Πολυτέλεια: Πώς οι εταιρείες θα ενισχύσουν τις πωλήσεις τους – Οι τιμές και ο ρόλος της Κίνας

Στο άβολο συμπέρασμα ότι τα υψηλά περιθώρια κέρδους είναι μια… πολυτέλεια που δεν μπορούν πλέον να αντέξουν το 2025, καταλήγουν οι κορυφαίοι οίκοι μόδας της Ευρώπης.

Οι οίκοι LVMH, Kering και Chanel προχώρησαν σε επιθετικές αυξήσεις στις τιμές σε τσάντες, παπούτσια και σακάκια κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Καθώς όμως η ζήτηση από τους Κινέζους καταναλωτές βαίνει μειούμενη και μάλιστα ραγδαία, οι επικεφαλής τους αναθεωρούν τις στρατηγικές τους.

Πολυτέλεια: Γιατί Louis Vuitton, Kering και Zegna ποντάρουν στο άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων

Η Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας εξελίχθηκε σε πεδίο καταστροφής για τους ομίλους πολυτελείας τον τελευταίο καιρό. Για παράδειγμα, η Kering, στην οποία ανήκουν μάρκες όπως η Gucci, υπέστη, μια πτώση 30% σε ετήσια βάση στις πωλήσεις στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, το τρίμηνο έως τον Σεπτέμβριο του 2024, κυρίως λόγω της Κίνας.

Πτώση στην πολυτέλεια, αύξηση στις τιμές

Όπως επισημαίνει και το Reuters, οι περισσότεροι λιανοπωλητές θα αντιδρούσαν μειώνοντας τις τιμές – όχι όμως και οι επικεφαλής των οίκων μόδας οι οποίοι έπραξαν το αντίθετο.

Χρησιμοποίησαν την πληθωριστική έκρηξη που προκάλεσε η πανδημία για να αυξήσουν τις τιμές. Μεταξύ του τέλους του 2019 και του Σεπτεμβρίου του 2024, οι τιμές των ειδών πολυτελείας αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 54%, εκτίμησαν οι αναλυτές της HSBC παρακολουθώντας εμβληματικά προϊόντα που πωλούνται στη Γαλλία, όπως η τσάντα Speedy Bandoulière της Louis Vuitton, αξίας 1.600 ευρώ, και η τσάντα 2,55 της Chanel, αξίας 11.100 ευρώ.

Μια τέτοια στρατηγική ενίσχυσε την κερδοφορία όλου του κλάδου. Το λειτουργικό κέρδος της LVMH ως ποσοστό των πωλήσεων, για παράδειγμα, έφτασε το 27% το 2021 – το υψηλότερο τουλάχιστον από την οικονομική κρίση του 2008 – και παρέμεινε σε υψηλά επίπεδα.

Τώρα, όμως, οι εταιρείες φοβούνται ότι η όποια μείωση των τιμών θα αποδυναμώσει την αξία των πολύτιμων εμπορικών σημάτων τους και θα διαβρώσει τα περιθώρια κέρδους. «Δεν έχουμε απαραίτητα την άποψη ότι πρέπει να αλλάξουμε στρατηγικές», δήλωσε ο Jean-Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής της LVMH τον Οκτώβριο.

Σήμερα η βιομηχανία πολυτελείας έχει μία και μόνο αξιοζήλευτη, αλλά αναπόφευκτη, επιλογή: αν θέλει να αποφύγει μια περαιτέρω διολίσθηση του όγκου, θα πρέπει να μειώσει τις τιμές.

Η περίπτωση της Κίνας

Τα περισσότερα στελέχη της μόδας εξακολουθούν να ελπίζουν ότι η Κίνα θα αποδειχθεί σωτήρια για ακόμη μια φορά. Οι Κινέζοι πολίτες αντιπροσωπεύουν το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών πολυτελείας και ήταν ο μοναδικός μοχλός αύξησης των εσόδων το πρώτο εξάμηνο του 2024, εκτιμούν οι αναλυτές της Bank of America.

Τώρα όμως πλέον έχουν σταματήσει να αγοράζουν με τις πιστωτικές τους κάρτες τόσο λόγω της συνεχιζόμενης κρίσης στην αγορά ακινήτων όσο και λόγω του ισχυρότερου γεν που έκανε τα ψώνια στη γειτονική Ιαπωνία λιγότερο συμφέρουσες.

Το πρόβλημα για την LVMH και τους ομότιμούς της είναι ότι οι κινεζικές δαπάνες πολυτελείας μπορεί να μην ανακάμψουν ποτέ. Τα ακίνητα αντιπροσωπεύουν το 70% του πλούτου των νοικοκυριών της Κίνας, σύμφωνα με έρευνα της κεντρικής τράπεζας, αλλά οι πωλήσεις κατοικιών κατά τους 10 μήνες έως τον Οκτώβριο του 2024 ήταν 40% χαμηλότερες από την ίδια περίοδο του 2019 τόσο σε αξία όσο και σε όγκο. Οι αποταμιεύσεις των νοικοκυριών της χώρας έφθασαν το ρεκόρ των 149 τρισεκατομμυρίων γουάν (21 τρισεκατομμύρια δολάρια) τον Σεπτέμβριο και η αύξησή τους ξεπέρασε κατά πολύ εκείνη των λιανικών πωλήσεων.

Κατά τη διάρκεια της προηγούμενης ύφεσης των ακινήτων της χώρας το 2015, οι πολυτελείς μάρκες είχαν προχωρήσει σε μειώσεις τιμών ακόμη και κατά 20%. Τότε, η κυβέρνηση διέσωσε την αγορά ακινήτων. Αυτή τη φορά, όμως, ο πρόεδρος Σι Τζινπίνγκ είναι απίθανο να αμφιταλαντευτεί.

Αυτό αφήνει τη βιομηχανία πολυτελείας με μια αξιοζήλευτη, αλλά αναπόφευκτη, επιλογή: αν θέλει να αποφύγει μια περαιτέρω διολίσθηση του όγκου, θα πρέπει να μειώσει τις τιμές.