Από την Kiko Milano στη Gisou: Συγχωνεύσεις κι εξαγορές «ομορφαίνουν» την αγορά και το 2025

Μετά από ένα αργό έτος για εξαγορές, με εξαίρεση mega-deals όπως της L Catterton με την Kiko Milano, τόσο τα εμπορικά σήματα όσο και οι επενδυτές, ελπίζουν ότι το 2025 θα έχει μεγαλύτερη απόδοση, παρά τις μετρημένες εκτιμήσεις στρατηγικών αγοραστών όπως η L’Oréal που έχει προχωρήσει σε στοχευμένες κινήσεις προς την K-Beauty με την εξαγορά της κορεατικής μάρκας περιποίησης δέρματος Dr.G στην εκπνοή του 2024, μετά τη Stylenanda το 2018.

Παρόλα αυτά ένα πιο εκτεταμένο κύμα εξαγορών απέτυχε να υλοποιηθεί, ακόμη και όταν viral μάρκες όπως η Kosas και η Rare Beauty της Σελένα Γκόμεζ, διερεύνησαν την πώλησή τους.

L’Oréal: Οι στόχοι για τη νέα χρονιά – Η περίπτωση της K-Beauty

Οι μεγαλύτεροι όμιλοι ομορφιάς έμειναν ως επί το πλείστον στο περιθώριο, με εξαίρεση την εξαγορά της Dr. Barbara Sturm και των προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας της που πέρασαν τον Ιανουάριο στα χέρια της ισπανικής Puig, που λειτουργεί ως «ομπρέλα» για brands όπως τα Nina Ricci, Carolina Herrera και Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier και Dries Van Noten, αλλά και η ελληνική Apivita.

Ενώ υπήρξαν και μια σειρά από αλλαγές μεριδίων, με χαρακτηριστική την περίπτωση της εταιρείας ιδιωτικών κεφαλαίων TSG Consumer Partners’ η οποία απέκτησε πλειοψηφικό πακέτο μετοχών στην εταιρεία περιποίησης δέρματος Summer Fridays, όπως και της Manzanita Capital, μιας ομάδας επενδυτικών family offices, που απέκτησε το πολυτελές brand αρωμάτων D.S & Durga αλλά και της παγκόσμιας εταιρείας καταναλωτικών προϊόντων Helen of Troy, η οποία αγόρασε τη σειρά περιποίησης νυχιών Olive + June.

Ο Stefano Percassi της Kiko Milano

Η L Catterton και η Kiko Milano

Τα λιμνάζοντα… επενδυτικά νερά τάραξε τον περασμένο Μάιο η επενδυτική εταιρεία L Catterton -φέρει την υποστήριξη της LVMH- η οποία αγόρασε το πλειοψηφικό μερίδιο της Kiko Milano από την οικογένεια Percassi σε μια συμφωνία περίπου 1,4 δισ. ευρώ που περιλαμβάνει και το χρέος του ιταλικού brand.

Ο Antonio Percassi, μετά τις επιτυχίες του ήδη από τα 60s’ με τα brands της Benetton, United Colors, Zerododici, Sisley και Playlife, την ανάπτυξη του δικτύου της Zara στην Ιταλία και την προώθηση των Swatch, Nike, Levi’s, Calvin Klein Guess και Tommy Hilfiger, εκτός από πολυτελείς μάρκες όπως Gucci, Ferrari και Ralph Lauren, το 1997 να δημιουργήσει τις δικές του πρωτότυπες μάρκες.

Η αρχή έγινε με την Kiko Milano η οποία αναπτύχθηκε από τον γιο του Stefano, ως ένα από τα πιο επιτυχημένα projects στο επιχειρηματικό τοπίο τα τελευταία χρόνια, καθώς συνδυάζει επαγγελματική ποιότητα και προσιτές τιμές με περισσότερα από 1.200 προϊόντα μακιγιάζ, ομορφιάς και περιποίησης της επιδερμίδας, καθώς και limited edition θεματικές συλλογές.

Σήμερα, οι Percassis, είναι ιδιοκτήτες της ποδοσφαιρικής ομάδας της Serie A, Atalanta, ενώ δραστηριοποιούνται στον τομέα της λιανικής πώλησης ακινήτων, ασκεί εμπορικές δραστηριότητες στην Ιταλία για εταιρείες όπως η Starbucks, Nike, Gucci και Victoria’s Secret, γραφεία σε όλο τον κόσμο και 9.000 υπαλλήλους.

Στην Ελλάδα, τρέχει» την ανάπτυξη του σήματος της Nike, ενώ η Kiko Milano αναπτύσσεται από τον όμιλο Φάις.

Στα 407 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2035 από 184 δισεκατομμύρια το 2024, εκτιμάται ότι θα φτάσει η αγορά προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης δέρματος σύμφωνα με τη Statista

Ανοίγει ο δρόμος το 2025

Πολλές μάρκες κατέληξαν πέρυσι να διακόψουν τις διαδικασίες πώλησής τους περιμένοντας ένα καλύτερο περιβάλλον για συγχωνεύσεις και εξαγορές, που φαίνεται να έχουν καλύτερη πορεία τη νέα χρονιά.

Το πρόβλημα είναι ότι υπάρχει μεγάλος αριθμός εμπορικών σημάτων που αναζητούν έξοδο, πολλά από τα οποία έχουν ετήσιες καθαρές πωλήσεις μεταξύ 70 και 120 εκατομμυρίων δολαρίων. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα καλλυντικά, όπου οι αγοραστές είναι επιφυλακτικοί αφού μάρκες με είδη μακιγιάζ όπως η Pat McGrath Labs, η Morphe και η Anastasia Beverly Hills, δυσκολεύτηκαν να δικαιολογήσουν αποτιμήσεις πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Την ίδια στιγμή, οι στρατηγικοί αγοραστές αναζητούν μάρκες με ξεκάθαρη ανοδική πορεία, αν και κάτι τέτοιο δεν πάντα εύκολο να βρεθεί για μια σειρά που έχει ήδη αποκτήσει μια σημαντική πελατειακή βάση και έχει ήδη βρει τη δική της θέση στο ράφι της Sephora.

Ενώ ξαναμπαίνουν στο παιχνίδι φέτος μεγάλοι παίκτες, όπως η Estée Lauder Companies που έχει νέο διευθύνοντα σύμβουλο τον Stéphane de la Faverie, αλλά και η Unilever με την νέα επικεφαλής στο τμήμα ομορφιάς προϊόντων κύρους, Mary Carmen Gasco-Buisson.

H νέα επικεφαλής στο τμήμα ομορφιάς προϊόντων κύρους της Unilever, Mary Carmen Gasco-Buisson

Medik8, Merit, IGK και One/Size στο επίκεντρο

Η βρετανική premium μάρκα περιποίησης δέρματος Medik8 είναι γνωστή για τους κλινικούς ισχυρισμούς της και τα premium προϊόντα της, όπως η δημοφιλής σειρά Crystal Retinal και οι οροί όπως τα Liquid Peptides, τα οποία η εταιρεία κατασκευάζει εξ ολοκλήρου στο εσωτερικό της με τη δική της μονάδα παραγωγής και το δικό της ερευνητικό εργαστήριο στο Buckinghamshire. Το δίκτυο διανομής της βασίζεται κυρίως σε επαγγελματικά κανάλια και εξειδικευμένα καταστήματα λιανικής πώλησης προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας σε χώρες όπως η Αυστραλία, το Μεξικό και η Ουκρανία, αν και είναι επίσης διαθέσιμη σε επιλεγμένα καταστήματα Space NK, ένα premium κατάστημα λιανικής πώλησης ομορφιάς στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι ΗΠΑ είναι μια περιοχή εστίασης, που επί του παρόντος αποτελεί περίπου το 15% των πωλήσεων.

Το 2021, η μάρκα που μέχρι πρότινος ήταν αυτοδύναμη, έλαβε μια τονωτική ένεση ανάπτυξης από την εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων Inflexion. Οι πωλήσεις έφτασαν περίπου τα 70-80 εκατομμύρια δολάρια το 2024, χωρίς να είναι εκτεθειμένες σε αλυσίδες όπως η Sephora ή η Ulta Beauty.

Με τη μινιμαλιστική εμφάνιση μακιγιάζ, η εταιρεία καλλυντικών Merit απευθύνεται σταθερά σε γυναίκες άνω των 40 ετών. Δεν είναι τυχαίο που έχει επιστρατεύσει αστέρες όπως η Martha Stewart (83 ετών) και το μοντέλο Kirsty Hume (48 ετών) για να δημιουργήσουν περιεχόμενο για τη μάρκα που έχει αποκτήσει πολλούς οπαδούς στις μεγαλύτερες ηλικίες των Millennials και Gen-X.

Η εταιρεία έκανε αρκετές μεγάλες κινήσεις το 2024: προσέλαβε τον Φεβρουάριο τον πρώην παγκόσμιο πρόεδρο της MAC Cosmetics, Philippe Pinatel, ως διευθύνοντα σύμβουλο, λάνσαρε το πρώτο της άρωμα, Retrospect, τον Νοέμβριο και ξεπέρασε τα 100 εκατομμύρια δολάρια σε καθαρά έσοδα, με περίπου ισομερή κατανομή μεταξύ χονδρικής και απευθείας στον καταναλωτή. Με ελαφρώς χαμηλότερη τιμή από άλλες καθαρές ή πολυτελείς μάρκες ομορφιάς – τα μεμονωμένα προϊόντα της κοστίζουν από 20 έως 40 δολάρια.

Από την άλλη οι premium σειρές περιποίησης μαλλιών και καλλυντικών, IGK και One/Size, που ανήκουν αμφότερες στη Luxury Brand Partners, άρχισαν να διερευνούν την πώλησή τους τον Ιούλιο. Η One/Size, η οποία ιδρύθηκε από κοινού με τον influencer και makeup artist Patrick Starrr, έφτασε σε έσοδα περίπου 135 εκατομμύρια δολάρια το 2024, με περιθώριο EBITDA 40%, ενώ η IGK, η οποία είναι γνωστή για τα προϊόντα styling ποιότητας κομμωτηρίου, είχε έσοδα περίπου 72 εκατομμύρια δολάρια. Η επιτυχία στα Sephora για την One/Size με το σπρέι On ‘Til Dawn, έχουν δώσει ώθηση στη μάρκα.

Η δημιουργός της Gisou, Negin Mirsalehi

Από την Kiko Milano στη Gisou και τη δύναμη του μελιού

Η Gisou που ιδρύθηκε το 2015 από την influencer Negin Mirsalehi, εστιάζει στην premium σειρά περιποίησης μαλλιών που έχει γίνει viral για τη χρήση μελιού ως βασικό συστατικό – η οικογένεια της Mirsalehi εξάλλου, είναι μελισσοκόμοι έκτης γενιάς. Εκτός από το λάδι μαλλιών και τα προϊόντα styling με μέλι, η μάρκα έχει επεκταθεί στα καλλυντικά, τη φροντίδα σώματος και τα κεριά. Πωλείται σε εξειδικευμένα καταστήματα, όπως τα Sephora και Mecca Beauty, και οι πολυσύχναστες pop-up εκδηλώσεις, όπως μια χριστουγεννιάτικη εκδήλωση στο Harrods του Λονδίνου, βοήθησαν τη μάρκα να φτάσει σε τζίρο περίπου 200 εκατομμυρίων δολαρίων το 2024.