TikTok: Πώς προετοιμάζονται οι αγορές μόδας και ομορφιάς για την απαγόρευση

Υπό στενή παρακολούθηση έχουν θέσει οι μάρκες μόδας και ομορφιάς το TikTok καθώς δίνει μια απελπισμένη μάχη για να σταματήσει την επικείμενη απαγόρευσή του.

Η εφαρμογή αγωνίζεται να καθυστερήσει την προθεσμία της 19ης Ιανουαρίου για τη μητρική εταιρεία ByteDance να την πουλήσει σε αγοραστή που οι ΗΠΑ θεωρούν αποδεκτό. Εάν αποτύχει, την ημερομηνία αυτή, οι υπηρεσίες φιλοξενίας στο διαδίκτυο και τα καταστήματα εφαρμογών, όπως της Apple και της Google, θα αντιμετωπίσουν σημαντικές κυρώσεις για τη συνέχιση της υποστήριξης της εφαρμογής, παγώνοντας ουσιαστικά το TikTok και στέλνοντάς το στο χρονοντούλαπο της ιστορίας.

ΤikTok – ByteDance: Απέλπιδα δικαστική προσπάθεια να κερδίσει χρόνο πριν την διακοπή στις ΗΠΑ

Η απέλπιδα προσπάθεια του TikTok

Στο πλαίσιο αυτό, την προηγούμενη Δευτέρα, η εταιρεία κατέθεσε επείγουσα αίτηση ασφαλιστικών μέτρων ζητώντας να μην τεθεί σε ισχύ η απαγόρευση πριν το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ έχει την ευκαιρία να εξετάσει την έφεσή της κατά της απόφασης της περασμένης εβδομάδας που επικύρωσε την αναγκαστική πώληση.

Ακόμη και μια προσωρινή απαγόρευση θα ήταν καταστροφική για την επιχείρησή της, ανέφερε στην αίτησή της, με την οποία ζητούσε απόφαση έως τις 16 Δεκεμβρίου. Μια διακοπή λειτουργίας για ένα μήνα θα μπορούσε να την κάνει να χάσει περίπου το ένα τρίτο των καθημερινών χρηστών της στις ΗΠΑ και το 29% των στοχευμένων παγκόσμιων διαφημιστικών εσόδων της για το 2025.

Η ίδια η TikTok ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της Black Friday τριπλασιάστηκαν φέτος στην εφαρμογή και ξεπέρασαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια, με κορυφαίους πωλητές μεταξύ άλλων την Crocs και την Estée Lauder.

Ο ρόλος του TikTok Shop

Αν και η απαγόρευση επικεντρώνεται σε θέματα εθνικής ασφάλειας των ΗΠΑ, θα έχει αναμφισβήτητες επιπτώσεις στις επιχειρήσεις μόδας και ομορφιάς. Ενώ η βασικήαξία του TikTok για τις μάρκες εξακολουθεί να είναι ως ένας τρόπος προώθησης των προϊόντων τους στους χρήστες του, συμπεριλαμβανομένων 170 εκατομμυρίων από αυτούς στις ΗΠΑ, πολλοί πωλούν πλέον και μέσω του TikTok Shop, που ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο του 2023 μέσα στην εφαρμογή.

Το timing είναι οξύμωρο, καθώς κατά τη φετινή εορταστική σεζόν οι πωλήσεις του TikTok Shop έχουν αυξηθεί κατακόρυφα.

Τον Νοέμβριο, μάλιστα, η αύξηση των πωλήσεών του ξεπέρασε τους ανταγωνιστές του, όπως η Temu και η Shein, αν και από μικρότερη βάση, σύμφωνα με ανάλυση δεδομένων πιστωτικών καρτών από την Earnest Analytics.

Η ίδια η TikTok ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της Black Friday τριπλασιάστηκαν φέτος στην εφαρμογή και ξεπέρασαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια, με κορυφαίους πωλητές μεταξύ άλλων την Crocs και την Estée Lauder. Μια ανάλυση του Reuters την περασμένη εβδομάδα κατέληξε επίσης στο συμπέρασμα ότι το TikTok Shop φαίνεται να κερδίζει μερίδιο αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ κατά τη διάρκεια των εορτών.

«Εάν απαγορευτεί το TikTok, οι λιανοπωλητές στους τομείς της ομορφιάς και της μόδας θα επηρεαστούν σοβαρά», δήλωσε η αναλύτρια της Coresight Research Σάνι Ζενγκ. Μπορεί όμως να αποφύγει αυτή την εξέλιξη η εταιρεία;

Λάθος επιλογές

Το TikTok επιθυμεί να παρέμβει το Ανώτατο Δικαστήριο και να ασχοληθεί με την υπόθεσή του, λέγοντας ότι αναμένει ότι οι δικαστές θα συνταχθούν με το επιχείρημά του ότι η απαγόρευση παραβιάζει την ελευθερία του λόγου. Ωστόσο, κάτι τέτοιο φαντάζει απίθανο.

Σύμφωνα με τον Μάθιου Σέτελχελμ, αναλυτή του Bloomberg Intelligence, το Ανώτατο Δικαστήριο έχει συχνά συμφωνήσει με τους συντάκτες της γνωμοδότησης του δικαστηρίου της Ουάσινγκτον που επικύρωσε την απαγόρευση, τον Ντάγκλας Γκίνσμπεργκ και την Νεόμι Ράο. Στη γνωμοδότηση, ο Γκίνσμπεργκ έγραψε ότι η Πρώτη Τροπολογία προστατεύει την ελευθερία του λόγου και με τον νόμο για το TikTok, η κυβέρνηση των ΗΠΑ προσπάθησε στην πραγματικότητα να προστατεύσει αυτό το δικαίωμα από την παρέμβαση ενός ξένου αντιπάλου και να περιορίσει τη δυνατότητά του να συλλέγει δεδομένα για τους Αμερικανούς.

«Πρόκειται για μια σαρωτική απώλεια για την TikTok που θα είναι δύσκολο να αναιρεθεί», δήλωσε ο Σέτελχελμ. Υπάρχει ακόμη η δυνατότητα για την ByteDance να εκποιήσει την TikTok, αν και η εταιρεία έχει δηλώσει ρητά ότι δεν θα το κάνει, και η TikTok έχει δηλώσει ότι δεν θα ήταν τεχνολογικά δυνατό πριν τεθεί σε ισχύ η απαγόρευση, δεδομένης της βαθιάς ενσωμάτωσής της με την ByteDance.

Τι θα κάνει ο Ντόναλντ Τραμπ

Ίσως η τελευταία και μεγαλύτερη ελπίδα του TikTok είναι ο Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος αναλαμβάνει καθήκοντα προέδρου των ΗΠΑ στις 20 Ιανουαρίου, την επομένη της προγραμματισμένης έναρξης της απαγόρευσης.

Ως υποψήφιος, δήλωσε ότι θα σώσει το TikTok, αντιστρέφοντας τη θέση του κατά την πρώτη του προεδρία, όταν ηγήθηκε της εκστρατείας για τον αποκλεισμό της εφαρμογής.

Η εταιρεία επικαλέστηκε τη δήλωση του εκλεγμένου προέδρου ως έναν ακόμη λόγο για να γίνει δεκτή η αίτησή της για την έκδοση επείγουσας προσωρινής διαταγής, αναφέροντας ότι «δεν θα ήταν προς το συμφέρον κανενός – ούτε των μερών, ούτε του κοινού, ούτε των δικαστηρίων – να έχουμε επείγουσα δικαστική διαμάχη στο Ανώτατο Δικαστήριο για τη συνταγματικότητα του νόμου, μόνο και μόνο για να σταματήσει η νέα κυβέρνηση την εφαρμογή του λίγες ημέρες ή εβδομάδες αργότερα».

Ενώ ο Τραμπ έχει μερικές επιλογές στη διάθεσή του αν θέλει να άρει την απαγόρευση μόλις αναλάβει την εξουσία, η μονομερής κατάργηση του νόμου, ο οποίος ψηφίστηκε με διακομματική υποστήριξη, δεν είναι μία από αυτές. Αυτό θα απαιτούσε μια πράξη του Κογκρέσου, το οποίο μπορεί να μην αποδειχθεί πρόθυμο να αναιρέσει τη νομοθεσία που μόλις πέρασε τον Απρίλιο.
Από την άλλη πλευρά, θα μπορούσε να δώσει εντολή στο υπουργείο Δικαιοσύνης να μην τον εφαρμόσει, αφήνοντας εταιρείες όπως η Apple, η Google και οι πάροχοι διαδικτυακών υπηρεσιών να αποφασίσουν αν θα εμπιστεύονται ότι δεν θα τιμωρηθούν για την περιφρόνηση ενός ισχύοντος νόμου.

Ίσως η τελευταία και μεγαλύτερη ελπίδα του TikTok είναι ο Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος αναλαμβάνει καθήκοντα προέδρου των ΗΠΑ στις 20 Ιανουαρίου, την επομένη της προγραμματισμένης έναρξης της απαγόρευσης.

Οι προσαρμογές στο TikTok

Παρόλα αυτά ο Άλαν Ρόζενσταϊν, καθηγητής νομικής στη Νομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Μινεσότα, δήλωσε στους New York Times τον Νοέμβριο πως το πθανότερο είναι να αξιοποιηθεί ο νόμος που επιτρέπει στον πρόεδρο να αποφασίσει αν η ByteDance έχει απελευθερώσει επαρκώς το TikTok από τον κινεζικό έλεγχο.

Σύμφωνα με αυτό το σενάριο, η ByteDance θα μπορούσε να κάνει κάποιες προσαρμογές στο TikTok που θα μπορούσαν να επιτρέψουν στον Τραμπ να πει ότι η εταιρεία έχει ικανοποιήσει τις απαιτήσεις του – διατηρώντας έτσι και το TikTok ζωντανό και επιτρέποντας στον νέο πρόεδρο να διεκδικήσει τα εύσημα για την επίλυση του ζητήματος – κάτι που πάντα του άρεσε.

Ό,τι κι αν συμβεί, οι μάρκες μόδας και ομορφιάς είναι μεταξύ των επιχειρήσεων που θα νιώσουν τον αντίκτυπο, ιδίως όσον αφορά τις πωλήσεις στο TikTok Shop. Ενώ πάνω από το 60% των εμπόρων στην εφαρμογή είναι πωλητές όπως αυτοί στο Temu που εισάγουν αγαθά από την Κίνα, σύμφωνα με την Σάνι Ζενγκ της Coresight, το υπόλοιπο 40% περίπου είναι ένα μείγμα δυτικών λιανοπωλητών, δημιουργών περιεχομένου και μικρών επιχειρήσεων.

Μάρκες όπως η Tarte Cosmetics, η Charlotte Tilbury και η E.l.f. έχουν να υπερηφανεύονται για τις ισχυρές πωλήσεις τους στο κανάλι και σε μια μικρή έρευνα νωρίτερα φέτος, η Coresight διαπίστωσε ότι η ομορφιά και η μόδα ήταν οι κατηγορίες που οι καταναλωτές αγόραζαν περισσότερο στο TikTok Shop, την ίδια στιγμή που αναπτύσσουν την παρουσία τους και σε άλλα δίκτυα, όπως το Instagram και το YouTube.