Lego: Πώς κατέκτησε τους ενήλικες και την αγορά παιχνιδιών

Υπήρχαν εποχές που τα τουβλάκια της Lego θεωρούνταν παιχνίδια που προορίζονταν μόνο για παιδιά, αλλά έχουν πλέον περάσει ανεπιστρεπτί. Τώρα, οι ενήλικες είναι εξίσου ενθουσιώδεις συλλέκτες των πολύχρωμων σετ από τουβλάκια της Δανέζικης εταιρείας, και η Lego δεσμεύεται για την ανάπτυξή τους.

Η τάση ξεκίνησε όταν τα παιδιά που αγαπούσαν τα Lego έφεραν την αγάπη τους για τα τουβλάκια στην ενηλικίωση και συνέχισαν να αγοράζουν τις περίτεχνες συλλογές της μάρκας.

Minecraft: Ακολουθεί την πορεία της Legoland – Πώς θα «ζωντανέψει» το δημοφιλές παιχνίδι

«Αποφασίσαμε να επικεντρωθούμε στους ενήλικες γιατί συνειδητοποιήσαμε ότι είχαμε μια πολύ μεγαλύτερη ευκαιρί από αυτήν που αξιοποιούσαμε», είπε η Τζούλια Γκόλντιν, επικεφαλής προϊόντων και μάρκετινγκ της Lego, στη Wall Street Journal νωρίτερα φέτος.

Η Lego λανσάρει την κατηγορία 18+

Το 2020, η Lego κυκλοφόρησε την κατηγορία της για ενήλικες, η οποία μπορεί να υπερηφανεύεται για μεγάλα (και πιο ακριβά) σύνολα. Σκεφτείτε το κτίριο Gringotts του Χάρι Πότερ, τα αντίγραφα του Τιτανικού αξίας 700 δολαρίων και ένα σετ 500 δολαρίων μιας πόλης από τον Άρχοντα των Δαχτυλιδιών, σημειώνει το Fortune.

Οι ενήλικες, που κατά τα άλλα ένιωθαν αμήχανα να αγοράσουν Lego για τον εαυτό τους, έκτοτε έλκονται προς τη μάρκα με τη νέα της ετικέτα «18+», ανέφερε η Lego.

Σε περίπου τέσσερα χρόνια, η συλλογή της Lego για ενήλικες επεκτάθηκε σε 142 σετ—περίπου το 15% των συνολικών σετ που είναι διαθέσιμα στις ΗΠΑ. Δεν είναι, όμως, σαφές πόσοι από τους καταναλωτές της Lego είναι ενήλικες.

Η άγρα ενηλίκων καταναλωτών της Lego φαίνεται ότι τη βοήθησε να ξεπεράσει τις επιδόσεις της ευρύτερης βιομηχανίας παιχνιδιών το 2023.

Η αγορά των kidult

Πράγματι, οι ενήλικες συλλέκτες έχουν γίνει κρίσιμοι για την ανάπτυξη της βιομηχανίας παιχνιδιών, η οποία αντιμετωπίζει την απειλή του πληθωρισμού και των υψηλότερων επιτοκίων που περιορίζουν τις διακριτικές δαπάνες των καταναλωτών. Τα προϊόντα “kidult”, δηλαδή για άτομα ηλικίας 12 ετών και άνω, έχει ξεπεράσει την κατηγορία για την ηλικιακή ομάδα των κάτω των 12 παιδιών στα παιχνίδια, σύμφωνα με την αναλυτική αγοράς Circana.

Μεταξύ 2019 και 2022, η συνεισφορά στις πωλήσεις των kidult στο τμήμα των παιχνιδιών εκτοξεύτηκε από 23,4% σε 28% και αποτιμάται τώρα στα 4,6 δισεκατομμύρια ευρώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία, τη Γερμανία, την Ιταλία και την Ισπανία.

«Η αγορά kidult έχει ξεπεράσει το βασικό τμήμα της βιομηχανίας των παιδιών για πολύ καιρό», δήλωσε ο αναλυτής της παγκόσμιας βιομηχανίας παιχνιδιών στην Circana, Φρεντερίκ Τουτ, σε έκθεσή του τον Μάιο. «Πιστεύω ότι υπάρχουν ακόμη πολλές ευκαιρίες ανάπτυξης που μπορούν να αξιοποιήσουν οι επωνυμίες, οι κάτοχοι αδειών και οι έμποροι λιανικής για να αναπτύξουν αυτή την αγορά πολύ περισσότερο».

Αυτή η ευκαιρία είναι καλή για τη Lego, η οποία έχει ήδη μια ισχυρή βάση ενηλίκων θαυμαστών, καθώς η δυναμική της βιομηχανίας παιχνιδιών στρέφεται περισσότερο προς τους μεγαλύτερους σε ηλικία παίκτες που πιθανότατα έχουν υψηλότερη αγοραστική δύναμη.

Ισχυρή δυναμική σε φθίνουσα αγορά

Η άγρα ενηλίκων καταναλωτών της Lego φαίνεται ότι τη βοήθησε να ξεπεράσει τις επιδόσεις της ευρύτερης βιομηχανίας παιχνιδιών το 2023.

Τα έσοδα της Lego αυξήθηκαν κατά 2% πέρυσι, έναντι μιας βιομηχανίας που συρρικνώθηκε κατά 7%, βγάζοντας 9,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Αν και αυτή είναι η πιο αργή αύξηση πωλήσεων που έχει δει η εταιρεία τα τελευταία επτά χρόνια, δείχνει επίσης πώς η Lego μπόρεσε να ανατρέψει μια τάση με την οποία παλεύουν οι ανταγωνιστές της.

Αλλά η Lego πιστεύει ότι τα παιδιά είναι εξίσου σημαντικά, ακόμα κι αν η ζυγαριά της βιομηχανίας παιχνιδιών μπορεί να γέρνει υπέρ των «kidult».

«Τα παιδιά και η μάθηση μέσω του παιχνιδιού θα είναι πάντα το επίκεντρό μας και φιλοδοξία μας είναι να φέρουμε τα παιχνίδια Lego σε περισσότερα παιδιά. Οι ενήλικες είναι σημαντικοί γιατί μυούν τα παιδιά στο χτίσιμο με Lego και απολαμβάνουν να χτίζουν μαζί», δήλωσε στο Fortune ένας εκπρόσωπος της Lego.

Η αγορά ενηλίκων συλλεκτών της Lego θα μπορούσε να βοηθήσει την εταιρεία ακόμη και μετά το 2024, καθώς οι οικονομικές πιέσεις συνεχίζουν να επιβαρύνουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Ίσως είναι απλώς θέμα εύρεσης των κατάλληλων Lego για αυτούς.