Temu: Η διαμάχη με την Shein εκτινάσσει το κόστος στο online marketing

Καθώς πλησιάζει η Black Friday, Temu και Shein έχουν επιδοθεί σε μία διαμάχη διαδικτυακού μάρκετινγκ, εκτινάσσοντας στα ύψη τα κόστη, καθώς οι δύο πλατφόρμες υποβάλλουν τεράστιες προσφορές για λέξεις-κλειδιά αναζήτησης που χρησιμοποιούνται από τους ανταγωνιστές τους.

Όπως αναφέρουν παράγοντες της  αγορά στο Reuters, η πληκτρολόγηση λίγων λέξεων σε μια μηχανή αναζήτησης είναι ένα βασικό σημείο εκκίνησης για τους αγοραστές που αναζητούν διαδικτυακά δώρα ή πραγματοποιούν αγορές για τον εαυτό τους στις εκπτώσεις της Black Friday, την ανεπίσημη έναρξη της εορταστικής περιόδου αγορών την επομένη της Ημέρας των Ευχαριστιών στις ΗΠΑ.

Amazon: Επίθεση σε Temu και Shein με πώληση προϊόντων κάτω από 20 δολάρια

Οι λέξεις – κλειδιά της Temu

Οι έμποροι λιανικής ανταγωνίζονται ώστε τα προϊόντα τους να εμφανίζονται ψηλά στα αποτελέσματα αναζήτησης στο διαδίκτυο, υποβάλλοντας προσφορές για λέξεις-κλειδιά. Όσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση για μια λέξη-κλειδί, τόσο περισσότερο χρεώνει η μηχανή αναζήτησης για κάθε κλικ σε μια διαφήμιση που εμφανίζεται σε αυτά τα αποτελέσματα , σε μία μέτρηση που ονομάζεται «κόστος ανά κλικ».

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα, η Temu έχει υποβάλει προσφορές για λέξεις-κλειδιά, όπως “Προσφορές Walmart Black Friday”, “Kohls Black Friday” και “Bed Bath Beyond”, σύμφωνα με δεδομένα για διαφημίσεις αναζήτησης Google που συγκεντρώθηκαν από την πλατφόρμα διαδικτυακού μάρκετινγκ Semrush για το Reuters.

Η Shein έχει υποβάλει προσφορές για λέξεις-κλειδιά, όπως «ρουχαλάκια Walmart», «Zara jeans», «φόρεμα Mango» και «Nordstrom Rack shoes» στις ΗΠΑ, έδειξαν τα στοιχεία. Το κόστος ανά κλικ για τα “ρούχα Walmart” αυξήθηκε κατά 16 φορές από τον Αύγουστο του 2022 έως τον Αύγουστο του 2024.

Οι γενικές λέξεις-κλειδιά όπως «φθηνά ρούχα στο διαδίκτυο» και «αγορές», έχουν επίσης γίνει πολύ πιο ακριβές, έδειξαν τα δεδομένα.

«Είναι βάναυσο αυτό εκεί έξω, είναι πραγματικά δύσκολο», δήλωσε ο Erik Lautier, ειδικός στο ηλεκτρονικό εμπόριο στην εταιρεία συμβούλων AlixPartners.

«Εξ ορισμού, όταν αυξάνεται το κόστος ανά κλικ, η απόδοση της επένδυσης μάρκετινγκ μειώνεται. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι καθίσταται ασύμφορη και αυτό μπορεί να έχει μεγάλη επίδραση στους λιανοπωλητές που εξαρτώνται από τις πληρωμένες διαφημίσεις αναζήτησης για να τονώσουν την επιχείρησή τους».

Οι διαφημίσεις αναζήτησης επί πληρωμή μπορούν να οδηγήσουν οπουδήποτε από το 15% έως το 30% ή περισσότερο των διαδικτυακών πωλήσεων ενός λιανοπωλητή και αντιπροσωπεύουν έως και το ήμισυ του προϋπολογισμού μάρκετινγκ, εξήγησε ο Lautier.

Επιθετικές κινήσεις από την Temu

Οι επωνυμίες που υποβάλλουν προσφορές για λέξεις-κλειδιά άλλων εμπορικών σημάτων δεν είναι κάτι ασυνήθιστο, αλλά οι Shein και Temu ξεχωρίζουν επειδή υποβάλλουν προσφορές για ένα πολύ μεγαλύτερο εύρος λέξεων-κλειδιών ανταγωνιστών από το μέσο όρο, δήλωσε η Olga Andrienko, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ επωνυμίας στη Semrush.

«Βλέπουμε μια θεμελιώδη αλλαγή στη δυναμική του μάρκετινγκ αναζήτησης και οι επωνυμίες γρήγορης μόδας πλέον υπερτερούν των παραδοσιακών λιανοπωλητών και φαίνεται ότι οι στρατηγικές τους είναι πολύ πιο επιθετικές», είπε.

Απαντώντας σε ερωτήσεις του Reuters, ένας εκπρόσωπος του Temu είπε ότι η πλατφόρμα είναι αφοσιωμένη στον θεμιτό ανταγωνισμό και στις υπεύθυνες διαφημιστικές πρακτικές και διατηρεί μια “λίστα αρνητικών λέξεων-κλειδιών” για να αποτρέψει τη στόχευση διαφημίσεων των εμπορικών σημάτων.

«Σε σπάνιες περιπτώσεις, οι επωνυμίες ενδέχεται να συμπεριληφθούν ακούσια στις καμπάνιες μας λόγω αυτοματοποιημένων διαδικασιών εισαγωγής λέξεων-κλειδιών σε διαφημιστικές πλατφόρμες όπως η Google», είπε ο εκπρόσωπος, προσθέτοντας ότι η Temu ενεργεί γρήγορα για να αντιμετωπίσει αυτά τα περιστατικά.

Νέα κανάλια

Η Erin Brookes, επικεφαλής του τμήματος λιανικής και καταναλωτικής πρακτικής στην Alvarez & Marsal στο Λονδίνο, υπογραμμίζει ότι το αυξανόμενο κόστος οδηγεί ορισμένες επιχειρήσεις να μετατοπίσουν τις δαπάνες μάρκετινγκ μακριά από την πληρωμένη αναζήτηση και σε άλλα κανάλια όπως το Facebook, το TikTok, τους  influencers αλλά και την παραδοσιακή διαφήμιση.

«Έχω δει πολλές επωνυμίες να αρχίζουν πραγματικά να σκέφτονται, στην πραγματικότητα, ότι η δραστηριότητα μπορεί να μας φέρει έναν πελάτη που δεν θέλουμε – έναν πελάτη που διαπραγματεύεται μόνο στην τιμή, όχι έναν πελάτη υψηλού περιθωρίου που επιστρέφει – και εγώ θέλουν να επενδύσουν για να φέρουν έναν πιο στοχευμένο πελάτη στην επωνυμία», είπε η Brookes.