Scroogenomics: Γιατί δεν πρέπει να κάνετε δώρα τα Χριστούγεννα

Ο Joel Waldfogel, οικονομολόγος στο Carlson School of Management της Μινεσότα, έχει θέσει ως προσωπικό του στοίχημα να αποδείξει την οικονομική αναποτελεσματικότητα της προσφοράς δώρων.

Με τον όρο «αναποτελεσματικότητα», εννοεί το χάσμα μεταξύ της αξίας για εσάς (ίσως πολύ μικρή) ενός πουλόβερ αξίας 120 δολαρίων που σας έδωσε η θεία σας και της αξίας αυτού που θα μπορούσατε να είχατε αγοράσει αν σας είχε δώσει μετρητά.

Το 1993, ο Waldfogel επέστησε την προσοχή «στην επιδημία σπατάλης που σχετίζεται με την προσφορά δώρων» σε ένα άρθρο με τίτλο «The Deadweight Loss of Christmas» (σε ελεύθερη μετάφραση, “η χασούρα από τα βαρίδια των Χριστουγέννων”).

Αλλά δεν σταμάτησε εκεί: ενημέρωσε και ανέπτυξε το θέμα στο βιβλίο του «Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays»:

«Η ουσία είναι ότι όταν άλλοι άνθρωποι κάνουν τα ψώνια μας, για ρούχα ή μουσική ή οτιδήποτε άλλο, είναι μάλλον απίθανο να επιλέξουν όσο καλά θα επιλέγαμε για τον εαυτό μας. Μπορούμε να περιμένουμε ότι οι επιλογές τους, ανεξάρτητα από το πόσο καλές είναι προθέσεις, θα χάσουν στον στόχο. Σε σχέση με το πόση ικανοποίηση θα μπορούσαν να μας δώσουν οι δαπάνες τους, οι επιλογές τους καταστρέφουν την αξία».

Ο όρος Scroogenomics αποδίδει την αντισυμβατική θεωρία του, που δηλώνει ότι η ανταλλαγή χριστουγεννιάτικων δώρων αποτελεί σπατάλη πόρων για τις εθνικές οικονομίες.

Κι ενώ αρχικά η χρήση του όρου περιορίστηκε στην ανάλυση καταναλωτικών συμπεριφορών, γρήγορα υιοθετήθηκε από οικονομολόγους του βεληνεκούς του Martin Wolf, αρθρογράφου των Financial Times, για να σχολιάσει την επιστροφή φιλελεύθερων αντιλήψεων στα δημόσια οικονομικά.

Η άποψη του Waldfogel στηρίζεται σε μία από τις βασικές αρχές της οικονομικής θεωρίας, σύμφωνα με την οποία οι άνθρωποι αγοράζουν αγαθά, όταν η ικανοποίηση που αποκομίζουν από την απόκτηση τους είναι μεγαλύτερη από το κόστος αγοράς τους.

Η οικονομική θεωρία

Η αρχή αυτή ανατρέπεται στην ανταλλαγή δώρων, αφού, στις περιπτώσεις που το δώρο δεν αρέσει στον παραλήπτη, η αξία του είναι μικρότερη από το κόστος απόκτησης του. Αν σε αυτό το έλλειμμα ικανοποίησης προστεθεί και η δαπάνη χρόνου και ενέργειας για την αγορά του δώρου από αυτόν που το προσφέρει, αλλά και για την επιστροφή του από τον μη ικανοποιημένο παραλήπτη, η σπατάλη που δημιουργείται σε μια οικονομία, όπως αυτή των ΗΠΑ, αντιστοιχεί σε ποσό της τάξης των 12 δισ. δολαρίων.

Ο Waldfogel υπολογίζει ότι οι αμερικανοί καταναλωτές ξοδεύουν περίπου 70 δισεκατομμύρια δολάρια σε δώρα διακοπών κάθε χρόνο και το τηλέφωνό του χτυπά κάθε Δεκέμβριο προκειμένου να δώσει περισσότερες εξηγήσεις σχετικά με την κάπως αμφιλεγόμενη θεωρία του για τις διακοπές.

Ο Όμιλος ING έχει διαπιστώσει ότι σχεδόν ένας στους τέσσερις ανθρώπους στην Ευρώπη έλαβε ανεπιθύμητα χριστουγεννιάτικα δώρα, κάτι που συμβάλλει κατά κάποιο τρόπο στην υποστήριξη του τρόπου σκέψης της Scroogenomics.

Σύμφωνα με την Ειδική Έκθεση Διεθνούς Έρευνας της Ολλανδικής τράπεζας για τα Χριστούγεννα, περίπου 81 εκατομμύρια ανεπιθύμητα δώρα ξετυλίχθηκαν την ημέρα των Χριστουγέννων με εκτιμώμενη αξία 45 € το καθένα (48 $). Πρόκειται για 3,7 δισεκατομμύρια ευρώ που ουσιαστικά σπαταλήθηκαν σε ανεκτίμητα δώρα πέρυσι.

Αν η προσφορά δώρων είναι τέτοια σπάταλη γιατί τότε επιμένουμε;

Δεν είναι εύκολο να απαντηθεί αυτή το ερώτημα με τυπικές οικονομικές παραδοχές. Στο βιβλίο των οικονομικών του, ο Gregory Mankiw προσπαθεί παιχνιδιάρικα να το κάνει. Ξεκινά παρατηρώντας ότι «το δώρο είναι ένα περίεργο έθιμο», αλλά καταλήγει στο συμπέρασμα ότι είναι γενικά κακή ιδέα να δώσετε στον φίλο ή τη φίλη σας μετρητά αντί για δώρο γενεθλίων.

Αλλά γιατί;

Η εξήγηση του Mankiw είναι ότι η προσφορά δώρων είναι ένας τρόπος «σηματοδότησης», ο όρος ενός οικονομολόγου για τη χρήση των αγορών για να ξεπεραστούν οι «ασυμμετρίες πληροφοριών». Έτσι, για παράδειγμα, μια επιχείρηση με ένα καλό προϊόν αγοράζει ακριβή διαφήμιση όχι μόνο για να πείσει τους πελάτες άμεσα αλλά και για να τους «σημάνει» ότι είναι αρκετά σίγουρη για την ποιότητα του προϊόντος της ώστε να αναλάβει μια δαπανηρή διαφημιστική καμπάνια.

Με παρόμοιο τρόπο, υποστηρίζει ο Mankiw, η προσφορά δώρων εξυπηρετεί μια λειτουργία σηματοδότησης. Ένας άντρας που σκέφτεται ένα δώρο για τη φίλη του «έχει προσωπικές πληροφορίες που η κοπέλα θα ήθελε να μάθει: Την αγαπάει πραγματικά; Η επιλογή ενός καλού δώρου για εκείνη είναι ένα σημάδι της αγάπης του.»

Δεδομένου ότι χρειάζεται χρόνος και προσπάθεια για να αναζητήσετε ένα δώρο, η επιλογή ενός κατάλληλου είναι ένας τρόπος για αυτόν «να μεταφέρει τις προσωπικές πληροφορίες της αγάπης του για εκείνη».