Μουσική: Ο κρυφός άσος των εορταστικών αγορών

Αν μπει κανείς σε ένα κατάστημα Tom Ford κατά τη διάρκεια της εορταστικής σεζόν, δεν θα τον υποδεχτεί η ποπ μουσική ή οι συνηθισμένες χριστουγεννιάτικες μελωδίες. Για την ακρίβεια μπορεί να μην προσέξει καν τη μουσική – αλλά εκείνη θα είναι εκεί, υπό μια εκλεπτυσμένη μορφή, σχεδόν αθόρυβη για να βοηθήσει τον πελάτη να διαλέξει και να αγοράσει οπωσδήπτοε ένα προϊόν που θα τον κάνει να αισθάνεται καλά με τον εαυτό του.

Η επιλογή αυτής της μουσικής έγινε προσεκτικά από μια ομάδα εμπειρογνωμόνων της Gray V, ενός παγκόσμιου οργανισμού επώνυμης μουσικής που ειδικεύεται σε λίστες αναπαραγωγής για εμπορικά σήματα λιανικής πώλησης και φιλοξενίας. Και επιλέχθηκε με τρεις βασικούς στόχους: πρώτον, να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να μείνουν στο κατάστημα και να απολαύσουν την αγοραστική εμπειρία – δεύτερον, να δημιουργήσει ένα περιβάλλον που ευθυγραμμίζεται με την ταυτότητα της μάρκας και συντονίζεται συναισθηματικά με το κοινό της – και τέλος, να προσφέρει εποχιακή έμπνευση με βάση κάθε τραγούδι και μελωδία.

Μουσική: Η αγάπη για το vintage επανέρχεται – Γιατί οι νέοι το «γυρνάνε» στις κασέτες

Όπως επισημαίνει και το Bloomberg, εξάλλου, καταστήματα, ξενοδοχεία και γυμναστήρια επηρεάζουν κάθε πελάτη τους καιμάλιστα με ενεργό τρόπο, από την στιγμή που περνά την πόρτα τους, με μουσική που τον ενημερώνει για τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρά με τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τους χώρους τους.

Αλλά δεν είναι μόνο το τι παίζεται που επηρεάζει τη διάθεσή μας, αλλά και το πώς παρέχεται αυτή η μουσική. Οι πιο δυνατές εντάσεις, για παράδειγμα, μπορούν να επιταχύνουν τον ρυθμό των αλληλεπιδράσεων και την εναλλαγή των πελατών, ενώ η πιο ήσυχη και χαμηλού ρυθμού μουσική μπορεί να εμπνεύσει μια πιο προσεκτική προσέγγιση των προϊόντων.

Το να διατηρείτε όλο το περιβάλλον φρέσκο και ενδιαφέρον, είναι ιδιαίτερα σημαντικό για το νεανικό κοινό, σύμφωνα και με τον Alec DeRuggiero, επικεφαλής μουσικό επόπτη στη Gray V. «Είναι σημαντικό να τους δίνουμε πράγματα που μπορεί να μην γνωρίζουν, καθώς και να τους δίνουμε ένα ή δύο γνωστά τραγούδια – είτε τα ανακάλυψαν στο TikTok είτε είναι κάτι που είναι δημοφιλές».

Την ίδια στιγμή, κανείς δεν θέλει να αισθάνεται γέρος και εκτός πραγματικότητας, και έτσι, δημιουργώντας νέους ήχους που παραπέμπουν επίσης σε κλασικά κομμάτια, οι μάρκες μπορούν να απευθύνονται σε όλο το ηλικιακό φάσμα.

Η εορταστική περίοδος φέρνει μια φυσική αύξηση της δραστηριότητας για τη βιομηχανία μουσικής επένδυσης, ύψους 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων

Η μουσική λέει τη δική της ιστορία

Για τον Todd Snyder, ιδρυτή και πρόεδρο του brand ανδρικής ένδυσης που φέρει το όνομά του, η μουσική παίζει σημαντικό ρόλο στην αφήγηση της ιστορίας των τελευταίων συλλογών του. «Όταν σχεδιάζω μια νέα συλλογή, συχνά φαντάζομαι πού κατευθύνεται ένας άντρας, τι οδηγεί και τι ακούει», λέει ο Snyder. «Αυτή τη σεζόν, τον φαντάστηκα συντονισμένο στο Unknown Pleasures των Joy Division». Σε απάντηση, τα καταστήματα παίζουν ένα επιμελημένο μείγμα από αισιόδοξα αλλά διακριτικά κομμάτια για να δημιουργήσουν μια αίσθηση ενέργειας και εξερεύνησης, ισορροπημένα με πιο αργά, soulful τραγούδια για να προσκαλέσουν τους πελάτες να μείνουν πάνω από ένα ράφι.

Το ξενοδοχείο Times Square Edition στη Νέα Υόρκη είναι ένα καλό παράδειγμα του μουσικού ταξιδιού στην πράξη. «Η λίστα αναπαραγωγής στην είσοδο είναι σκόπιμα σχεδιασμένη για να σηματοδοτεί μια μετάβαση – προσκαλώντας τους επισκέπτες να αφήσουν πίσω τους το χάος της Times Square», εξηγεί στο Bloomberg ο Joe Lynskey, επικεφαλής μουσικός επόπτης της Gray V. «Καθώς προχωράει ο επισκέπτης στο διάδρομο προς τα ασανσέρ, η μουσική δημιουργεί μια γαλήνια και ήρεμη ατμόσφαιρα. Η εμπειρία αλλάζει καθώς ανεβαίνει στο κεντρικό λόμπι, την υποδοχή και τους χώρους εστίασης, όπου η λίστα αναπαραγωγής γίνεται πιο ζωντανή και ενεργητική, αντανακλώντας και ενισχύοντας τη ζωντάνια αυτών των χώρων».

Το μυστικό για τις μάρκες πολυτελείας

Ο Lynskey σημειώνει πως η εορταστική περίοδος φέρνει μια φυσική αύξηση της δραστηριότητας για τη βιομηχανία μουσικής επένδυσης, ύψους 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, καθώς οι μάρκες προσπαθούν να δημιουργήσουν την ιδανική εορταστική ατμόσφαιρα στους χώρους τους, ενώ παράλληλα σκέφτονται πώς θα πρέπει να εξελιχθεί η ηχητική τους ταυτότητα τους επόμενους μήνες.

Όσον αφορά τη χριστουγεννιάτικη μουσική, οι μάρκες διχάζονται μεταξύ του να παίξουν κάποια τραγούδια για να ευχαριστήσουν τους ανθρώπους με νοσταλγία έναντι του να την αποφύγουν εντελώς και να επικεντρωθούν στην ταυτότητα της μάρκας τους, ιδίως γνωρίζοντας ότι οι πελάτες κατακλύζονται από αυτήν αλλού. «Πάντα προσπαθούσαμε να ανακουφίσουμε αυτό το θέμα του top 20 των Χριστουγέννων για εμάς τους ίδιους», προσθέτει και ο Phil Quinaz, επικεφαλής του δημιουργικού στούντιο της Gray V. «Τελικά, η λύση βρίσκεται στη μέση οδό: και να προσφέρεις μουσική που αντιπροσωπεύει την πλειοψηφία, αλλά και να γνωρίζεις ποιες διασκεδαστικές αποκλίσεις μπορούν επίσης να λειτουργήσουν».

Ο βραβευμένος σχεδιαστής μόδας Billy Reid συμφωνεί. Τα ομώνυμα καταστήματα ρούχων του υιοθετούν μια εσωτερική προσέγγιση στην επιμέλεια της μουσικής τους και τείνουν να παίζουν ένα εκλεκτικό μείγμα παλαιών και νέων, ανερχόμενων και αγαπημένων τραγουδιών του προσωπικού. «Προσθέτουμε νέες λίστες αναπαραγωγής για να διατηρούμε τη φρεσκάδα», λέει ο Reid. «Πρόκειται περισσότερο για την ανακάλυψη ή την αναπαραγωγή κάτι που οι πελάτες μπορεί να μην έχουν ακούσει εδώ και καιρό». Και δεν πρόκειται να ακούσει κανείς το διαχρονικό «All I Want for Christmas Is You» σε ένα κατάστημα του Billy Reid σύντομα: «Λατρεύω τα Χριστούγεννα, αλλά δεν είμαι μεγάλος οπαδός της χριστουγεννιάτικης μουσικής», συμπληρώνει ο Reid. «Αφήνω άλλους να το κάνουν αυτό».

Οι μάρκες προσπαθούν να δημιουργήσουν την ιδανική εορταστική ατμόσφαιρα στους χώρους τους, ενώ παράλληλα σκέφτονται πώς θα πρέπει να εξελιχθεί η ηχητική τους ταυτότητα τους επόμενους μήνες

Με συγκεκριμένο στόχο

Τι γίνεται λοιπόν στην επιμέλεια της μουσικής για τις μάρκες που έχουν στο μυαλό τους έναν πολύ συγκεκριμένο πελάτη-στόχο ή την επιθυμία να προκαλέσουν ένα συγκεκριμένο συναίσθημα;

«Αν και υπάρχει σίγουρα κάποια μαγεία σε αυτή τη διαδικασία», λέει ο Alec DeRuggiero της Gray V, «το καταφέρνουμε κάνοντας πολλές ερωτήσεις, κάνοντας το καλύτερο δυνατό για να ακούσουμε τους πελάτες μας και γνωρίζοντας πότε να διαβάσουμε ανάμεσα στις γραμμές».

Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι οι στίχοι, και συγκεκριμένα τι είναι και τι δεν είναι κατάλληλο για μια μάρκα. Για μια εταιρεία όπως η Tiffany & Co., για παράδειγμα, αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό, σύμφωνα με τον DeRuggiero. «Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι δεν χρησιμοποιούμε στίχους που αναφέρονται σε χωρισμό ή στενοχώρια», διευκρινίζει στο Bloomberg.

Το φυσικό περιβάλλον λαμβάνεται επίσης υπόψη κατά τη διάρκεια της δημιουργικής διαδικασίας. Το πρόσφατα ανακαινισμένο ορόσημο τηςωTiffany στην 57η οδό και την Πέμπτη Λεωφόρο είναι μια καθηλωτική εμπειρία με ψηφιακές οθόνες από τοίχο σε τοίχο. Όταν το κατάστημα μεταβαίνει από την ημέρα στη νύχτα, φέρνει τους πελάτες σε αυτό το ταξίδι – συμπεριλαμβανομένων των μουσικών κομματιών.

Ομοίως και τα W Hotels χρησιμοποιούν προσαρμοσμένες λίστες αναπαραγωγής που ανταποκρίνονται στο μοναδικό αστικό τοπίο γύρω από κάθε ξενοδοχείο τους. «Δεν πρόκειται απλώς για μουσική υπόκρουση, αλλά για τη δημιουργία μιας καθηλωτικής εμπειρίας που αντικατοπτρίζει τη μοναδική κουλτούρα και ενέργεια κάθε τοποθεσίας», όπως τυπογραμμίζει ο LP Giobbi, παγκόσμιος διευθυντής μουσικής στα W Hotels. Και για μάρκες όπως η Todd Snyder, η οποία τα τελευταία δύο χρόνια επεκτείνεται στην Καλιφόρνια, η μουσική των καταστημάτων στηρίζεται σε αυτή τη στρατηγική με χαλαρά, ηλιόλουστα κομμάτια που έχουν indie ή surf rock ύφος.