Nike: Πτωτικό το β’ τρίμηνο, αισιοδοξία για το 2025

Τα κέρδη του β’ τριμήνου ανακοίνωσε η Nike, αποκαλύπτοντας πως τα έσοδα συνεχίζουν την πτωτική τους πορεία, κατά 8% στα 12,4 δισ. δολάρια.

Παρόλο που ο γίγαντας των αθλητικών ειδών αγωνίζεται υπό το βάρος μιας στρατηγικής DTC που δεν απέδωσε με βάση τα προβλεπόμενα, ο αναλυτής της Needham Tom Nikic υποστηρίζει πως οι προκλήσεις της μάρκας θα μπορούσαν να έχουν θετική κατάληξη για έναν βασικό της συνεργάτη, την Foot Locker, μακροπρόθεσμα.

Από τη Nike και την Adidas στην On και τη Lululemon: Η επική αναμέτρηση στα αθλητικά το 2025

Υποχώρηση στους δείκτες

Τα έσοδα του δεύτερου τριμήνου ανήλθαν σε 12,4 δισεκατομμύρια δολάρια, μειωμένα κατά 8% σε δημοσιευμένη βάση σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος και μειωμένα κατά 9% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση.

Τα έσοδα της NIKE Direct ήταν 5,0 δισεκατομμύρια δολάρια, μειωμένα κατά 13% σε δημοσιευμένη βάση και κατά 14% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση.

Ενώ τα έσοδα χονδρικής άγγιξαν τα 6,9 δισ. δολάρια, επίσης μειωμένα κατά 3% σε δημοσιευμένη βάση και κατά 4%.

Το μικτό περιθώριο κέρδους μειώθηκε κατά 100 μονάδες βάσης στο 43,6%.

Τα απομειωμένα κέρδη ανά μετοχή ήταν 0,78 δολάρια

«Μετά από 60 ημέρες γεμάτες ενέργεια που πέρασα μαζί με τους συνεργάτες μου στη Nike, ξεκάθαρη προτεραιότητά μας είναι να επαναφέρουμε τον αθλητισμό στο επίκεντρο όλων όσων κάνουμε», δήλωσε ο Έλιοτ Χιλ, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας. «Λαμβάνουμε άμεσα μέτρα για την επανατοποθέτηση της επιχείρησής μας, ώστε να μπορέσουμε να επιστρέψουμε στην αύξηση της μακροπρόθεσμης αξίας για τους μετόχους. Η ομάδα μας είναι έτοιμη να ξεκινήσει και είμαι σίγουρος ότι θα δείτε περισσότερες στιγμές που η Nike θα είναι ξανά Nike».

«Οι οικονομικές επιδόσεις της Nike κατά το δεύτερο τρίμηνο ανταποκρίθηκαν σε μεγάλο βαθμό στις προσδοκίες μας, καθώς συνεχίζουμε να σημειώνουμε πρόοδο στη μετατόπιση του χαρτοφυλακίου μας», δήλωσε ο Matthew Friend, Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος και Οικονομικός Διευθυντής εταιρείας. «Υπό την ηγεσία του Έλιοτ, επιταχύνουμε το ρυθμό μας και αναζωπυρώνουμε τη δυναμική της μάρκας μέσω του αθλητισμού».

Η μετοχή της Nike έχει σημειώσει άνοδο μόλις 20% τα τελευταία εννέα χρόνια, παρά την κατακόρυφη άνοδο του S&P 500 κατά 196%

Πού έκανε λάθος η Nike

Η μετοχή της Nike έχει σημειώσει άνοδο μόλις 20% τα τελευταία εννέα χρόνια, παρά την κατακόρυφη άνοδο του S&P 500 κατά 196%. Η μετοχή έφτασε για λίγο σε υψηλό όλων των εποχών το 2021, αλλά αυτό ήταν μια υπερβολική αντίδραση στην αύξηση των δαπανών που προκάλεσε η Covid-19.

Η εταιρεία αντιμετώπισε αρκετές προκλήσεις, με μεγαλύτερη το μοντέλο διανομής της. Το 2017, αποφάσισε να αναπτύξει την πώληση απευθείας στον καταναλωτή -γνωστή και ως μέθοδο Direct-To-Consumer (DTC)- υπό την επωνυμία Nike Direct για να γίνει λιγότερο εξαρτημένη από τους χονδρέμπορους, οι οποίοι λειτουργούν ως μεσάζοντες μεταξύ των καταναλωτών και της Nike.

Η στρατηγική αυτή είχε τη δυνατότητα να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους της Nike, να οικοδομήσει σχέσεις απευθείας με τους καταναλωτές και να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών της.

Εκτός από την επέκταση του DTC μέσω της Nike Direct, η εταιρεία ήθελε επίσης να αναπτύξει τις δραστηριότητές της στον τομέα της ένδυσης ώστε να εξαρτάται λιγότερο από τα υποδήματα. Τέλος, η Nike πραγματοποίησε μια μεγάλη ώθηση διεθνώς, και συγκεκριμένα στην Κίνα.

Εκ των υστέρων, καμία από αυτές τις ιδέες δεν ήταν ιδιαίτερα κακή, απλώς άφησαν την εταιρεία υπερβολικά εκτεθειμένη σε εύρος αγορών και ευάλωτη σε επιβραδύνσεις. Η Nike Direct πήγε αξιοπρεπώς καλά, αλλά έβλαψε τη χονδρική επιχείρηση της εταιρείας, ενώ η Κίνα βρίσκεται σε ύφεση για πολλές εταιρείες, όχι μόνο για τη Nike.

Ο ανταγωνισμός

Ο αμερικανικός κολοσσός αντιμετωπίζει ολοένα και πιο ισχυρό ανταγωνισμό από την Lululemon Athletica και άλλες εταιρείες στην πλευρά της ένδυσης, και από τις εταιρείες Hoka και On Holding που ανήκουν στην Deckers Outdoor, κυρίως στην πλευρά των υποδημάτων.

Αυτές οι DTC-γνήσιες εταιρείες δεν έχουν την παραδοσιακή εξάρτηση από το χονδρεμπόριο, γεγονός που τις καθιστά αναμφισβήτητα πιο ευέλικτες από τη Nike.

Η εταιρεία αντιμετώπισε αρκετές προκλήσεις, με μεγαλύτερη το μοντέλο διανομής της

Οι συνεργάτες και η περίπτωση της Foot Locker

«Δεν πιστεύουμε ότι η Nike έχει ακόμη γυρίσει σελίδα από την άποψη της μάρκας, ωστόσο οι στρατηγικές της αποφάσεις είναι αυτές που θα επηρεάσουν την πορεία ισχυρών συμμάχων της όπως η Foot Locker», σημείωσε ο Nikic. «Αναγνωρίζοντας το λάθος της υπερτονισμού του DTC και του παραγκωνισμού του χονδρικού εμπορίου, η Nike συνεργάζεται τώρα πιο στενά με την Foot Locker».

Πράγματι, σε μια κλήση με αναλυτές την Πέμπτη, ο Χιλ ανέφερε συγκεκριμένα την Foot Locker ως έναν από τους συνεργάτες με τους οποίους μίλησε απευθείας από τότε που ανέλαβε τον Οκτώβριο και τόνισε μια ευρύτερη στρατηγική για την ανοικοδόμηση των σχέσεων με τους βασικούς συνεργάτες χονδρικής.

Ο Nikic τόνισε στο Retail Dive επίσης ότι οι προσπάθειες της Nike να καθαρίσει τα κανάλια διανομής της θα ωφελήσουν μακροπρόθεσμα την Foot Locker «σε μεγαλύτερο βαθμό από οποιονδήποτε άλλο λιανοπωλητή».

Η ίδια η Foot Locker έχει περάσει από μια σειρά προκλήσεων στο πλαίσιο της στρατηγικής της ανάκαμψης, μεταξύ άλλων από την υποχώρηση της Nike πριν από μερικά χρόνια, με τις πωλήσεις ωστόσο να μειώνονται μόλις 1,4% στο τελευταίο τρίμηνο.