Aldi: Το βατερλό στην Ελλάδα και η μάχη με την Lidl

Δεν είναι γνωστό τι σκέψεις προκαλεί στα μέλη του «Koordinierungsrat», του κορυφαίου διοικητικού συμβουλίου του γερμανικού λιανεμπορικού ομίλου του Aldi Süd στο Mülheim του κρατιδίου της Έσσης, οι επιτυχίες του άσπονδου αντιπάλου του – κι όχι μόνο στη γερμανική αγορά – του Lidl.

Σίγουρα τα περίπου 400 εκατ. ευρώ χαμένα κεφάλαια θα έχουν είναι πια μια μακρινή – κακή – ανάμνηση. Δεν έγινε ποτέ γνωστός  – και μόνο εικασίες έχουν διατυπωθεί ακόμη και στον γερμανικό τύπο – ο λόγος που το γερμανικό «ισοδύναμο» στην κατηγορία του discount στο λιανεμπόριο της Lidl, αποχώρησε από την Ελλάδα.

Νέο κέντρο logistics 100 εκατ. από την Lidl – Πώς ανέβηκε στη δεύτερη θέση

Η μυστικοπάθεια που μοιράζονται Aldi και Lidl

Οι δύο ανταγωνιστές μοιράζονται περίπου την ίδια μυστικοπάθεια σε όλες τις βασικές αποφάσεις. Εκείνα τα χρόνια – στα τέλη του 2010 ειπώθηκαν πολλά και κυκλοφόρησαν ακόμη περισσότερα. Αλλά όλες αυτές οι φήμες κανείς δεν γνωρίζει αν ήταν το ίδιο έωλες όπως και βάσιμες.

Αυτό όμως που κάνει εντύπωση είναι το γεγονός ότι από τα τέλη του 1980, πριν ακόμη από την κατάρρευση των καθεστώτων της Ανατολικής Ευρώπης η Αldi είχε αποφασίσει – κάποια στιγμή – να έρθει στην Ελλάδα. Και στα περίπου 20 χρόνια που ακολούθησαν πολλές φορές «σήμανε συναγερμός» στον κλάδο των αλυσίδων σούπερ μάρκετ πως «ήρθε» ή «έρχεται».

Το πολυαναμενόμενο ντεμπούτο στην Ελλάδα  

Λίγο αργότερα βέβαια σήμανε – κάθε φορά – «λήξις συναγερμού»! Εντέλει στην ελληνική αγορά εμφανίστηκε το 2008, έχοντας ήδη κάνει τη σχετική προεργασία, αγοράζοντας μεγάλο αριθμό ακινήτων. Εννέα χρόνια νωρίτερα η Lidl είχε ανοίξει τα πρώτα της καταστήματα και πριν από δεκατρία χρόνια έκανε χωρίς τυμπανοκρουσίες την εμφάνιση της στην ελληνική αγορά.

Χρειάστηκε δηλαδή τέσσερα χρόνια προεργασίας μέχρι να ανοίξει την πρώτη ομάδα καταστημάτων της. Στη Βόρεια Ελλάδα. Αλλά εξίσου μεγάλη ήταν κι η φιλοδοξία των Γερμανών λιανεμπόρων. Αξίζει όμως να σημειωθεί ότι το 2008, όταν η Aldi άνοιξε το πρώτο της κατάστημα – κι αυτή στη Βόρειο Ελλάδα, ήταν – ίσως – η τελευταία χρονιά που οι τιμές των ακινήτων στην Ελλάδα είχαν διαμορφωθεί σε εξαιρετικά υψηλά επίπεδα. Δυσθεώρητα.

Τα «χρυσά» ακίνητα που κόστισαν 1,2 δισ. ευρώ

Όμως η απόφαση της να επισπεύσει την εμπορική της εμφάνιση την ανάγκασε να αγοράσει ακριβά. Πολύ ακριβά. Δεν είναι σαφές ποιο ήταν το ύψος της επένδυσης που έκανε. Σύμφωνα με όσα είχαν γίνει γνωστά τότε επένδυσε 1,2 δισ. ευρώ, αλλά σύμφωνα με τον γερμανικό τύπο του 2010, όταν πια είχε αποφασίσει να αποχωρήσει, επένδυσε 800 εκατ. ευρώ.

Μάλιστα οι κατασκευές της ήταν ακριβές και υψηλής αξιοπιστίας. Και συνολικά είχε αγοράσει 80 ακίνητα, αλλά είχε να προλάβει να δημιουργήσει 38 καταστήματα. Φυσικά ακολούθησε την «γερμανική μέθοδο» δηλαδή φρόντισε να αγοράσει ακίνητα όσο το δυνατόν πλησίον σε καταστήματα του ανταγωνιστή της, του Lidl – εκεί που διαφοροποιούνταν οι δύο ανταγωνιστές ήταν στο γεγονός ότι η Αldi δεν διέθετε προϊόντα bazaar, αλλά είναι επικεντρωμένη αποκλειστικά στα τρόφιμα.

Η «παραδοσιακή συνταγή»

Αυτή είναι παραδοσιακά η πρακτική της σε όποια αγορά κι αν δραστηριοποιούνται οι δύο Γερμανοί discounters. Κι επειδή εκείνο τον καιρό της Lidl τα σημεία πώλησης δεν ήταν ακόμη όλα καλά, αναγκάστηκε και η Aldi να βρεθεί στην ίδια κατάσταση. Δηλαδή απέκτησε ακίνητα σε υψηλή τιμή και σε όχι καλά σημεία! Και μάλιστα απ’ ότι λέγεται η Aldi περιμένει να εισέλθει η Lidl σε μία αγορά, να την «ανοίξει» και εν συνεχεία να ακολουθήσει αυτή. Ετσι γίνεται συνήθως.

Το ζημιογόνο exit  

Το ίδιο συνέβη και στην Ελλάδα. Το «ελληνικό ιντερμέτζο» της Aldi Sud κατέληξε άδοξα.

Και το γνωστό «γερμανικό πείσμα» στην περίπτωση της αποδείχθηκε ανέκδοτο. Πούλησε τα καταστήματα και τα ακίνητα της με ζημία. Κι έφυγε! Εκείνα τα χρόνια, λέγεται, πως ήθελε να επικεντρωθεί στην προσπάθεια της στη Βρετανία. Η είσοδος της ήταν δύσκολη. Επίμονη για πολλά χρόνια.

Και σήμερα η πιο αναπτυσσόμενη κατηγορία του βρετανικού λιανεμπορίου ήταν η κατηγορία του discount. Φυσικά η ηγεσία του ομίλου Schwarz Gruppe στο Neckarsulm στο κρατίδιο της Βάδης – Βυρτεμβέργης, στην οποία ανήκει ο όμιλος της Lidl – κι όχι μόνο το τότε μάνατζμεντ της Lidl Hellas στη Θεσσαλονίκη – είχε κάθε λόγο να απολαμβάνει τα γεγονότα που «έτρεχαν» σε πραγματικό χρόνο.

Ελεύθερο πεδίο για ανάπτυξη

Είχαν νικήσει! Δεν είναι σαφές αν άνοιξαν … σαμπάνιες – μετρούσαν κι αυτοί μία ήττα, όταν αποχώρησαν από την νορβηγική αγορά. Αλλά σίγουρα «έφυγε από τα πόδια τους» ο βασικός του αντίπαλος. Τώρα η επιτυχία στην ελληνική αγορά ήταν εξασφαλισμένη. Η οικονομική κρίση μόλις είχε αρχίσει. Αλλά παράλληλα έπρεπε να αντιμετωπίσουν το αιφνίδιο κλίμα του όψιμου «αντιγερμανισμού» που άρχισε πλέον να είναι εμφανές στους δρόμους όλης της χώρας.

Ωστόσο όμως δεν αποστοιχήθηκαν από τους σχεδιασμούς τους. Διεύρυναν συνεχώς το δίκτυο τους και η οικονομική καχεξία εκατοντάδων χιλιάδων ανθρώπων, όχι μόνο της χαμηλής, αλλά και της μεσαίας τάξης, αύξησε τον αριθμό των καθημερινών πελατών της.

Στη δεύτερη θέση της ελληνικής αγοράς

Μέχρι που προ ημερών ο εξαιρετικά επικοινωνιακός ελβετός – από την γερμανόφωνη Ελβετία – κ. Μάρτιν Μραντενμπούργκερ, επικεφαλής της Lidl Hellas, ανακοίνωσε με κάθε επισημότητα πως η εταιρεία του κατέχει την δεύτερη θέση στην ελληνική αγορά. Και έγινε επίσης γνωστό ότι η Lidl Hellas βρίσκεται μεταξύ των πρώτων πέντε θυγατρικών του ομώνυμου γερμανικού ομίλου ως προς το μερίδιο αγοράς.

Δεν είναι γνωστό αν η διοίκηση της Aldi Sud έχει μετανιώσει για την εσπευσμένη αποχώρηση της από την ελληνική αγορά. Σίγουρα όμως δεν θα είναι και ευτυχής… Μπορεί να παρηγορείται από τα αποτελέσματά που έχει στη βρετανική αγορά.