Μιούτσια Πράντα: Πώς έγινε… Miu Miu και δημιούργησε μια αυτοκρατορία

Ως μαθήτρια και ακτιβίστρια στο Μιλάνο του 1970, η Μιούτσια Πράντα -γνωστή ως «Miu» στους συγγενείς της- εξελίχθηκε σε σχεδιάστρια, η οποία έχει περάσει σχεδόν μισό αιώνα μετατρέποντας μια απλή εταιρεία δερμάτινων ειδών που ίδρυσε ο παππούς της, σ την αυτοκρατορία της Prada. με βάση τις προοδευτικές της απόψεις και την ανορθόδοξη αισθητική της.

Αυτή εξάλλου φαίνεται πως επιβραβεύτηκε στη μάρκα Miu Miu, την οποία λάνσαρε το 1992, όπως δείχνουν και οι δείκτες που αψηφούν την ύφεση στον τομέα της πολυτέλειας καθώς σημειώνει θεαματικές πωλήσεις σε αγορές όπου οι ανταγωνιστές της κατρακυλούν.

Prada: Στα βήματα του Αρμάνι; Τα σχέδια και οι αντιθέσεις στον ιταλικό οίκο

Το άγγιμα της Μιούτσια Πράντα

Η Miu Miu κατέγραψε άλμα 105% στις πωλήσεις το τρίμηνο έως τις 30 Σεπτεμβρίου, ωθώντας τις πωλήσεις της μητρικής εταιρείας με έδρα το Μιλάνο να αυξηθούν κατά 18% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα. Τα καθαρά έσοδα του ομίλου Prada, ο οποίος είναι εισηγμένος στο Χονγκ Κονγκ, αυξήθηκαν κατά 18% στα 3,8 δισ. ευρώ τους πρώτους εννέα μήνες του έτους σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2023.

Τα αποτελέσματά τους ήρθαν καθώς ανταγωνιστές όπως η Gucci κατέγραψαν πτώση των πωλήσεων, γεγονός που ώθησε τον Γάλλο ιδιοκτήτη της, Kering, να εκδώσει αρκετές προειδοποιήσεις για τα κέρδη του φέτος.

Η τιμή της μετοχής της Prada έχει αυξηθεί σχεδόν 30% φέτος, χωρίς να είναι η μόνη που αντιστέκεται στην ευρύτερη τάση της πολυτέλειας. Ανάλογη είναι και η πορεία της Hermès που έχει αυξηθεί κατά περίπου 15%, την ίδια στιγμή που οι κολοσσοί της Louis Vuitton LVMH και της Kering, έχουν υποχωρήσει κατά περίπου 15% και 43% αντίστοιχα.

Ο Αντρέα Γκουέρα, ο οποίος ανέλαβε από την Μιούτσια Πράντα και τον σύζυγό της Πατρίτσιο Μπερτέλι, ως διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Prada στις αρχές του 2023, δήλωσε στους αναλυτές τον περασμένο μήνα ότι η ανάπτυξη της Miu Miu οφείλεται στην «ισχυρή της άποψη», όπως σημειώνουν οι FT.

O Πατρίτσιο Μπερτέλι της Prada

Ο ρόλος του Σίμονς

Η πρόσληψη του Ραφ Σίμονς ως συν-δημιουργικού διευθυντή της για το κύριο εμπορικό σήμα Prada απελευθέρωσε τη Μιούτσια Πράντα ώστε να επικεντρωθεί στο σχεδιασμό των σειρών μόδας Miu Miu. Από τότε  έχει μετατραπεί από μια ετικέτα που απευθύνεται σε νεότερους καταναλωτές σε μια μάρκα για εκείνους που είναι νέοι στο πνεύμα.

Πώς μεταφράζεται αυτό; Σε… ασεβή σχέδια που περιλαμβάνουν εσώρουχα με παγιέτες που πωλούνται έως και 4.000 ευρώ, κεντημένα σουτιέν και φανελάκια και μια πολύ κοντή μίνι φούστα που η Νικόλ Κίντμαν φόρεσε στο εξώφυλλο του Vanity Fair πριν από δύο χρόνια, πυροδοτώντας μια συζήτηση για το κατάλληλο για την ηλικία ντύσιμο. Δημιουργώντας τέτοιο θόρυβο και virality, τα κομμάτια της συλλογής έχουν αποδώσει καρπούς σε μια εποχή που τα παραδοσιακά σχέδια των αντίπαλων οίκων δυσκολεύονται να ενθουσιάσουν τους πελάτες.

Όπως εξάλλου επισημαίνει η Ντάρια Νασλεντίσεβα, αναλύτρια της Bank of America, «η εταιρεία έχει μια πολύ καλή πορεία, γιατί η μάρκα έχει προωθήσει το περιεχόμενο της μόδας και τη νεότητα μέσω του προϊόντος σε μια εποχή που άλλες μάρκες πολυτελείας συνέχισαν να επιμένουν στη διακριτική πολυτέλεια. Πέτυχε έτσι να επαναπροσεγγίσει με επιτυχία τους καταναλωτές χάρη σε διαφορετικές τιμές».

Η πρώην διευθύνουσα σύμβουλος της Miu Miu Μπενεντέτα Πετρούτζο, η οποία απομακρύνθηκε στο τέλος του καλοκαιριού από τον Dior που ανήκει στην LVMH, δήλωσε στους Financial Times πέρυσι ότι η Μιούτσια Πράντα δεν ήταν απλώς η δημιουργική διευθύντρια της μάρκας, αλλά η ψυχή της».

Ο Ραφ Σίμονς

Ποια είναι η Miu Miu

Από το 1992 όταν η Πράντα δημιούργησε τη Miu Miu, θεωρήθηκε σαν… μικρή αδελφή της κύριας μάρκας Prada. Βρέθηκε όμως τώρα στην κορυφή της κατάταξης του ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου Lyst, με τις πιο περιζήτητες μάρκες μόδας για δύο συνεχόμενες χρονιές. Κι αυτό παρά το γεγονός ότι απευθύνεται σε μια πολύ πιο διαφορετική, ποικιλόμορφη ομάδα καταναλωτών σε πολύ υψηλότερες τιμές από ό,τι πριν από μια δεκαετία.

Η ίδια η Πράντα είναι γνωστή για τα ιδιαίτερα γούστα της. Χαρακτηριστικό είναι πως κάποτε δήλωσε ότι «το άσχημο είναι ελκυστικό» και δεν φοβήθηκε να βάλει τα σούπερ μόντελ Κέιτ Μος και Άμπερ Βαλέτα να περπατήσουν στην πασαρέλα με μη κολακευτικές σιλουέτες σε μια επίδειξη του 1996 με τίτλο «Banal eccentricity».

Ωστόσο, οι αναλυτές δεν αναμένουν ότι η Miu Miu θα ξεπεράσει την Prada σε μέγεθος. «Ενώ οι ρυθμοί ανάπτυξης είναι σίγουρα ανώτεροι από εκείνους της Prada, αυτό γίνεται από μια πολύ μικρότερη βάση», πρόσθεσε η Νασλεντίσεβα της BofA.

Ο ρόλος της Κίνας

Το σημαντικότερο είναι ότι η Miu Miu τα πηγαίνει καλά στην Κίνα, μια αγορά που πρόσφατα αποδείχθηκε η μεγαλύτερη πρόκληση για πολλούς ευρωπαϊκούς ομίλους πολυτελείας μετά από χρόνια αλματώδους ανάπτυξης.

Οι πωλήσεις του ομίλου αυξήθηκαν κατά 9% τους πρώτους εννέα μήνες του έτους στην Ασία-Ειρηνικό, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας. Εν τω μεταξύ, η ισχυρή ανάπτυξη στην Ιαπωνία τροφοδοτήθηκε επίσης από τους Κινέζους τουρίστες που την επισκέφθηκαν, ανέφεραν οι αναλυτές.

Η καλή πορεία δεν εμπόδισε τον Γκουέρα να κρούσει τον κώδωνα της προσοχής, περιγράφοντας τις συνθήκες της αγοράς στην περιοχή ως «δύσκολες».

Αλλά εν τω μεταξύ, οι καταναλωτές συνεχίζουν να υποστηρίζουν την Prada με τα προκλητικά της σχέδια και την ώθηση στα αξεσουάρ, συμπεριλαμβανομένων των μπαλαρίνων που έκαναν θραύση και μιας νέας εκδοχής στις παραδοσιακές δερμάτινες τσάντες matelassé της Miu Miu, που αποδεικνύονται δημοφιλείς στους Κινέζους πελάτες.

Η μάρκα έχει επίσης διπλασιάσει τις δαπάνες της για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα τα τελευταία δύο χρόνια, χρησιμοποιώντας δημοφιλείς εγχώριες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το Little Red Book για την πώληση των προϊόντων της, αλλά και live streaming.

Η 80χρονη Κινέζα ηθοποιός Wu Yanshu

Η επιλογή της Μιούτσια Πράντα

Η επένδυση στα social media επελέγη παρά το γεγονός πως τόσο η Πράντα που δεν έχει καμία παρουσία στα συγκεκριμένα μέσα, όσο και ο Μπερτέλι, ο οποίος είναι τώρα πρόεδρος του ομίλου, έδειχναν γενικά μια απέχθεια για τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Η ψηφιακή στρατηγική που υιοθετήθηκε στην Κίνα έδειξε πώς ήταν αρκετά έξυπνοι για να μεγιστοποιήσουν την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

Πέρυσι η Prada επέλεξε να παρουσιάσει την 80χρονη Κινέζα ηθοποιό Wu Yanshu ανάμεσα σε μια ομάδα διασημοτήτων της Gen Z στη σειρά ταινιών μικρού μήκους «Women’s Tales» της Miu Miu. Ενώ τον Μάρτιο, η Κινέζα γιατρός Qin Huilan, 70 ετών, προσκλήθηκε να περπατήσει στην πασαρέλα της Miu Miu στο Παρίσι, αφού δημοσίευσε στιγμιότυπα με ρούχα της μάρκας στη σελίδα της στο Instagram. Και τα δύο γεγονότα έγιναν viral παγκοσμίως.