Sneakers: Στους δυο τρίτος (δεν) χωρεί – Η ατελείωτη μάχη στα αθλητικά και η θέση της Ελλάδας

Θετικές παραμένουν οι συνολικές προοπτικές για τον κλάδο των αθλητικών ειδών και το 2025, κυρίως του athleisure, καθώς το μερίδιο του χαρτοφυλακίου ενδυμάτων και υποδημάτων αναμένεται να μειωθεί ελάχιστα, οδηγώντας σε τεράστιες συνολικές δυνατότητες ανάπτυξης. Όπως επισημαίνει και η Statista, η σημαντικότερη κινητήρια δύναμη για την παγκόσμια αγορά υποδημάτων είναι η αυξανόμενη σημασία των αναδυόμενων αγορών όχι μόνο ως χώρων παραγωγής αλλά και ως καταναλωτικών αγορών.

Αυτό δείχνει μια ισχυρή ώθηση για τους παραγωγούς και τους λιανοπωλητές να διαφοροποιήσουν τη γεωγραφική τους παρουσία ώστε να καταστεί δυνατή η περαιτέρω ανάπτυξη τόσο ως μεμονωμένα σήματα όσο καιμέσα από συνεργασίες – υπό προϋποθέσεις ώστε να μην επαναληφθούν τα «ναυάγια» του παρελθόντος.

Από τη Nike και την Adidas στην On και τη Lululemon: Η επική αναμέτρηση στα αθλητικά το 2025

Άνοδος στην ελληνική αγορά

Στην Ελλάδα, τα έσοδα στην αγορά των αθλητικών παπουτσιών για το 2024 αναμένεται να φτάσουν τα 124,3 εκατ. ευρώ. Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς προβλέπεται να είναι 5,45%, σύμφωνα με τον σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) από το 2024 έως το 2029, όπως επισημαίνει η Statista. Σε σύγκριση με άλλες χώρες, στις Ηνωμένες Πολιτείες παράγουν τα υψηλότερα έσοδα στην αγορά αθλητικών παπουτσιών, με αναμενόμενα έσοδα ύψους 22.490 εκατ. ευρώ το 2024.

Όσον αφορά τα κατά κεφαλήν έσοδα, για κάθε άτομο στην Ελλάδα, προβλέπεται ότι θα προκύψουν έσοδα ύψους 12,06 ευρώ στην αγορά των αθλητικών παπουτσιών για το 2024. Εξετάζοντας το 2029, αναμένεται ότι ο όγκος της αγοράς Sneakers στην Ελλάδα θα φτάσει τα 2,2 εκατ. ζευγάρια. Το 2025, ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς sneakers προβλέπεται να είναι 3,5%. Επιπλέον, ο αναμενόμενος μέσος όγκος ανά άτομο στην αγορά Sneakers στην Ελλάδα το 2024 είναι 0,18 ζευγάρια.

Το normcore

Παρά την οικονομική κρίση, η κουλτούρα των sneakers συνεχίζει να ακμάζει με μεγάλη έμφαση στα vintage και high-end μοντέλα. Αυτό αποδεικνύει εξάλλου και η πρωτοκαθεδρία του Adidas Samba και του Adidas Handball Spezial κατά το 2024.

Ενισχυμένη εμφανίζεται η τάση normcore – δεν αποτελεί απαραίτητα καινοτομία στη μόδα, αλλά τα αμέτρητα διαχρονικά μοντέλα αθλητικών παπουτσιών τής έχουν δώσει νέα ώθηση και, κυρίως, νέα προσέγγιση. Πολλές μάρκες αθλητικών παπουτσιών έχουν στην προσφορά τους μοντέλα που εξυπηρετούν ιδανικά αυτή την τάση Normcore. Το Nike Field General ή το Nike Killshot, το Puma Palermo, το Asics Skyhand OG και τα adidas Samba και Handball Spezial είναι τα κατ’ εξοχήν sneakers Normcore. Χάρη στον διακριτικό σχεδιασμό τους και τον απλό συνδυασμό υλικών, μπορούν να συνδυαστούν τέλεια με ρούχα από ένα ευρύ φάσμα επιρροών.

Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης της ελληνικής αγοράς προβλέπεται να είναι 5,45%, σύμφωνα με τον σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) από το 2024 έως το 2029

To low profile

Κατά την επόμενη χρονιά μια σειρά από low profile, χαμηλού προφίλ δηλαδή, sneakers έρχονται να συμπληρώσουν την καθημερινότητα, αφήνοντας πίσω τα ογκώδη αθλητικά παπούτσια. Εκτός από τα κλασικά πάνινα παπούτσια με κρεπ σόλες, υπάρχουν επίσης τα ρετρό  adidas SL 72 και adidas Japan, που αντλούν την έμπνευσή τους από τη δεκαετία του ’70 ή του ’80.

Η μόδα των δεκαετιών 1990 και 2000 επιστρέφει μαζί με την τάση του low profile, με κυρίαρχη την Puma και το εμβληματικό της Speedcat που επανακυκλοφόρησε το 2024.

Οι συνεργασίες στα sneakers

Για τους κολοσσούς της αθλητική ένδυσης, οι συνεργασίες με ανεξάρτητους σχεδιαστές αποτελούν μια αποτελεσματική τακτική μάρκετινγκ για να προσεγγίσουν νέα κοινά και να δημιουργήσουν θόρυβο για το εμπορικό σήμα. Αλλά αυτά τα έργα συχνά καταλήγουν στα… ίδια προϊόντα: ρετρό σιλουέτες σε διαφορετικούς χρωματισμούς και ενίοτε διαφορετικά υλικά.

Ουσιαστικά, οι περισσότερες συνεργασίες είναι αρκετά άχαρες και απλώς μια εύκολη τακτική μάρκετινγκ – και οι μάρκες έχουν συχνά κίνητρο να κρατήσουν αυτά τα κόστη χαμηλά και να αποφύγουν τα ρίσκα σε νέες μοντέλα, που είναι άγνωστο αν θα έχουν επιτυχία.

Μεγάλοι παίκτες όπως η Nike και η Adidas, επιδιώκουν τέτοιες συμπράξεις δίνοντας μικρές ελευθερίες στους σχεδιαστές, κάτι που δεν συνηθίζουν πιο ανελαστικές μάρκες, όπως η New Balance, που είχε μια αυστηρή φόρμουλα με περιορισμούς πχ στα υλικά.

Το περιορισμένο πεδίο αυτών των συνεργασιών αντανακλά ένα μεγαλύτερο πρόβλημα στη βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών, επισημαίνει το Business of Fashion: μια συνολική έλλειψη καινοτομίας και υπερβολική εξάρτηση από προϊόντα-ήρωες, όπως τα Air Force 1 της Nike και τα Sambas της Adidas. Αυτά τα μοντέλα δεκαετιών είναι φθηνότερα στην παραγωγή από τα νέα στυλ και ήδη ευρέως αναγνωρισμένα – και περιζήτητα – από τους καταναλωτές, δημιουργώντας έναν «κωδικό εξαπάτησης» για τις μάρκες να στηρίζονται στο παρελθόν χωρίς να επενδύουν πολλά στην έρευνα και την ανάπτυξη.

Αυτή η προσέγγιση ωστόσο δεν φαίνεται πως ισχύει ακόμη. Ενώ η νοσταλγική γοητεία αυτών των κλασικών σχεδίων -όπως το Samba της Adidas- εξακολουθεί να μεταφράζεται σε εμπορική επιτυχία, είναι πολλοί εκείνοι που αναζητούν κάτι νέο.

Τα ρετρό αθλητικά παπούτσια εξακολουθούν να έχουν θέση στην αγορά, ειδικά όταν οι συνεργασίες τους μπορούν να διευρύνουν τα όρια και να επαναπροσδιορίσουν τα κλασικά παπούτσια με ουσιαστικό τρόπο

Το ρετρό

Η Converse, ένα από τα brands που συνέβαλε στο «χτίσιμο» της κουλτούρας των αθλητικών παπουτσιών κατά το παρελθόν, έχει δει απότομες μειώσεις, με τα έσοδα να μειώνονται κατά 18% σε ετήσια βάση στα τελευταία τριμηνιαία κέρδη της. Ομοίως, η μητρική εταιρεία της Converse, η Nike, βρίσκεται στην… ίδια βάρκα που βυθίζεται.

Η Vans, που έφτιαξε το όνομά της πάνω στα ρετρό μοντέλα, έχει δει τις πωλήσεις να υποχωρούν τα τελευταία χρόνια. Ωστόσο, η μάρκα παπουτσιών skateboarding κάνει μια κίνηση για να καταπολεμήσει τις αδυναμίες της. Εξελίσσοντας τα ρετρό μοντέλα της με το πρόσφατο λανσάρισμα της σειράς OTW premium, προσφέροντας επανασχεδιασμένες εκδόσεις τους.

Τα ρετρό αθλητικά παπούτσια εξακολουθούν να έχουν θέση στην αγορά, ειδικά όταν οι συνεργασίες τους μπορούν να διευρύνουν τα όρια και να επαναπροσδιορίσουν τα κλασικά παπούτσια με ουσιαστικό τρόπο. Η πρόσφατη επιτυχία της Salomon και της On καταδεικνύει ότι οι καινοτόμες συνεργασίες, ακόμη και όταν υπάρχουν τα παπαούτσια πάνω στα οποία δουλεύει κάποιος, μπορούν να δημιουργήσουν ενθουσιασμό μεταξύ των αγοραστών που έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων.

Η καινοτομία στα sneakers

Καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί με τις αγορές τους, οι retailers αναζητούν τρόπους να βοηθήσουν στην αύξηση της ζήτησης εστιάζοντας σε ορατές καινοτομίες πέρα από τις συνεργασίες.

Η ελβετική μάρκα αθλητικών παπουτσιών για τρέξιμο On ανέλαβε ηγετικό ρόλο σε αυτή την κατηγορία που καθοδηγείται από την καινοτομία τα τελευταία χρόνια, κερδίζοντας αναγνώριση για την πρωτοποριακή τεχνολογία απορρόφησης που ονομάζεται CloudTec.

Αλλά αυτό που εδραιώνει την On στην καταναλωτική συνείδηση είναι ο έξυπνος συνδυασμός της τεχνολογίας με τη μόδα. Η συνεχιζόμενη συνεργασία της με τον οίκο Loewe είδε τη δημιουργία πιο μοντέρνων εκδόσεων των μοντέλων Cloudtilt & Cloudventure, ενισχυμένων από το αναγνωρίσιμο λογότυπο της Loewe.

Η τεχνολογία επιδόσεων από μόνη της δεν αρκεί. Ένας κρίσιμος λόγος για τον οποίο μάρκες υποδημάτων όπως η On έχουν καταφέρει να ξεχωρίσουν είναι η έμφαση που δίνουν και στην άνεση.