρών, λόγω της μείωσης των εσόδων κατά 22%.

Ο Σούλμαν, ο οποίος εντάχθηκε στην Burberry τον Ιούλιο μετά την αποχώρηση του Τζόναθαν Άκεροϊντ, δήλωσε ότι η εταιρεία «λειτουργεί πλέον στα κόκκινα προκειμένου να διορθώσει την πορεία της, να σταθεροποιήσει τις δραστηριότητές της και να επανέλθει σε βιώσιμη, κερδοφόρα ανάπτυξη».

Burberry: Πώς ο βρετανικός κολοσσός έγινε η μεγαλύτερη αποτυχία της μόδας του 2024

Οι καλύτερες ημέρες της Burberry

Ανέφερε ωστόσο ότι «οι καλύτερες μέρες της Burberry είναι μπροστά μας».

Στην πρώτη του ομιλία προς τους επενδυτές, ο Σούλμαν ανακοίνωσε ένα mega-σχέδιο εξοικονόμησης δαπανών 40 εκατομμυρίων λιρών και δήλωσε ότι είναι βέβαιος ότι η νέα του στρατηγική θα βοηθήσει την Burberry να επιτύχει ετήσιο κύκλο εργασιών 3 δισεκατομμυρίων λιρών.

«Οι πρώτοι μήνες μού επιβεβαίωσαν την πεποίθησή μου ότι η Burberry είναι μια εξαιρετική μάρκα πολυτελείας, κατεξοχήν βρετανική, με ίσα μέρη κληρονομιάς και καινοτομίας. Ο αρχικός σκοπός της να σχεδιάζει ρούχα που προστατεύουν τους ανθρώπους από τις καιρικές συνθήκες, είναι πιο επίκαιρος από ποτέ».

Τι είχε προηγηθεί

Οι συγκρίσιμες πωλήσεις των καταστημάτων στο τρίμηνο που έληξε τον Μάρτιο μειώθηκαν κατά 12% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, όπως ανακοίνωσε τότε η Burberry. Ο οίκος ειδών πολυτελείας προέβλεψε επίσης πτώση περίπου 25% στα έσοδα χονδρικής πώλησης κατά το πρώτο εξάμηνο του οικονομικού έτους.

Η πρόσφατη υποαπόδοση προήλθε από διάφορους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της ασυνέπειας που επέδειξε η μάρκα στη «βρετανικότητά της» -χαρακτηριστικό που της εποδόθηκε σχεδόν εξαρχής- και της έλλειψης εστίασης στην κύρια κατηγορία με τα εμβληματικά πανωφόρια της.

Το χαρακτηριστικό μοτίβο έχει γίνει ένα από τα αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα και έχει αντιγραφεί ευρέως. Ο οίκος μόδας Burberry είναι κυρίως γνωστός για τις καμπαρντίνες του και τα κασμιρένια κασκόλ/εσάρπες του, που φέρουν τη σφραγίδα του Τόμας Μπέρμπερι, που ξεκινώντας από ρούχα για προστασία από τη βροχή το 1856 έφτασε να βάλει τα θεμέλια για τον οίκο που φέρει το όνομά του.

Στην πρώτη του ομιλία προς τους επενδυτές, ο Σούλμαν ανακοίνωσε ένα mega-σχέδιο εξοικονόμησης δαπανών 40 εκατομμυρίων λιρών και δήλωσε ότι είναι βέβαιος ότι η νέα του στρατηγική θα βοηθήσει την Burberry να επιτύχει ετήσιο κύκλο εργασιών 3 δισεκατομμυρίων λιρών.

Οι δείκτες

Ο οίκος μόδας κατέγραψε ζημίες ύψους 53 εκατομμυρίων λιρών για το εξάμηνο που έληξε στις 28 Σεπτεμβρίου, έναντι κερδών ύψους 223 εκατομμυρίων λιρών για την ίδια περίοδο πέρυσι.

Τα έσοδα μειώθηκαν κατά 20% σε ετήσια βάση σε 1,09 δισ. στερλίνες, καθώς η εισηγμένη στο Λονδίνο εταιρεία ανέστειλε επίσης την καταβολή μερίσματος στους μετόχους της.

Επίσης, οι πωλήσεις στα καταστήματά της στην ηπειρωτική Κίνα μειώθηκαν κατά 24% το πρώτο εξάμηνο και ο ρυθμός μείωσης επιταχύνθηκε το δεύτερο τρίμηνο.

Ενώ βλέποντας τη συνολική εικόνα, η Burberry έχει δει τη μετοχή της να πέφτει κατά 50% φέτος και είναι λιγότερο ανταγωνιστική από τους αντιπάλους της.

Η οπτική της Burberry

Η Ελλάδα δείχνει σαφέσταση προτίμηση στα branded γυαλιά και αξεσουάρ. Απόδειξη η αύξηση πωλήσεων 9,7% στους σκελετούς όρασης και ηλίου που εισάγει και διανέμει στη χονδρική η Luxotticα Hellas με επικεφαλής τον Μάνο Τζατζιμάκη ως διευθύνοντα σύμβουλο και τον Chrystel Barranger ως πρόεδρο Η ελληνική εταιρεία ελέγχεται κατά 70% από την εταιρεία Luxottica Group SpA στην Ιταλία και είναι μέρος της EssilorLuxottica S.A. με έδρα την Γαλλία.

Η εταιρεία διαχειρίζεται 27 επώνυμες μάρκες, ανάμεσά τους και η Burberry, που προσελκύουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ενδεικτικό είναι ότι οι πωλήσεις της αυξήθηκαν το 2023 κατά 9,7%, φτάνοντας τα 29,8 εκατομμύρια ευρώ το 2023, από 27,1 εκατομμύρια ευρώ το 2022.

Επίσης σύμφωνα με τις οικονομικές καταστάσεις που δημοσιεύθηκαν στο ΓΕΜΗ, τα καθαρά κέρδη της εταιρείας ανήλθαν σε 5,47 εκατομμύρια ευρώ, καταγράφοντας μια ελαφριά αύξηση σε σχέση με τα 5,33 εκατομμύρια ευρώ του 2022.

Με βρετανικό άρωμα

Ομοίως τις προτιμήσεις τους δείχνουν Έλληνες και Ελληνίδες στα επώνυμα αρώματα που φέρουν την υπογραφή του βρετανικού οίκου, που εισάγονται και διατίθενται αποκλειστικά από την Sarantis Group, μετά τη συμφωνία που υπέγραψε το 2019 για την αντιπροσώπευση για καλλυντικά επιλεκτικής διανομής της COTY (Coty Luxury Cosmetics brands) στην Ελλάδα.

H συμφωνία περιλάμβανε την αντιπροσώπευση και διανομή 20 σημάτων, ανάμεσά τους και η Burberry.

Για τον όμιλο υπό τη διοίκηση του Γιάννη Μπούρα, οι συγκρίσιμες πωλήσεις το εννεάμηνο 2024 (μη συμπεριλαμβανομένης της Stella Pack) ανήλθαν σε €393,3εκ. έναντι €353,4εκ. το εννεάμηνο 2023, αυξημένες κατά 11,3% ως αποτέλεσμα της προσήλωσης του ομίλου στις στρατηγικές του προτεραιότητες και της ορθής διαχείρισης των ευκαιριών για ανάπτυξη των εσόδων, επιβεβαιώνοντας την δημιουργία ενός ισχυρού μηχανισμού οργανικής ανάπτυξης.

Ανάμεσα στα ευπώλητα συγκαταλέγονται το ανδρικό London by Burberry, αλλά και τα γυναικεία Burberry Her Blossom, My Burberry, Garden Roses, My Burberry Blush, Burberry Her, Burberry Goddess.

Η Burberry έχει δρομολογήσει ένα πρόγραμμα περικοπών κόστους ύψους 40 εκατομμυρίων λιρών στο πλαίσιο ενός σχεδίου για την ανάκαμψη της εταιρείας, αφού οι πωλήσεις συνέχισαν να μειώνονται το δεύτερο τρίμηνο.

Θα φτάσει η αναδιάρθρωση στην Ελλάδα;

Ο Σούλμαν δήλωσε ότι το σχέδιο ανάκαμψης θα περιλαμβάνει τη βελτίωση της ιστοσελίδας της επιχείρησης και της παραγωγικότητας των καταστημάτων, όπως και κάποιες προσπάθειες διόρθωσης στην τιμολόγηση.

Πρόσθεσε επίσης ότι πρέπει να επικεντρωθεί σε γνωστά προϊόντα όπως τα ενδύματα για εξωτερική χρήση -όπως τα iconic trench coat- και να φροντίσει περισσότερο για τους βασικούς πελάτες της. «Η τιμολόγησή της, ιδίως στα δερμάτινα είδη, δεν ευθυγραμμίζεται πάντα με τις αρχές και την παράδοση της μάρκας», διευκρίνισε στο call ο CEO της Burberry, ο οποίος δεν δίστασε να επισημάνει πως ο οίκος είχε στραφεί «σε μια στενή βάση πελατών πολυτελείας».

Οι αλλαγές αυτές αναμένεται να αποτυπωθούν και στο ηλεκτρονικό κατάστημα του brand, μέσα από το οποίο εξάλλου πραγματοποιούνται οι αγορές για την ελληνική αγορά, μετά το κλείσιμο των Burberry Corner εντός των Attica Store σε κέντρο Αθήνας και Golden Hall, αφού τα πολυκαταστήματα πουλήθηκαν στην Ideal Holdings.

Τι θα απογίνει η Burberry

Η εταιρεία βγήκε πρόσφατα από τον FTSE 100, με τις μετοχές της να πέφτουν στο χαμηλότερο επίπεδό τους από το 2009.

Οι τιμές των μετοχών της ωστόσο έλαβαν απροσδόκητη ώθηση τις τελευταίες εβδομάδες εν μέσω αναφορών ότι η Moncler, στην οποία ανήκει επίσης η Stone Island, εξέταζε το ενδεχόμενο να αγοράσει την Burberry.

Παρά τη φημολογία, δεν έγινε καμία αναφορά σε μια πιθανή προσφορά εξαγοράς κατά τη διάρκεια του call του Σούλμαν, ο οποίος αποκάλεσε «εικασίες» τα όποια σενάρια εξαγοράς.