Λιανεμπόριο: Σκηνικό αποκάλυψης αφήνει το 2024

Ένα σκηνικό αποκάλυψης για το λιανεμπόριο συνθέτουν τα διάσπαρτα εμπορεύματα, οι στοιβαγμένες σε διαδρόμους κούτες και η απουσία κάθε οργάνωσης αφήνει πίσω του το 2024 για τα καταστήματα λιανικής στις ΗΠΑ.

Η πηγή του προβλήματος φαίνεται πως βρίσκεται στις μητρικές εταιρείες διάσημων εκπτωτικών αλυσίδων, όπως η Dollar Tree, που κοιτάζουν την τάση των πωλήσεών τους, και αν ένα κατάστημα υποαποδίδει, τότε αντί να επενδύσουν ίσως λίγο περισσότερες ώρες εκεί για να προσπαθήσουν να το ανατάξουν, σχεδόν το αφήνουν στην τύχη του, κάνοντας το πρόβλημα εντονότερο.

ΗΠΑ: Αυτοκίνητα και διαδικτυακές αγορές ενίσχυσαν τις λιανικές πωλήσεις τον Νοέμβριο

Η κατάσταση αυτή είναι αντιπροσωπευτική της ευρύτερης παρακμής της εμπειρίας λιανικής πώλησης στα εκπτωτικά καταστήματα, που προσπαθούν να μειώνουν τα κόστη, αγνοώντας τις συνέπειες όμως στην καταναλωτική συνείδηση.

«Όταν μειώνεις τα κόστη, υπάρχει ένας πολύ άμεσος και ορατός αντίκτυπος στην τελική γραμμή. Είναι κάτι που κάνουν οι retailers και το κάνουν με μεγάλη χαρά, καθώς και οι επενδυτές είναι πολύ άνετοι με την επιλογή αυτή», εξήγησε στο Business Insider ο Νιλ Σόντερς, διευθύνων σύμβουλος στη συμβουλευτική εταιρεία λιανικής GlobalData. «Ναι, θα χάσουν πελάτες στη διαδικασία αυτή, οι πωλήσεις θα μειωθούν και η αφοσίωση θα εξανεμιστεί. Ωστόσο όλα οδηγούν σε ένα πιο σύνθετο πρόβλημα», πρόσθεσε.

@yourviralfeed Shopping at any dollar store be like 🤣 #funny #memes #meme #funnymemes #lol #dankmemes #comedy #dollartree #dollargeneral #familydollar ♬ original sound – YourViralFeed

Μπρος γκρεμός και πίσω ρέμα για το λιανεμπόριο

Αυτό που καταλαβαίνει κανείς βλέποντας τα στοιβαγμένα προϊόντα στους διαδρόμους είναι ότι η ζήτηση έχει χτυπήσει «κόκκινο» και τα καταστήματα είναι ασφυκτικά γεμάτα.

Πίσω από την εικόνα αυτή όμως, στα καταστήματα Dollar Tree, για παράδειγμα, δεν μπορούν να καλέσουν το κέντρο διανομής και να του ζητήσουν να σταματήσει την αποστολή προϊόντων, καθώς τα πάντα θα συνεχίζουν να συσσωρεύονται αν δεν έχουν χρόνο να τα τακτοποιήσουν.

Αυτό το σενάριο που «χτύπησε» τις εκπτωτικές αλυσίδες, εξαπλώθηκε και σε άλλους τύπους λιανικής πώλησης, όπως η Target. Μεγάλο μέρος της εξήγησης είναι η στελέχωση, ή μάλλον η έλλειψή της. Πολλά καταστήματα απλώς δεν έχουν αρκετούς ανθρώπους που εργάζονται για να κάνουν όλα τα απαραίτητα, μεταξύ της εξυπηρέτησης των πελατών και του εφοδιασμού των ραφιών και της καθαριότητας και της εκτέλεσης παραγγελιών παραλαβής και ηλεκτρονικού εμπορίου.

Συχνά, μόνο ένας ή δύο άνθρωποι εργάζονται σε μια βάρδια κάθε φορά, και ο έλεγχος των πελατών στο ταμείο έχει προτεραιότητα, πράγμα που σημαίνει ότι όλα τα υπόλοιπα μένουν πίσω.

Ο ρόλος των μισθών

Πολλές αλυσίδες λιανικής πώλησης αναγκάστηκαν να αυξήσουν τους μισθούς για να ανταγωνιστούν για τους εργαζόμενους τα τελευταία χρόνια, χάρη στην έλλειψη εργατικού δυναμικού που προκλήθηκε από την πανδημία και καθώς μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης όπως η Amazon και η Walmart, αύξησαν πρώτες τις αμοιβές τους.

Ένας τρόπος με τον οποίο ορισμένοι retailers αντιστάθμισαν την κατάσταση είναι η μείωση του προσωπικού. Μπορεί τώρα να πληρώνουν τους εργαζομένους τους 15 δολάρια την ώρα αντί για 10 δολάρια, αλλά εκεί που εργάζονταν τρία άτομα σε μια συγκεκριμένη βάρδια, τώρα εργάζονται δύο.

Στα προβλήματα στελέχωσης έρχεται να προστεθεί και η απλή έλλειψη χώρου. Για να διατηρήσουν το αποτύπωμά τους μικρό και το ενοίκιο τους, με τη σειρά του, χαμηλό, πολλά καταστήματα δεν έχουν πολύ χώρο στο πίσω μέρος για αποθήκευση. Έχουν περάσει ανεπιστρεπτί οι μέρες των αποβάθρων φόρτωσης όπου τα πράγματα μπορούσαν να μείνουν μέχρι να είναι έτοιμα να βγουν έξω, δήλωσε ο Jason Goldberg, επικεφαλής της εμπορικής στρατηγικής της Publicis Groupe, μιας παγκόσμιας εταιρείας μάρκετινγκ. «Τα περισσότερα καταστήματα έχουν σχεδιαστεί για να έχουν τη συντριπτική πλειονότητα των εμπορευμάτων έξω στο πάτωμα», είπε.

Πολλές αλυσίδες λιανικής πώλησης αναγκάστηκαν να αυξήσουν τους μισθούς για να ανταγωνιστούν για τους εργαζόμενους τα τελευταία χρόνια. Ορισμένοι retailers αντιστάθμισαν την κατάσταση με μείωση του προσωπικού

Τις πταίει

Όσο εύκολο κι αν είναι να δείξει κανείς με το δάχτυλο τους λιανοπωλητές για το γεγονός ότι έχουν χάσει τη μπάλα στο προσωπικό, τον τρόπο διαχείρισης των αποθεμάτων τους και την οργάνωση των μαγαζιών τους, δεν λειτουργούν στο δικό τους κόσμο. Βρίσκονται σε ένα τοπίο όπου τα περιθώρια κέρδους είναι οριακά, το ηλεκτρονικό εμπόριο κανιβαλίζει τις δραστηριότητές τους και οι καταναλωτές είναι υπερευαίσθητοι στις τιμές.

Μια απάντηση για τους μεγάλους λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων των Walgreens, CVS και Target, είναι να κλείσουν μη κερδοφόρες τοποθεσίες σε όλη τη χώρα.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών και συμβουλών Coresight, έχουν ανακοινώσει φέτος 7.185 κλεισίματα καταστημάτων, αριθμός αυξημένος κατά 58 από το 2023. Συγκριτικά, έχουν ανακοινώσει 5.581 ανοίγματα καταστημάτων.

«Μεταξύ των καταστημάτων που παραμένουν ανοιχτά, οι λιανοπωλητές είναι εξαιρετικά επικεντρωμένοι στη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας τους. Και η στελέχωσή τους για την ευχάριστη εμπειρία των πελατών τους, δεν είναι απαραίτητο να περιλαμβάνεται στο budget τους», συμπλήρωσε και η Κλερ Τασίν Claire Tassin, αναλύτρια λιανικού εμπορίου και ηλεκτρονικού εμπορίου της Morning Consult.

Εξάλλου, το μήνυμα που λαμβάνουν πολλοί λιανοπωλητές από τους καταναλωτές είναι ότι η θυσία στην εμπειρία είναι αποδεκτή, αρκεί να διατηρούν τις τιμές τους σε χαμηλά επίπεδα, ειδικά για τα καταστήματα λιανικής, όπου η τιμή τελικά είναι αυτή που κυριαρχεί.

Οι έμποροι λιανικής πώλησης γνωρίζουν ότι ο κόσμος ψωνίζει και online, γι’ αυτό και όσοι έχουν μείνει πίσω στο ηλεκτρονικό εμπόριο προσπαθούν να καλύψουν το χαμένο έδαφος – και, σε ορισμένες περιπτώσεις, γι’ αυτό η εμπειρία στο κατάστημα είναι ακόμη χειρότερη.

Η περίπτωση της Target

Αυτό συμβαίνει περίπου με την Target. Παρά τις πρόσφατες προσπάθειές της να ενισχύσει τα φυσικά της καταστήματα, το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν αυτό που ενίσχυσε τις πωλήσεις της.

Στο πλαίσιο αυτού του μοντέλου, η χρήση του χώρου στο πίσω μέρος των καταστημάτων προορίζεται για τα εμπορεύματα που πρέπει να αποσταλούν – χώρος που προηγουμένως θα χρησιμοποιούνταν για τα εμπορεύματα που κατευθύνονταν προς τον όροφο. «Χρειάζονται χώρο για να στήνουν παραγγελίες, να συσκευάζουν παραγγελίες και να παραδίδουν παραγγελίες», εξήγησε ο Goldberg της Publicis Groupe.

Ο συνδυασμός των δύο λειτουργιών σε ένα σημείο, επιβαρύνει σημαντικά τους εργαζόμενους. «Είναι οι ίδιοι άνθρωποι που διαλέγουν τις παραγγελίες για την ηλεκτρονική παράδοση. Τις πηγαίνουν στα αυτοκίνητα για παραλαβή από το πεζοδρόμιο. Πρέπει να επανδρώσουν τα γραφεία όπου γίνονται οι παραλαβές και στη συνέχεια να φροντίσουν τις επιστροφές των διαδικτυακών προϊόντων», είπε. «Υπάρχουν πολύ περισσότερες εργασίες που πρέπει τώρα να γίνονται καθημερινά στο κατάστημα και αυτό αποσπά την προσοχή και αφαιρεί χρόνο από το βασικό ζητούμενο, που δεν είναι άλλο από το merchandising», πρόσθεσε ο Σόντερς.

Φαύλος κύκλος

Ο τρόπος που λειτουργεί η αγορά θυμίζει έναν αγώνα δρόμου προς τον πάτο που μετατρέπεται σε αγώνα επιβίωσης. Οι έμποροι λιανικής τεντώνουν τις τιμές, το προσωπικό και την ποιότητα και τελικά κάτι πρέπει να υποχωρήσει.

Αλλά αντί να προσπαθήσουν να βελτιώσουν προληπτικά την εμπειρία στο κατάστημα, πολλοί συνεχίζουν να βάζουν το κεφάλι τους στην άμμο.

«Αντί να σκέφτονται, “πώς μπορούμε να διαφοροποιηθούμε για να προσελκύσουμε πραγματικά τους καταναλωτές να έρθουν σε εμάς, άρχισαν να ανταγωνίζονται το διαδίκτυο κάνοντας κι άλλες εκπτώσεις», εξήγησε η Σαρμίλα Τσάτεργιε, ανώτερη λέκτορας μάρκετινγκ στο MIT Sloan School of Management. «Όσο λιγότερο επενδύει κανείς στην εμπειρία στο κατάστημα, τόσο περισσότερο απωθούνται οι πελάτες. Έτσι, κατά κάποιο τρόπο τους σπρώχνει μακριά κι εκείνοι καταλήγουν στο διαδίκτυο».