Παραπληροφόρηση: Η «καταιγίδα» που πλήττει τώρα περισσότερο τις εταιρείες

Για τις μεγάλες εταιρείες, η διαχείριση των συνεπειών των εσωτερικών λανθασμένων κινήσεων – από τις λανθασμένες αντιδράσεις σε πολιτικές κρίσεις έως την παραβατική συμπεριφορά στελεχών – ήταν πάντα δύσκολη. Αλλά η διασφάλιση της φήμης γίνεται όλο και πιο δύσκολη.

Ήταν αρκετά δύσκολο όταν οι εταιρικές κρίσεις ήταν περισσότερο συνδεδεμένες με πραγματικά γεγονότα ή αποφάσεις. Τώρα, τα ψεύδη και η παραπληροφόρηση μπορούν να εκτροχιάσουν τις εταιρείες, καθώς η διαδικτυακή πλαστογραφία μπορεί να μεταμορφωθεί και να πολλαπλασιαστεί ταχύτερα από ποτέ. Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για την ευκολότερη παραγωγή ψευδούς υλικού, όπως τα deepfake βίντεο, έχει αυξήσει τους κινδύνους, αναφέρουν σε άρθρο τους οι Financial Times.

Βρίσκουν νόημα οι εργαζόμενοι στην εργασία τους; – Γιατί 1 στους 3 βλέπουν προς την έξοδο

Οι κυβερνήσεις διαμαρτύρονται εδώ και καιρό για την παραπληροφόρηση που υπονομεύει τις εκλογές, υποκινεί αναταραχές και βαθαίνει τις κοινωνικές διαιρέσεις. Οι επιχειρήσεις βρίσκονται τώρα επίσης στο στόχαστρο. «Τα τελευταία δύο χρόνια, η παραπληροφόρηση βρίσκεται σε άνοδο και τώρα εξαπλώνεται ραγδαία», δήλωσε στους FT ο Τζούλιαν Πέιν, παγκόσμιος πρόεδρος του τμήματος κρίσεων και κινδύνων της εταιρείας συμβούλων Edelman.

Πόσοι αισθάνονται έτοιμοι για την… παραπληροφόρηση

Η Arla Foods, ιδιοκτήτρια του μεγαλύτερου γαλακτοκομικού συνεταιρισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, έμαθε με τον δύσκολο τρόπο. Αφού ανακοίνωσε πρόσφατα τη δοκιμή ενός πρόσθετου ζωοτροφών με στόχο τη μείωση των εκπομπών μεθανίου στις αγελάδες γαλακτοπαραγωγής, ορισμένοι πελάτες πίεσαν να μποϊκοτάρουν τα γαλακτοκομικά προϊόντα. Ακολούθησε καταιγίδα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με αβάσιμους και παράξενους ισχυρισμούς ότι το πρόσθετο ήταν μέρος μιας συνωμοσίας για την ερήμωση του κόσμου με τη δημιουργία προβλημάτων γονιμότητας και θεωρίες συνωμοσίας που συνέδεαν το πρόσθετο με τον Μπιλ Γκέιτς. Οι ρυθμιστικές αρχές του Ηνωμένου Βασιλείου ενέκριναν το πρόσθετο, Bovaer, ως ασφαλές, ενώ ο κατασκευαστής του κατηγόρησε «ανακρίβειες και παραπληροφόρηση» για τη φρενίτιδα.

Σε μια ξεχωριστή περίπτωση, πριν από μερικά χρόνια, η αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης Wayfair έγινε στόχος μιας εκστρατείας που προέβαλλε εξαιρετικά ψευδείς ισχυρισμούς ότι στα ντουλάπια της που «αναγράφονται με ονόματα κοριτσιών» είχαν κρυφτεί παιδιά ως μέρος ενός κυκλώματος εμπορίας παιδιών.

Έρευνα της Edelman σε σχεδόν 400 κορυφαία στελέχη επικοινωνίας και μάρκετινγκ διαπίστωσε ότι οκτώ στους δέκα ανησυχούν για τον αντίκτυπο της παραπληροφόρησης στις επιχειρήσεις τους. Λιγότεροι από τους μισούς αισθάνονται προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουν αυτούς τους κινδύνους.

Όταν η παραπληροφόρηση γίνεται όπλο

Και δεν πρόκειται μόνο για την ευθεία παραπληροφόρηση – την εσκεμμένη διάδοση ψευδών γεγονότων με σκοπό την εξαπάτηση. Οι εταιρείες πρέπει επίσης να έχουν υπόψη τους την παραπληροφόρηση, η οποία είναι τυχαία, και την κακή πληροφόρηση, η οποία υπερβάλλει τις αλήθειες ή αλλάζει το περιεχόμενό τους για να προκαλέσει βλάβη. Οι απειλές μπορούν να λάβουν πολλές μορφές – κατασκευασμένες ειδήσεις, ψεύτικοι λογαριασμοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ψεύτικο περιεχόμενο κειμένου, ήχου ή βίντεο. Οι διαδικτυακοί υπερδιακινητές, συχνά με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης, εντείνουν αυτές τις επιθέσεις, επιτρέποντας στην παραπληροφόρηση να αναπηδά απρόβλεπτα. Εξάλλου, τα ψέματα διαδίδονται ταχύτερα από την αλήθεια.

Τα μποϊκοτάζ μπορεί να πλήξουν τα οικονομικά, αλλά η ζημία στη φήμη είναι εξίσου σημαντική. Η ασφάλεια των εργαζομένων αποτελεί επίσης ζήτημα. Το 2020, αβάσιμες συνωμοσίες για το 5G που συνέδεαν τη νέα τεχνολογία κινητής τηλεφωνίας με κινδύνους για την υγεία οδήγησαν σε επιθέσεις εναντίον μηχανικών τηλεπικοινωνιών που εργάζονταν για το Openreach της BT στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Αν και οι «πολεμιστές του διαδικτύου» που σπέρνουν μίσος δεν είναι κάτι καινούργιο, η ταχύτητα με την οποία χρησιμοποιείται πλέον η τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία τόσο των ψεύτικων μηνυμάτων όσο και των λογαριασμών πίσω από αυτά σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να «αυξήσουν τις δυνατότητές τους για να αμυνθούν», δήλωσε ο Πέιν. Οι εταιρείες από μία ημέρα που είχαν τη δυνατότητα να «ετοιμάσουν την υπόθεσή τους», τώρα έχουν τέσσερις ώρες, πρόσθεσε. «Τότε είναι σαν να παίρνεις ένα πιστόλι νερού για να αντιμετωπίσεις μια μανιασμένη κόλαση».

Παραπληροφόρηση όπως κυβερνοασφάλεια

Τα διοικητικά συμβούλια φαίνεται ότι καθυστέρησαν να αποδεχθούν την παραπληροφόρηση ως προτεραιότητα, όπως ακριβώς συνέβη και με την ασφάλεια στον κυβερνοχώρο. «Βλέπουμε ένα παρόμοιο ταξίδι», δήλωσε ένα στέλεχος που βοηθά τις εταιρείες να παρακολουθούν τέτοιες εκστρατείες. Οι ανώτατες βαθμίδες «συχνά δεν έχουν επαφή με την πολωτική δυναμική των συνομιλιών του ψηφιακού κόσμου».

Τι πρέπει λοιπόν να κάνει μια εταιρεία; Τα αφεντικά θα πρέπει να εξετάσουν αν οι πολιτικές τους σχετικά με τη γεωπολιτική, την κλιματική αλλαγή ή άλλα θέματα τις καθιστούν πιθανούς στόχους. Η ανεύρεση των λεγόμενων «τρικλοποδιών» και η δοκιμή των αντιδράσεων σε κρίσεις μπορεί να αναδείξει τις αδυναμίες.

Ενστικτωδώς, το να μαζέψει κανείς τα ψεύδη γρήγορα μετά από μια επίθεση έχει νόημα, αλλά αυτό μπορεί να ενισχύσει το κατασκευασμένο μήνυμα, ωθώντας το από σκοτεινές γωνιές του διαδικτύου στο φως της δημοσιότητας.

Η χαρτογράφηση και ο εντοπισμός των πηγών παραπληροφόρησης πρέπει να γίνουν στρατηγικές επιταγές, δήλωσε ο Τζακ Σταμπς, επικεφαλής της Graphika, η οποία ειδικεύεται στην κατανόηση των διαδικτυακών κοινοτήτων. «Το επιχειρησιακό σας περιβάλλον είναι αυτός ο διαδικτυακός χώρος πληροφόρησης», είπε.

Εξίσου σημαντική είναι η εκ των προτέρων οικοδόμηση αξιοπιστίας. Εάν τα στελέχη έχουν πει επανειλημμένα ψέματα στους μετόχους ή στο κοινό, αυτό θα υπονομεύσει την όποια αντιμετώπιση της κρίσης. Η ελπίδα είναι ότι η συνεπής διαφάνεια σημαίνει ότι είναι πιο πιθανό να τους πιστέψουν όταν μετράει. Σε έναν ψηφιακό κόσμο όπου οι ψευδείς αφηγήσεις εξαπλώνονται ταχύτερα από ποτέ, οι εταιρείες δεν μπορούν πλέον να βασίζονται σε ξεπερασμένα εγχειρίδια.