Είδη πολυτελείας: Γιατί 50 εκατομμύρια άνθρωποι σταμάτησαν να τα αγοράζουν

Τα πάντα ρει, μηδέποτε κατά τ’ αυτό μένειν, έλεγε ο Ηράκλειτος. Και έτσι παρά τα χρόνια ισχυρών επιδόσεων, η αγορά για προσωπικά είδη πολυτελείας πρόκειται να επιβραδυνθεί φέτος για πρώτη φορά από τη Μεγάλη Ύφεση του 2009. Τώρα, 50 εκατομμύρια καταναλωτές πολυτελείας είτε έχουν εγκαταλείψει την αγορά επώνυμων ειδών είτε δεν αντέχουν οικονομικά, προειδοποιεί η νέα ετήσια έκθεση πολυτελείας της Bain & Company.

Μόνο το ένα τρίτο των εμπορικών σημάτων πολυτελείας θα κλείσει τη χρονιά με θετική ανάπτυξη, υποστήριξε η Bain, από τα δύο τρίτα πέρυσι.

Κοιτάζοντας το μέλλον, ανέφερε ότι για να παραμείνουν ζωντανές, οι επωνυμίες πρέπει να επαναξιολογήσουν την πρόταση αξίας τους — κυρίως για την γενιά Gen Z και να συνεχίσουν να ανταποκρίνονται στις αυξανόμενες προσδοκίες τους.

Louis Vuitton: Το τέλος της πολυτέλειας στην Κίνα

Αλλά πώς; Η Μαρί Ντρίσκολ, αναλύτρια μετοχών που επικεντρώνεται στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας, είπε στο Fortune ότι το κλειδί είναι η επανεφεύρεση.

«Επιστρέψτε στα βασικά, κάντε τα προϊόντα πιο εμπνευσμένα, κάντε την εμπειρία αγορών υπέροχη», είπε η Ντρίσκολ. «Πρέπει να δίνεις συνεχώς στους καταναλωτές από μια νέα οπτική γωνία και να τους εκπλήσσεις και να τους ευχαριστείς».

«Ένα υπέροχο παγωτό καταντάει βαρετό από τη στιγμή που το παίρνετε για πέμπτη φορά», πρόσθεσε η Ντρίσκολ.

Υποσχέσεις που αθετήθηκαν

Σε κάποιο επίπεδο, οι μάρκες αθέτησαν τις υποσχέσεις τους προς τους καταναλωτές, είπε η Ντρίσκολ.

«Από το 2019, σημειώθηκε υψηλή αύξηση της τιμής στα είδη πολυτελείας χωρίς αντίστοιχη αύξηση στην καινοτομία, στην εξυπηρέτηση, στην ποιότητα ή στην απήχηση που θα έπρεπε να προσφέρει μια μάρκα πολυτελείας», πρόσθεσε η Ντρίσκολ. «Φέτος, αυτό έπληξε πραγματικά τους καταναλωτές και νιώσαμε τον πλήρη αντίκτυπο».

Ίσως, αυτό εξηγεί ως έναν βαθμό γιατί οι εταιρείες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένης της LVMH (η οποία κατέχει τους Dior και Louis Vuitton), Burberry και Kering (ιδιοκτήτρια της YSL και της Gucci), έχασαν τους στόχους εσόδων φέτος.

Στην πραγματικότητα, η LVMH εκθρονίστηκε ως η πιο πολύτιμη εταιρεία της Ευρώπης τον Σεπτέμβριο του 2023 από τη Novo Nordisk, την κατασκευάστρια του Ozempic.

Οι πελάτες, πέρα από τις εντυπωσιακές τιμές με τις οποίες οι μισθοί τους σπάνια συμβαδίζουν, είναι πιθανό να αυξάνονται χωρίς να εντυπωσιάζονται από τα προϊόντα που έχουν να προσφέρουν αυτές οι μάρκες υψηλής ποιότητας.

Κάποιοι περισσότερο από άλλους. Ο Μάικλ Κορς, ιδρυτής της ομώνυμης Michael Kors, είπε κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης τον Σεπτέμβριο ότι παλεύει με την «κούραση της επωνυμίας» σε μια προσπάθεια να εξηγήσει τις μειώσεις εσόδων κατά 14% από έτος σε έτος, δείχνοντας τη γρήγορη μόδα και τους influencers που συμβαδίζουν με τις τάσεις πολύ, πολύ πιο γρήγορα.

«Ο καταναλωτής πολυτελείας θέλει κάτι που είναι σπάνιο, μοναδικό, κατά παραγγελία, όμορφο και αποκλειστικά δικό του», είπε στο Fortune η Χίθα Χέρτσογκ, αναλυτής λιανικής. Από το να δημιουργούν ιδιαίτερα κομμάτια για τους VIP πελάτες τους ή να δημιουργήσουν κάτι που οι πελάτες μπορούν να προσπαθήσουν να αποκτήσουν τελικά».

Μια σημαντική εξαίρεση είναι η Hermés, η οποία εκτοξεύτηκε στα ύψη φέτος, ενώ οι αντίπαλοι της δυσκολεύονται. Η Χέρτσογκ είπε ότι αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην τσάντα Birkin, η οποία συγκεντρώνει μακριές λίστες. Αυτή η αποκλειστικότητα, είπε η Χέρτσογκ, «δημιουργεί ένα μυστήριο σχετικά με την κατοχή κάτι σπάνιου και του δίνει την αίσθηση της αξίας όταν κοιτάς την τιμή».

Το σύνδρομο της Κίνας

Η Κίνα στήριζε την ανάπτυξη της πολυτέλειας από το 2000 μέχρι την πανδημία. «Η ανάπτυξη πολυτέλειας παγκοσμίως επωφελήθηκε από την ανάπτυξη της κινεζικής μεσαίας τάξης, της φιλόδοξης τάξης και των ανθρώπων που έγιναν εκατομμυριούχοι», είπε η Ντρίσκολ.

Η LVMH σημείωσε πτώση εσόδων κατά 3% τον περασμένο μήνα, λόγω σε μεγάλο βαθμό των συνεχιζόμενων επιπτώσεων του πληθωρισμού στη συμπεριφορά των καταναλωτών, ειδικά στην κρίσιμη κινεζική αγορά. Από την πλευρά της, η Kering ανέφερε πτώση 15% από έτος σε έτος τον περασμένο μήνα.

Η Bain είπε ότι η απότομη μείωση των δαπανών στην Κίνα οφείλεται στην «ελλιπή εμπιστοσύνη των καταναλωτών».

Σε παγκόσμιο επίπεδο, το τρέχον οικονομικό περιβάλλον έχει κάνει πολλούς «φιλόδοξους» αγοραστές πιο συντηρητικούς στις δαπάνες τους, δήλωσε στο Fortune ο Νίκολας Λίνας-Καριζόσα, συνεργάτης της BCG που επικεντρώνεται στην πολυτέλεια. «Δίνουν προτεραιότητα είτε στις χρηματοοικονομικές επενδύσεις είτε στις δαπάνες σε άλλες κατηγορίες που θεωρούν πιο σημαντικές για αυτούς».

Συνολικά, ολόκληρος ο τομέας πολυτελείας πρόκειται να συρρικνωθεί κατά 2% κατά την περίοδο πλήρους έτους του 2024, είπε η Bain.

Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές σταματούν εντελώς τις δαπάνες τους. Οι τομείς των ταξιδιών, του εκλεκτού κρασιού και της εστίασης και των αυτοκινήτων ανέφεραν μέτρια ανάπτυξη φέτος.

Επιπλέον, μια «σταδιακή ανάκαμψη» στα τέλη του 2025 είναι παρόλα αυτά πιθανή στην Κίνα, στην Ευρώπη, στις ΗΠΑ και ιδιαίτερα στην Ιαπωνία, όπου οι αγοραστές επωφελούνται από τις ευνοϊκές συναλλαγματικές ισοτιμίες.