Ντόναλντ Τραμπ: Γιατί οι δασμοί είναι «η πιο όμορφη λέξη στον κόσμο»

Αποκάλεσε τον δασμό «την πιο όμορφη λέξη» και προκάλεσε αντιδράσεις, καθώς αν ο Ντόναλντ Τραμπ θέσει σε ισχύ τους προβλεπόμενους δασμούς του σε ξένα προϊόντα, ο κλάδος της ομορφιάς θα νιώσει σίγουρα τον αντίκτυπό τους.

Η ιδέα του εκλεγμένου προέδρου να επιβάλει δασμούς στα προϊόντα που παράγονται στο εξωτερικό, θα μπορούσε να επιφέρει σοβαρό πλήγμα στις αλυσίδες εφοδιασμού, στα περιθώρια κέρδους και στις πωλήσεις στο εξωτερικό για μάρκες ομορφιάς όπως η E.l.f. Cosmetics.

Ντόναλντ Τραμπ: Τι κρύβει η απόφαση για δασμούς 100% στις BRICS – Οι επόμενες κινήσεις

Στο μυαλό του Ντόναλντ Τραμπ

Κατά την προεκλογική εκστρατεία, ο Τραμπ πρότεινε την επιβολή δασμών ύψους 60% σε προϊόντα που κατασκευάζονται στην Κίνα και 20% σε εκείνα που προέρχονται από άλλες αγορές, όπως η Ευρώπη, προκειμένου να ανταμείψει τις αμερικανικές εταιρείες για τη συνεργασία τους με άλλες εγχώριες επιχειρήσεις.

Σύμφωνα με το think tank Tax Foundation με έδρα την Ουάσινγκτον, οι προτεινόμενοι δασμοί θα αυξήσουν τους φόρους κατά 524 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως και θα συρρικνώσουν το ΑΕΠ των ΗΠΑ κατά τουλάχιστον 0,8%, χωρίς να υπολογίζεται η πιθανότητα αντιποίνων ή ενός ευρύτερου εμπορικού πολέμου.

Αν και ορισμένοι επενδυτές θεωρούν ότι οι απειλές για δασμούς είναι πιο πιθανό να αποτελούν ένα διαπραγματευτικό εργαλείο παρά μια δεδομένη απόφαση -στην προηγούμενη κυβέρνησή του, ο Τραμπ είχε τοποθετηθεί και στη συνέχεια αποσύρει κάποιες δασμολογικές πολιτικές-, η Κίνα υπήρξε σταθερός στόχος.

Εάν προχωρήσουν, ο κλάδος της ομορφιάς θα καταλάβει τι εστί τελικά όμορφο.

Οι προτεινόμενοι δασμοί θα αυξήσουν τους φόρους κατά 524 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως και θα συρρικνώσουν το ΑΕΠ των ΗΠΑ κατά τουλάχιστον 0,8%, χωρίς να υπολογίζεται η πιθανότητα αντιποίνων ή ενός ευρύτερου εμπορικού πολέμου.

Τι κάνει η αγορά ομορφιάς

Η E.l.f Beauty, για παράδειγμα, είναι ιδιαίτερα ευάλωτη επειδή περίπου το 80% των προϊόντων που πωλεί στις ΗΠΑ, κατασκευάζεται στην Κίνα. Άλλες επιχειρήσεις που κατασκευάζουν εργαλεία ομορφιάς και ηλεκτρονικά είδη στην Κίνα, όπως οι δημοφιλείς μάσκες προσώπου LED ή τα είδη styling μαλλιών που πωλούνται από τις Current Body και Shark, θα επηρεάζονταν επίσης.

Στο ίδιο πλαίσιο η Jolie, μια εταιρεία που πωλεί φίλτρα ντους που κατασκευάζονται στην Κίνα και φέρονται να έχουν οφέλη στην περιποίηση του δέρματος και των μαλλιών, ανακοίνωσε ότι στην περίπτωση που ισχύσουν οι δασμολογικές προσαρμογές, θα χρειαστεί να αυξήσει την τιμή ενός φίλτρου κατά 24% σε 205 δολάρια.

Αντίθετα, η Estée Lauder Companies διαθέτει πολλά εργοστάσια παραγωγής στο εσωτερικό της χώρας, με το μεγαλύτερο στο Melville του Long Island, ενώ η L’Oréal παράγει περίπου τα δύο τρίτα όσων πουλάει στις ΗΠΑ επίσης στο εσωτερικό της χώρας, με κομβικές τις εγκαταστάσεις στο North Little Rock του Αρκάνσας.

Ωστόσο, οι επιπτώσεις θα μπορούσαν να είναι εκτεταμένες. Πολλά συστατικά και πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται για τα καλλυντικά και τη συσκευασία τους, προέρχονται από χώρες όπως η Κίνα, η Ιταλία, η Ιαπωνία και η Κορέα. Ενώ ευρωπαϊκές εταιρείες όπως η Givaudan και η Firmenich παράγουν αρώματα όπως το Lancôme Idole, το Marc Jacobs Daisy και το Boss Hugo Boss, και η γαλλική Verescence κατασκευάζει μπουκάλια αρωμάτων για την L’Oréal.

Πολλά τα σενάρια

Δεν είναι ακόμη σαφές αν οι προτεινόμενοι δασμοί θα προχωρήσουν, και αν προχωρήσουν, αν θα ισχύσουν για όλα τα υλικά ή αποκλειστικά για τα τελικά προϊόντα. Εν τω μεταξύ, η προετοιμασία για αυτές τις αλλαγές θα δοκιμάσει πιθανώς τις αλυσίδες εφοδιασμού και τα περιθώρια κέρδους πολλών εταιρειών ομορφιάς και θα σημαίνει ότι θα πρέπει να βρουν τρόπους να αυξήσουν τους προϋπολογισμούς τους στις ΗΠΑ.

«Οι μεγαλύτερες εταιρείες με πολλούς διαφορετικούς επιχειρηματικούς κλάδους, μεγάλη εγχώρια παραγωγή και έναν ειλικρινά ατελείωτο κατάλογο πραγματικής εξοικονόμησης κόστους, μπορούν να βρουν τρόπους να το διαχειριστούν», εξήγησε στο Business of Fashion η Lauren Lieberman, διευθύνουσα σύμβουλος στην επενδυτική τράπεζα Barclays. «Για τις μικρότερες εταιρείες, θα είναι μάλλον πιο δύσκολο».

Πολλά συστατικά και πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται για τα καλλυντικά και τη συσκευασία τους, προέρχονται από χώρες όπως η Κίνα, η Ιταλία, η Ιαπωνία και η Κορέα.

Οι ευάλωτοι

Η πιο εμφανώς εκτεθειμένη εταιρεία ομορφιάς είναι η μάρκα μαζικής ομορφιάς E.l.f Cosmetics, η οποία παράγει περίπου το 80% των προϊόντων της στην Κίνα και πουλάει περίπου το 80% στις ΗΠΑ.

Η αλυσίδα εφοδιασμού της έχει επιτρέψει να διατηρεί τις τιμές σε χαμηλά επίπεδα – τα περισσότερα προϊόντα κοστίζουν λιγότερο από 10 δολάρια. Αλλά από την πρώτη διακυβέρνηση Τραμπ, η οποία είδε το 2019 την εφαρμογή ενός αρχικού δασμού 25% στις κινεζικές εισαγωγές – η εταιρεία εργάστηκε για να διαφοροποιήσει την παραγωγή της, μειώνοντας την εξάρτησή της από την κινεζική παραγωγή από περίπου 99% σε περίπου 80%, σύμφωνα και με τον οικονομικό διευθυντή Tarang Amin.

«Για να αντισταθμίσουμε αυτούς τους δασμούς, πετύχαμε εξοικονόμηση κόστους με τους προμηθευτές μας, παραχωρήσεις κόστους με τους προμηθευτές μας, ενώ και το συνάλλαγμα κινήθηκε προς όφελός μας», είπε, προσθέτοντας ότι η εταιρεία αύξησε τις τιμές κατά περίπου ένα δολάριο επίσης.

Σε περίπτωση που ο προτεινόμενος δασμός 60% που έχει ανακοινώσει ο Ντόναλντ Τραμπ, προχωρήσει, η Korinne Wolfmeyer, αναλύτρια στην επενδυτική τράπεζα Piper Sandler, εξήγησε ότι αυτό δεν σημαίνει ότι η E.l.f. Beauty βρίσκεται απαραίτητα σε δεινή θέση.

«Πρώτον, το κόστος του δασμού συχνά μοιράζεται μεταξύ των προμηθευτών της και της ίδιας της εταιρείας και ότι, προκειμένου να προστατεύσει το περιθώριο κέρδους της, εκτιμά ότι η εταιρεία θα χρειαστεί να αυξήσει τις τιμές της μόνο κατά 20%, το οποίο ακούγεται πολύ, αλλά όταν πολλά προϊόντα της E.l.f. είναι 6 με 7 δολάρια, η αύξηση δεν είναι μεγάλη», είπε.

Για άλλες εταιρείες όπως η Jolie ή άλλοι κατασκευαστές εργαλείων ομορφιάς, οι αυξήσεις των τιμών θα μπορούσαν να φανούν πιο σημαντικές στους καταναλωτές.

Η συνολική απόδοση της E.l.f Beauty μπορεί επίσης να θωρακιστεί από τα άλλα εμπορικά σήματα στο χαρτοφυλάκιό της- της ανήκουν επίσης εμπορικά σήματα όπως η Naturium, που παράγει προϊόντα περιποίησης δέρματος υψηλού κύρους, η οποία παράγει όλα τα προϊόντα της στις ΗΠΑ. Ενώ περίπου το 68% των προϊόντων της E.l.f Beauty είναι πιθανό να πληγεί από τον δασμό, η Wolfmeyer επισήμανε ότι το συνολικό πλήγμα στο περιθώριο κέρδους «δεν είναι τόσο σημαντικό».

Και ακριβώς επειδή οι ΗΠΑ αποτελούν περίπου το 80% των πωλήσεών της, η συνέχιση της αύξησης των πωλήσεων εκτός των ΗΠΑ μπορεί επίσης να χρησιμεύσει ως ρυθμιστικό παράγοντα, πρόσθεσε.

Ποιος βρίσκεται σε καλύτερη θέση;

Η αβεβαιότητα σχετικά με τις λεπτομέρειες – και την πιθανότητα – των δασμών μπορεί επίσης να ασκήσει πίεση στα περιθώρια κέρδους. Η αύξηση των τιμών είναι ένας μοχλός για την αντιστάθμιση του κόστους των δασμών σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού, αλλά οι καταναλωτές υποφέρουν από τις αυξήσεις των τιμών που προκάλεσε ο πληθωρισμός, οι οποίες σε μεγάλο βαθμό τροφοδότησαν τη συνολική ανάπτυξη της ομορφιάς από το 2023, ακόμη και σε κατηγορίες με κορυφαίες επιδόσεις, όπως τα αρώματα.

Αυτό όμως έκανε τους καταναλωτές να αντιδράσουν, ακόμη και όταν σε είδη διακριτικής ευχέρειας, είναι αισθητή.

Εάν οι μάρκες με αλυσίδες εφοδιασμού που επηρεάζονται από τους δασμούς λόγω Ντόναλντ Τραμπ, αναγκαστούν να αυξήσουν τις τιμές τους για να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους, κινδυνεύουν να χάσουν πελάτες.

Σε μια τέτοια συνθήκη, μια εταιρεία όπως η Estée Lauder Companies, η οποία διαθέτει πολλά εργοστάσια παραγωγής στις ΗΠΑ, θα μπορούσε να είναι σε θέση να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της.

«Εάν οι ανταγωνιστικές μάρκες δεν αυξάνουν τις τιμές τους και απλά δέχονται πλήγμα στο περιθώριο κέρδους, θεωρητικά ένας όμιλος όπως η Estée Lauder Companies θα έχει μεγαλύτερη ευελιξία να επανεπενδύσει στο μάρκετινγκ και στη δραστηριότητα των καταστημάτων της», εξήγησε η Lieberman, προσθέτοντας ότι η διοίκηση της ELC έχει προηγουμένως απορρίψει τις επιπτώσεις των δασμών, επισημαίνοντας τις εγχώριες δυνατότητες παραγωγής και τα περιθώρια μικτού κέρδους.

Εάν οι μάρκες με αλυσίδες εφοδιασμού που επηρεάζονται από τους δασμούς αναγκαστούν να αυξήσουν τις τιμές τους για να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους, κινδυνεύουν να χάσουν πελάτες.

Ομορφιά εναντίον Ντόναλντ Τραμπ

Παρόλο που ο αντίκτυπος των όποιων δασμών δεν θα γίνει αισθητός μέχρι το οικονομικό έτος 2026 των περισσότερων εταιρειών, οι αλυσίδες εφοδιασμού θα δοκιμαστούν από τώρα.

Για τις επιχειρήσεις που κατασκευάζουν κάποια προϊόντα στο εξωτερικό και κάποια στις ΗΠΑ, η διασφάλιση ότι τα εγχώρια εργοστάσιά τους μπορούν να αντέξουν την αύξηση της παραγωγής είναι καθοριστικής σημασίας, καθώς και η στενή παρακολούθηση του αντίκτυπου στις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα.

Υπάρχει επίσης η πιθανότητα αντιποίνων, τόσο με τη μορφή δασμών από άλλες χώρες, όσο και με τη μορφή υποχώρησης των καταναλωτών, ιδίως στην Κίνα. Μια νέα υποχώρηση στην κινεζική αγορά είναι το τελευταίο πράγμα που επιθυμούν οι διεθνείς μάρκες ομορφιάς, καθώς η αργή ανάκαμψη της χώρας από την πανδημία ήδη επιβραδύνει τις πωλήσεις.

Εάν οι τιμές εκτοξευθούν στις ΗΠΑ λόγω των δασμών, οι καταναλωτές θα μπορούσαν να στραφούν στην γκρίζα αγορά ή να αναζητήσουν φθηνότερες τιμές από τρίτους πωλητές ή αναθέτοντας σε φίλους και μέλη της οικογένειας να αγοράσουν για λογαριασμό τους στο εξωτερικό.

Οι εταιρείες με ευέλικτες αλυσίδες εφοδιασμού και διαδικασίες προμηθειών έχουν σαφές πλεονέκτημα, καθώς και εκείνες που έχουν ήδη περιθώρια στα περιθώρια κέρδους τους. Η Lieberman έφερε το παράδειγμα της Procter & Gamble, η οποία κατέχει μαζικές μάρκες όπως η σειρά προϊόντων περιποίησης δέρματος Olay και η Herbal Essences, μια εταιρεία που βρίσκεται σε ισχυρή θέση, δεδομένου ότι η πλειονότητα των προϊόντων που πωλεί στις ΗΠΑ παράγεται στις ΗΠΑ.