Από τη Nike και την Adidas στην On και τη Lululemon: Η επική αναμέτρηση στα αθλητικά το 2025

Τεκτονικές θα είναι οι αλλαγές στα αθλητικά είδη την επόμενη χρονιά, καθώς φαίνεται πως η μάχη μεταξύ των ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων και των «Big Four» (Nike, Adidas, Puma και Under Armour) θα ενταθεί, ωθώντας κάθε στρατόπεδο να αναπτύξει πιο καινοτόμα προϊόντα και να επινοήσει νέους δημιουργικούς τρόπους για να προσεγγίσει τους καταναλωτές και να πει τη δική του ιστορία.

Το 2024, οι αναδυόμενοι παίκτες αθλητικών ενδυμάτων – όπως η Deckers (ιδιοκτήτρια της Hoka) και η Asics – αναμένεται να δημιουργήσουν πάνω από το 50% της αξίας του κλάδου, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τα «Big Four» σε οικονομικά κέρδη, σύμφωνα με τον παγκόσμιο δείκτη μόδας της McKinsey.

Αθλητικά είδη: Πώς Nike και Adidas έχασαν την κυριαρχία τους

Πολεμικό το κλίμα στα αθλητικά

Όπως επισημαίνει η έκθεση των BoF-McKinsey «State of Fashion 2025», οι μάρκες που διεκδικούν να αφήσουν το δικό τους αποτύπωμα, πέτυχαν να αυξήσουν τα έσοδά τους ταχύτερα από τους μεγάλους παίκτες, ενώ παράλληλα διεύρυναν την κερδοφορία τους.

Δεν είναι τυχαίο πως αναμένεται να έχουν αυξήσει τα έσοδά τους κατά 18% ετησίως μεταξύ 2020 και 2024 – 14 ποσοστιαίες μονάδες πάνω από τις καθιερωμένες εταιρείες – και να έχουν βελτιώσει την κερδοφορία τους κατά 4 ποσοστιαίες μονάδες κατά την περίοδο αυτή, ενώ οι καθιερωμένες εταιρείες στον κλάδο να δουν την κερδοφορία τους να μειώνεται κατά 2,4 ποσοστιαίες μονάδες.

Στο The State of Fashion 2025, η BoF και η McKinsey εξηγούν πώς η μάχη μεταξύ των ανταγωνιστικών και των καθιερωμένων εμπορικών σημάτων αθλητικών ειδών θα ενταθεί το επόμενο έτος και πώς οι ηγέτες του κλάδου θα πρέπει να δράσουν για να διατηρήσουν το μερίδιό τους στην ανάπτυξη της αγοράς.

Το 2025, η ανάπτυξη της αθλητικής ένδυσης θα συνεχίσει να ξεπερνά την ευρύτερη αγορά μόδας σε βασικές περιοχές, κατά 5 έως 6 ποσοστιαίες μονάδες στην Κίνα, 3 ποσοστιαίες μονάδες στις ΗΠΑ και 2 έως 3 ποσοστιαίες μονάδες στην Ευρώπη.

Καινοτομία που φαίνεται…

Τα τελευταία χρόνια, τα δυνατά ονόματα στα αθλητικά εξαρτώνται υπερβολικά από τις σταδιακές βελτιώσεις των τεχνολογιών τους. Το πρόβλημα είναι ότι αυτούς του είδους οι καινοτομίες είναι συχνά λιγότερο αισθητές και δεν προσελκύουν τόση προσοχή από τους καταναλωτές.

Από την άλλη πλευρά, οι νεότεροι παίκτες έχουν επανασχεδιάσει τα running shoes με ορατές καινοτομίες που προσφέρουν τόσο απόδοση όσο και αναγνωρίσιμη διαφοροποίηση. Οι υπερμεγέθεις ενδιάμεσες σόλες της Hoka προσφέρουν μοναδική αντικραδασμική προστασία και είναι εύκολα αναγνωρίσιμοι, ενώ οι CloudTec της On χρησιμοποιούν ένα ξεχωριστό, pod-like σχέδιο για να παρέχουν στους δρομείς υποστήριξη.

Στόχευση σε ειδικές κατηγορίες

Ενώ οι Big Four επικεντρώθηκαν σε ένα ευρύτερο σύνολο αθλητικών κατηγοριών, τα αναδυόμενα brands προσάρμοσαν τα προϊόντα τους γύρω από μικρότερες κατηγορίες, στοχεύοντας σε νέους πελάτες και πιο εξειδικευμένα αθλήματα.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Lululemon που έφτασε στα 6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, αντιμετωπίζοντας το κενό των αθλητικών ενδυμάτων για γυναίκες. Οι πωλήσεις για το συγκεκριμένο κοινό αντιπροσώπευαν λιγότερο από το 25% των χονδρικών πωλήσεων της Nike το οικονομικό έτος 2023 και των συνολικών πωλήσεων της Under Armour το 2023.

Εν τω μεταξύ, η Arc’teryx και η Salomon υλοποίησαν τα δικά τους φιλόδοξα σχέδια ανάπτυξης εστιάζοντας στα υπαίθρια αθλήματα με μάρκετινγκ που προσέλκυσε πελάτες που προτιμούν τα casual sneakers.

Το εύρημα των νέων παικτών στα αθλητικά, τούς οδήγησε να δανειστούν στοιχεία από τα εγχειρίδια μάρκετινγκ των μεγάλων εταιρειών, εστιάζοντας στις διασημότητες και τον πολιτισμό. Η New Balance και η Alo Yoga, για παράδειγμα, αξιοποίησαν σταρ και nfluencers όπως ο Jack Harlow και η Kendall Jenner, αποκτώντας έτσι μεγαλύτερο έρεισμα σε νεότερες ηλικίες.

Το 90% των εταιρειών αθλητικής ένδυσης προβλέπουν είτε σταθερές είτε αυξημένες πωλήσεις για το επόμενο έτος. Οι βασικοί παράγοντες ανάπτυξης περιλαμβάνουν το ολοένα και πιο ασαφές όριο μεταξύ μόδας και αποκλειστικά αθλητικών ενδυμάτων, την προτεραιότητα της υγείας και της ευεξίας σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και την αυξανόμενη πρόσβαση σε αθλητικό περιεχόμενο και εκδηλώσεις.

Η παγίδα του DTC

Στα τέλη της δεκαετίας του 2010, οι εδραιωμένες μάρκες όπως η Nike και η Adidas άρχισαν να στρέφουν ενεργά τη διανομή προς τα κανάλια άμεσης πώλησης προς τον καταναλωτή (DTC), αποδυναμώνοντας τη χονδρική πώληση.

Ενώ οι καθιερωμένες μάρκες απομακρύνθηκαν από ορισμένους συνεργάτες χονδρικής, οι αναδυόμενες μάρκες μετακινήθηκαν σε retailers με μεγάλη επισκεψιμότητα, όπως τα JD Sports. Πολλοί διεκδικητές επωφελήθηκαν από τη στροφή αυτή ακολουθώντας στρατηγικές με προτεραιότητα τη χονδρική πώληση, οδηγώντας το 65-70% των πωλήσεων.

Εκπληκτικές οι προοπτικές για τα αθλητικά

Το 2025, η ανάπτυξη της αθλητικής ένδυσης αναμένεται να συνεχίσει να ξεπερνά την ευρύτερη αγορά μόδας σε βασικές περιοχές, κατά 5 έως 6 ποσοστιαίες μονάδες στην Κίνα, 3 ποσοστιαίες μονάδες στις ΗΠΑ και 2 έως 3 ποσοστιαίες μονάδες στην Ευρώπη.

Το 90% των εταιρειών αθλητικής ένδυσης προβλέπουν είτε σταθερές είτε αυξημένες πωλήσεις για το επόμενο έτος. Οι βασικοί παράγοντες ανάπτυξης περιλαμβάνουν το ολοένα και πιο ασαφές όριο μεταξύ μόδας και αποκλειστικά αθλητικών ενδυμάτων, την προτεραιότητα της υγείας και της ευεξίας σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και την αυξανόμενη πρόσβαση σε αθλητικό περιεχόμενο και εκδηλώσεις.

Τα στοιχεία της μελέτης είναι χαρακτηριστικά:

– Δύο στους τρεις πελάτες Millennials και της Gen Ζ φορούν αθλητικά ρούχα πολλές φορές την εβδομάδα.
– Το 56% των πελατών της Gen-Z θεωρούν τη γυμναστική πολύ υψηλή προτεραιότητα και οι μεγαλύτερες γενιές γίνονται πιο δραστήριες παγκοσμίως.
– Ο παγκόσμιος τομέας του αθλητικού τουρισμού αναμένεται να αυξηθεί κατά 18% έως το 2030.

Αυτό το μερίδιο, ποιος θα το πάρει το 2025;

Οι νέοι παίκτες στα αθλητικά συνέχισαν να βλέπουν κέρδη στην απόδοση των μετοχών τους. Από τον Ιανουάριο έως το τέλος Σεπτεμβρίου 2024, η τιμή της μετοχής της Asics σημείωσε άλμα 168%, της On 91% και της Deckers, μητρικής της Hoka, 38%.

Την ίδια στιγμή η On επεκτείνεται σε κατηγορίες όπως η προπόνηση και το τένις, στοχεύοντας να διπλασιάσει το μερίδιό της στις πωλήσεις ενδυμάτων σε τρία έως πέντε χρόνια, ενώ μαζί με τη Hoka σχεδιάζουν την επέκτασή τους στο DTC.

Η Lululemon σχεδιάζει να διπλασιάσει τις ανδρικές της συλλογές έως το 2026 σε σύγκριση με το 2021, εστιάζοντας σε αθλήματα επιδόσεων όπως το γκολφ και το τένις. Κι ενώ πραγματοποιεί το 90% των πωλήσεων μέσω των δικών της καναλιών, δεν δίστασε να συνεργαστεί με την εφαρμογή Zalando για να επεκτείνει τη διανομή της στην Ευρώπη.

Εν τω μεταξύ, οι εδραιωμένες μάρκες είδαν μια πιο αρνητική εξέλιξη – εκτός από την Adidas, η οποία ανέκτησε τη δυναμική της με την αναβίωση του επιτυχημένου αθλητικού παπουτσιού Samba.