Claire’s: Αρώματα και σκουλαρίκια για τη «Gen Zalpha» – Από τις ΗΠΑ στην Ελλάδα

Στη συνείδηση των Millennials η Claire’s είχε αποτυπωθεί ως το κατάστημα του εμπορικού κέντρου όπου πήγαιναν για να τρυπήσουν τα αυτιά τους στα νεανικά τους χρόνια.

Αλλά οι σημερινοί νέοι καταναλωτές έχουν διαφορετικές προτεραιότητες ομορφιάς από ό,τι οι προγενέστεροί τους, δαπανώντας πολύ περισσότερα χρήματα σε αρώματα και προϊόντα ομορφιάς παρά σε σκουλαρίκια.

Μπορεί η σημερινή εκδοχή των Claire’s να θέλει να γίνει γνωστή ως προορισμός για την ικανοποίηση αυτών των απαιτήσεων λανσάροντας μια συλλογή νέων αρωμάτων και προϊόντα περιποίησης σώματος που απευθύνεται στα δυναμικά κοινά, Gen Z και Gen Alpha, το brand ωστόσο παραμένει εμβληματικό στην ελληνική αγορά για το… piercing.

Swarovski-Pandora: Τα κοσμήματα που αγοράζουν οι Ελληνίδες – Πόσο αυξήθηκαν οι πωλήσεις τους το 2023

Η Claire’s -παλαιότερα γνωστή ως Claire’s Boutiques, Claire’s Boutique και Claire’s Accessories- είναι αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης αξεσουάρ, κοσμημάτων και παιχνιδιών που απευθύνεται κυρίως σε κορίτσια νεαρής ηλικίας και εφήβους.

Ιδρύθηκε το 1961 και εδρεύει στο Hoffman Estates του Ιλινόις. Η εταιρεία ανήκει κυρίως στις Elliott Management και Monarch Alternative Capital,αλλά, το 2022, ανακοίνωσε τα σχέδιά της να εισαχθεί στο χρηματιστήριο με αρχική δημόσια προσφορά.

Το piercing και η φήμη των Claire’s

Ήταν το 1961 όταν ο Ρόουλαντ Σέφερ ίδρυσε την Fashion Tress Industries, μια εταιρεία που πωλούσε περούκες και έγινε ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής περούκες μόδας στον κόσμο. Το μεγάλο βήμα έγινε όταν το 1973 εξαγόρασε την Claire’s, μια τοπική αλυσίδα κοσμημάτων με 25 καταστήματα, και άρχισε να μετατοπίζει την εστίασή της προς μια σειρά κοσμημάτων μόδας και αξεσουάρ με τη νέα επωνυμία Claire’s Accessories, Inc.

Η νέα Claire’s Accessories άρχισε να παρέχει υπηρεσίες τρυπήματος αυτιών το 1978 και δύο χρόνια μετά ίδρυσε ένα γραφείο προμηθειών με έδρα το Χονγκ Κονγκ. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980, η Claire’s Accessories άνοιξε τα δικά της σημεία σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες και αγόρασε την Topkapi, μια ιαπωνική αλυσίδα 16 καταστημάτων, το 1989.

Συνέχισε να επεκτείνεται μέσα από την στρατηγική των εξαγορών τη δεκαετία του 1990, συμπεριλαμβανομένης της Bow Bangles – μιας βρετανικής αλυσίδας με 71 καταστήματα στην Αγγλία, την Ουαλία και τη Σκωτία – το 1995, δύο αμερικανικές αλυσίδες, την The Icing (85 καταστήματα) και την Accessory Place (31 καταστήματα), το 1996και την Bijoux One, μια ελβετική αλυσίδα, το 1998. Ένα χρόνο αργότερα εξαγόρασε την Cleopatre, μια αλυσίδα στο Παρίσι με 42 καταστήματα, έναντι 11 εκατομμυρίων δολαρίων σε μετρητά, καθώς και την αμερικανική Afterthoughts.

Το 1997 επιχείρηση άλλαξε το όνομά της σε Claire’s και τέσσερα χρόνια μετά ξεκίνησε τη λειτουργία του claires.com. Το 2002, εξαγόρασε την αμερικανική αλυσίδα ρούχων Mr. Rags.

H Claire’s θέλει να στοχεύσει ειδικά στη δημογραφική ομάδα που αποκαλεί Gen Zalpha, η οποία βρίσκεται ανάμεσα στη Gen Z και τη Gen Alpha, η μεγαλύτερη από τις οποίες γεννήθηκε το 2010.

Επέκταση σε όλο τον κόσμο

Η Claire’s ήταν εισηγμένη στο χρηματιστήριο NASDAQ το 2005, αλλά εξαγοράστηκε από την εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων Apollo Global Management προς 3,1 δισ. δολάρια το 2007.

Ένα χρόνο αργότερα, ενοποίησε τις ευρωπαϊκές δραστηριότητές της σε έναν όμιλο με έδρα το Μπέρμιγχαμ και συνέχισε την επέκταση αρχικά με τη λειτουργία του e-commerce στην αμερικανική αγορά, παράλληλα με το άνοιγμα καταστημάτων στην Ινδία και το Μεξικό. Το 2012, η Claire’s επέκτεινε τη διεθνή παρουσία της ανοίγοντας τα πρώτα της καταστήματα στην Κίνα, την Ιταλία, την Ινδονησία, το Λουξεμβούργο, τη Δομινικανή Δημοκρατία, τον Παναμά και την Ονδούρα.

Το 2018, η Claire’s κατέθεσε αίτηση αναδιάρθρωση χρέους σύμφωνα με το Chapter 11 στις ΗΠΑ. Ωστόσο, μέχρι το 2022, είχε βγει από το συγκεκριμένο καθεστώς, ανακοίνωσε προκαταρκτική αύξηση των πωλήσεων για το οικονομικό έτος 2021 κατά 53% σε έσοδα 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η ελληνική αγορά

To brand εκπροσωπείται στην Ελλάδα από την εταιρεία ΜΑΛΛΙΑΡΗΣ Α.Ε., που ιδρύθηκε το 1989 με έδρα την Πάτρα.

Από το 1993 έως και σήµερα κύριο και αποκλειστικό αντικείµενο των εργασιών της είναι η εµπορία, εισαγωγή και εξαγωγή faux bijoux, ειδών δώρου, γυναικείων καπέλων, ζωνών και αντίστοιχων εξαρτηµάτων µόδας. Από το 2015 έχει προσθέσει και την εµπορία γυναικείων εσωρούχων, στηθόδεσµων, καλσόν, πιτζαµών, ροµπών, κορσέδων και λοιπών παρόµοιων ειδών, εκπροσωπώντας στην Ελλάδα τον οίκο Hunkemöller.

H αλυσίδα, υπό τη διοίκηση του CEO Γιώργου Μάλλιαρη, έχει 12 σημεία στην εγχώρια αγορά, σε Πάτρα, Αττική, Θεσσαλονίκη και στο Ηράκλειο Κρήτης, όπως και το e-shop.

Σύμφωνα με τις οικονομικές καταστάσεις και την έκθεση διαχείρισης που δημοσιεύτηκαν πρόσφατα στο ΓΕΜΗ, η εταιρεία που απασχολεί 89 εργαζόμενες, πραγματοποίησε το 2023 κύκλο εργασιών 7.035.114,41 € -προερχόµενο κυρίως από λιανικές πωλήσεις- σε σχέση µε την προηγούµενη χρονιά που είχε 5.685.763,69 € πραγµατοποιώντας µια αύξηση του κύκλου εργασιών της κατά 1.349.350,72 €.

Μια νέα σελίδα

Η εταιρεία δοκίμασε νέες στρατηγικές για να ανανεώσει την εικόνα της μάρκας της. Το 2023, άνοιξε ένα κατάστημα υψηλότερης ποιότητας στο Παρίσι σχεδιασμένο από τον Nicola Formichetti κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Παρισιού. Οι δυο τους συνεργάστηκαν επίσης με το περιοδικό V για το λανσάρισμα του περιοδικού Mini V που απευθύνεται στη νεολαία, το οποίο έκτοτε μετονομάστηκε σε Gen V.

Το 2023, η Claire’s απέσυρε τα σχέδιά της για δημόσια εγγραφή, αλλά συνέχισε να επεκτείνει το δίκτυό της, ανακοινώνοντας τον Μάρτιο την είσοδό της σε 4.400 καταστήματα Walgreens. Τον Ιούνιο, ο Ράιαν Βερό παραιτήθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου και ο Κρις Κράμερ ορίστηκε προσωρινός διευθύνων σύμβουλος στον όμιλο που «τρέχει» τα δύο σήματα Claire’s (ηλικίες 3-18) και Icing (18-35) με 2.750 σε όλο τον κόσμο και 190 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική αντίστοιχα.

«Υπάρχει σίγουρα μια όρεξη για άρωμα από τους πελάτες μας», δήλωσε στο Modern Retail η Alisha Chadha, Seνior Vice President του παγκόσμιου merchandising για τα Claire’s. «Βλέπουμε τη δυναμική να αυξάνεται από σεζόν σε σεζόν».

Ίσως γι’ αυτό και η αμερικανική εταιρεία έχει λόγους να πιστεύει ότι το άρωμα θα συνεχίσει να είναι μια ισχυρή κατηγορία. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, εξάλλου, η χρήση αρωμάτων από τους Gen Z-ers εκτοξεύθηκε από 5% το 2022 σε 83% το 2023.

Αλλά η Claire’s θέλει να στοχεύσει ειδικά στη δημογραφική ομάδα που αποκαλεί Gen Zalpha, η οποία βρίσκεται ανάμεσα στη Gen Z και τη Gen Alpha, η μεγαλύτερη από τις οποίες γεννήθηκε το 2010.

O Κρις Κράμερ, προσωρινός διευθύνων σύμβουλος στην Claire’s

Οι ανταγωνιστές

Η Claire’s αντιμετωπίζει επίσης σκληρό ανταγωνισμό από πιο καθιερωμένους παίκτες αρωμάτων. Οι εταιρείες Ulta και Sephora έχουν αυξήσει τις προσφορές τους σε αρώματα τα τελευταία χρόνια. Η Ulta διαθέτει πολλά λανσαρίσματα διασημοτήτων από ονόματα όπως η Charli D’Amelio, ενώ η Sephora διαθέτει τα πάντα, από πολυτελείς μάρκες όπως η Montale μέχρι δημοφιλή fragrance mist από την Sol de Janeiro.

Μέσα σε αυτή τη μάχη του νέου με το παλαιό, οι εδραιωμένες μάρκες κάνουν τις δικές τους κινήσεις προς τον καταναλωτή αρωμάτων της Gen-Z, με την Clinique να μετατρέπει το επιτυχημένο άρωμα Happy της δεκαετίας του ’90 σε έκδοση body splash.

Η νέα κατηγορία προϊόντων που λανσάρει και ενισχύει η εταιρεία στοχεύει σε μια πιο προσιτή τιμή, με τα αρώματα να φτάνουν τα 24,99 δολάρια για το άρωμα που φέρει την υπογραφή της, το οποίο διαθέτει gourmand νότες όπως φιστίκι και βανίλια. Τα υπόλοιπα αρώματα θα πωλούνται στη λιανική προς 19,99 δολάρια, ενώ οι αφροί σώματος θα πωλούνται προς 14,99 δολάρια και στο e-shop της.

Η επένδυση της Claire’s στις συναισθηματικές αγορές

Η Claire’s θα προωθήσει το λανσάρισμα του αρώματος κατά την περίοδο των διακοπών. Παράλληλα με τα πέντε αρώματα και τη σειρά περιποίησης σώματος, η Claire’s λάνσαρε ένα επταήμερο ημερολόγιο advent με μίνι σπρέι. Ο Chadha δήλωσε ότι η Claire’s ελπίζει να προσεγγίσει τους καταναλωτές Zalpha που θεωρούν το άρωμα ως απόλαυση και όχι ως πρακτική αγορά.

«Προσπαθήσαμε πραγματικά να δώσουμε ζωή σε αυτά τα προϊόντα μέσω της υφής, του αρώματος, της εμφάνισης και της αίσθησης. Θέλουμε [τα αρωματικά μας προϊόντα] να αισθάνονται πραγματικά σαν μέρος του τρόπου ζωής σας και όχι απλώς κάτι που είναι απαραίτητο», δήλωσε. «Είναι περισσότερο μια συναισθηματική αγορά».