Αθλητικά είδη: Πώς Nike και Adidas έχασαν την κυριαρχία τους

Τα αθλητικά είδη κυριαρχούνται εδώ και καιρό από δύο εταιρείες, τη Nike και την Adidas. Πέρυσι αντιπροσώπευαν το 35% και το 16%, αντίστοιχα, των 146 δισ. δολαρίων σε καθαρές πωλήσεις που δημιουργήθηκαν από τις 15 μεγαλύτερες μάρκες αθλητικών ειδών, σύμφωνα με την Morgan Stanley.

Αλλά αυτό είναι μειωμένο από το συνδυασμένο 63% το 2018, όπως αναφέρει το Economist. Οι διεκδικητές κερδίζουν έδαφος, συμπεριλαμβανομένων καθιερωμένων εμπορικών σημάτων όπως η New Balance και η Asics, καθώς και νεότερων όπως η On και η Hoka. Στην Κίνα τοπικές εταιρείες όπως η Anta και η Li-Ning αυξάνουν τον ανταγωνισμό. Η swoosh της Nike έχει πληγεί ιδιαίτερα σκληρά: κατά το τελευταίο έτος οι μετοχές της έχουν υποχωρήσει κατά 27%. Τι είναι όμως αυτό που πήγε στραβά για τους πρωταθλητές της αθλητικής ένδυσης;

Η Adidas ξεπερνά τη Nike – Και η επιστροφή της έχει εμπόδια

Τι κάνουν οι νέες μάρκες

Οι πωλήσεις των αθλητικών παπουτσιών ξεπερνούσαν τον τελευταίο καιρό τις πωλήσεις της υπόλοιπης αγοράς αθλητικών ειδών. Σύμφωνα με την Sporting Goods Intelligence Europe, μια εταιρεία ερευνών, οι πωλήσεις επώνυμων αθλητικών υποδημάτων αυξήθηκαν κατά σχεδόν 50% από το 2018 έως το 2023, η αγορά αθλητικών ειδών στο σύνολό της αυξήθηκε κατά λιγότερο από 20%.

Ειδικά τα παπούτσια για τρέξιμο τα πήγαν καλά. Το τζόκινγκ απέκτησε δημοτικότητα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν τα γυμναστήρια ήταν κλειστά, και η συνήθεια αυτή έμεινε σε πολλούς, προσθέτει ο Economist.

Οι διεκδικητές έχουν χρησιμοποιήσει καινοτόμα σχέδια για να ξεχωρίσουν. Η Hoka, μέρος της Deckers Brands, πουλάει παπούτσια για τρέξιμο με πολύ χοντρές σόλες. Τα τελευταία σούπερ ελαφριά παπούτσια μαραθωνίου της On κατασκευάζονται από ρομποτικό βραχίονα χρησιμοποιώντας ένα μόνο κομμάτι θερμοπλαστικής ίνας. Το επίκεντρο των κεντρικών γραφείων της On στη Ζυρίχη είναι ένα κέντρο έρευνας και ανάπτυξης (R&D) όπου οι σχεδιαστές κολλούν υλικά μεταξύ τους σε πρωτότυπα αθλητικά παπούτσια που αποκαλούν «τέρατα».

Η προέλευση της On είναι ασυνήθιστη. Το 2010 ο Ολίβιερ Μπέρνχαρντ, ένας αθλητής του τριάθλου, κόλλησε κομμάτια από λάστιχο κήπου στο κάτω μέρος των αθλητικών του παπουτσιών για πρόσθετη απορρόφηση καθώς πειραματιζόταν με πολλές ιδέες και στη συνέχεια έφτιαξε το πρωτότυπο on.

Τα παπούτσια τους είχαν μεγάλη επιτυχία- πέρυσι η εταιρεία πραγματοποίησε πωλήσεις σχεδόν 2 δισ. δολαρίων. Στις 12 Νοεμβρίου ανακοίνωσε ότι τα έσοδά της κατά το τρίμηνο έως τον Σεπτέμβριο αυξήθηκαν κατά 32%, σε ετήσια βάση. Η On έχει πλέον χρηματιστηριακή αξία 17 δισ. δολάρια.

Αθλητικά είδη: Που έχασαν το παιχνίδι Nike και Adidas

Οι αναλυτές λένε ότι η Nike, αντιθέτως, έχει μείνει πίσω στην έρευνα και ανάπτυξη, ενώ η Adidas έχει εξαρτηθεί υπερβολικά από τη σειρά μοντέρνων αθλητικών παπουτσιών της.

Η Nike και η Adidas έχουν επίσης κάνει λάθη με τη διανομή τους. Τα τελευταία χρόνια έχουν κόψει τους δεσμούς του με ορισμένους μεγάλους λιανοπωλητές αθλητικών ειδών υπέρ της πώλησης μέσω των δικών τους καταστημάτων, ιστότοπων και εφαρμογών, σε μια προσπάθεια να ανακτήσουν τα κέρδη τους και να αποκτήσουν πιο σφιχτό έλεγχο της εμπειρίας του πελάτη.

«Οι λιανοπωλητές είπαν: αν δεν μας υποστηρίξετε, θα γεμίσουμε τα ράφια μας με τις νέες ανερχόμενες μάρκες», εξηγεί ο Τομ Αστρέλα, σύμβουλος του κλάδου.

Οι δύο πρωτοπόροι του κλάδου προσπαθούν να καλύψουν τον χαμένο χρόνο. Η Nike παρουσίασε μια σειρά νέων προϊόντων σε εκδήλωση στο Παρίσι νωρίτερα φέτος, συμπεριλαμβανομένης της τελευταίας έκδοσης του δημοφιλούς μοντέλου Pegasus, για το οποίο επιτάχυνε την ανάπτυξη. Τον Σεπτέμβριο αντικατέστησε τον διευθύνοντα σύμβουλό της με έναν βετεράνο της εταιρείας, ο οποίος δεσμεύτηκε να αναθεωρήσει τη στρατηγική της.

Η Adidas αναμένεται να πουλήσει την τελευταία σειρά Yeezy, σχεδιασμένη από τον Kanye West, μέχρι το τέλος του 2024, αφού χώρισε τους δρόμους της με τον ράπερ μετά από μια σειρά αντισημιτικών σχολίων.

Τόσο η Nike όσο και η Adidas επιδιορθώνουν επίσης τις σχέσεις τους με τους λιανοπωλητές. Εν τω μεταξύ, ορισμένες από τις ανταγωνιστικές μάρκες επεκτείνουν το πλεονέκτημά τους μπαίνοντας και σε άλλα είδη, όπως πιο μοδάτα αθλητικά παπούτσια και ενδύματα, για τα οποία τα περιθώρια κέρδους τείνουν να είναι υψηλότερα.