Από Diageo μέχρι Αθηναϊκή: Γιατί ποντάρουν στα μη αλκοολούχα και στο εύρημα του Dry January

Με αυξητικούς ρυθμούς «τρέχει» ο φετινός Dry January, με την Diageo, την Αθηναϊκή Ζυθοποιία και τους κολοσσούς των αλκοολούχων ποτών και μπίρας να στρέφουν με αυτή την αφορμή το ενδιαφέρον τους στα μη αλκοολούχα, με καμπάνιες και νέα προϊόντα, ανταποκρινόμενοι στις νέες προτιμήσεις των καταναλωτών.

Τα ποτά χωρίς αλκοόλ συνθέτουν μια αγορά που εξελίσσεται χρόνο με το χρόνο, παρά το γεγονός ότι αντιπροσωπεύει μόνο το 1% περίπου των παγκόσμιων πωλήσεων αλκοόλ, σε ένα σύνολο περίπου 20 δισ. δολαρίων σύμφωνα με την Bernstein Research, τη συντριπτική πλειονότητα των οποίων έχει η μπίρα, όπως αναφέρουν οι Financial Times, σε άρθρο που δημοσιεύθηκε στη στήλη Lex.

Ποτά χωρίς αλκοόλ: Εξελίσσονται σε μεγάλη μπίζνα – Πάνω από 20 δισ. το 2023

Οι απέχοντες από αλκοόλ δεν περιορίζονται πλέον στο να πίνουν ανθρακούχα ποτά, χυμούς φρούτων ή το συνηθισμένο νερό. Η αγορά για ποτά χωρίς αλκοόλ—συμπεριλαμβανομένης της μπύρας, του κρασιού και των οινοπνευματωδών ποτών— έχει αρχίσει να απογειώνεται τα τελευταία χρόνια. Οι παγκόσμιες πωλήσεις ανήλθαν σε σχεδόν 20 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Euromonitor, μιας ερευνητικής εταιρείας, διπλάσιο από το ποσό πέντε ετών πριν. Η αγορά αυξήθηκε κατά περίπου 20% το 2023, έναντι 8% για τα αλκοολούχα ποτά.

Το εύρημα του Dry January

Ήταν το 2013 όταν η βρετανική οργάνωση Alcohol Concern (που τώρα ονομάζεται Alcohol Change UK) υπό την Έμιλι Ρόμπινσον, αφού εγκατέλειψε το αλκοόλ τον Ιανουάριο του 2011 για να προετοιμαστεί για έναν ημιμαραθώνιο. Ήταν η γυναίκα αυτή που παρατήρησε τα οφέλη της αποχής από το αλκοόλ και πόσο οι άνθρωποι ενδιαφέρονταν για την εμπειρία της. Κι αυτό την οδήγησε να αποδώσει στον Ιανουάριο μήνα το συγκεκριμένο χαρακτηριστικό -dry, που σημαίνει ξηρός, δηλαδή άνευ αλκοόλ.

Το ίδιο διάστημα, οι Seattle Times συμπεριέλαβαν μια στήλη για το Dry January παρακινούμενη από έναν φίλο της που είχε κάνει το ίδιο για αρκετά χρόνια πριν.

Την πρώτη χρονιά, 4.000 άτομα δήλωσαν συμμετοχή στην πρόκληση Dry January στη Βρετανία και έκτοτε η δημοτικότητά της έχει αυξηθεί, με 215.000 άτομα παγκοσμίως να δήλωσαν συμμετοχή το 2024. Το συγκεκριμένο challenge εγκρίθηκε από το Public Health England το 2015 και οδήγησε σε μεγάλη αύξηση των αριθμών και σταθερή αύξηση των συμμετεχόντων χρόνο με το χρόνο. Έρευνα του Πανεπιστημίου του Sussex που δημοσιεύθηκε το 2020 διαπίστωσε ότι όσοι υπέγραψαν για να λάβουν μέρος στην πρόκληση Dry January χρησιμοποιώντας τη δωρεάν εφαρμογή Try Dry του Alcohol Change UK και/ή τα emails καθοδήγησης, είχαν διπλάσιες πιθανότητες να έχουν ένα μήνα εντελώς χωρίς αλκοόλ, σε σύγκριση με εκείνους που προσπαθούν να αποφύγουν το αλκοόλ μόνοι τους τον Ιανουάριο, και να έχουν σημαντικά βελτιωμένη ευεξία και υγιέστερη κατανάλωση αλκοόλ έξι μήνες αργότερα.

Η συγκεκριμένη δράση υιοθετήθηκε από τις αρχές της δεκαετίας του ’20 και από άλλες χώρες, με τη Φινλανδία να δημιουργεί το δικό της Sober January, ενώ η Τσεχία και ο Καναδάς εγκαινίασαν αντίστοιχα το Dry February.

Η αντίδραση της βιομηχανίας

Πίσω από τη συγκεκριμένη δράση, οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς κατάφεραν να «διαβάσουν» μια γενικότερη έλξη για την έννοια της μπίρας χωρίς αλκοόλ, του κρασιού, των αλκοολούχων ποτών και των seltzers που φαίνεται να είναι παρούσα καθόλη τη διάρκεια της χρονιάς, πράγμα που σημαίνει μεγαλύτερη ζήτηση για επιλογές με 0%.

Όπως ανέφερε το Modern Retail, υπάρχει ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα μη αλκοολούχα ποτά που γράφεται ευρέως μεταξύ του πληθυσμού των ΗΠΑ.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας της 3ης Ιανουαρίου από την Disqo, το ποσοστό των καταναλωτών που σκοπεύουν να μειώσουν ή να εξαλείψουν την κατανάλωση αλκοόλ κατά το συγκεκριμένο μήνα ανέρχεται ακόμη και στο 45%, δηλαδή σχεδόν στο ήμισυ των ερωτηθέντων. Περαιτέρω, ο αριθμός των ερωτηθέντων που δήλωσαν ότι ενδιαφέρονται να δοκιμάσουν ένα νέο ποτό NA διπλασιάστηκε σε σχέση με τα προηγούμενα αποτελέσματα του Ιουνίου του 2023, με ποσοστό 16%.

Η συγκεκριμένη τάση είναι άμεσα συνδεδεμένη με την ευεξία και τις αγοραστικές επιλογές για μια ισορροπημένη ζωή που άνθισαν για πρώτη φορά στην πανδημία

Έντονος ανταγωνισμός

Η συγκεκριμένη τάση έρχεται ως συνέχεια της ευεξίας -του wellbeing boom- και τις αγοραστικές επιλογές για μια ισορροπημένη ζωή – που αποτυπώθηκε με κάθε τρόπο στην πανδημία και συνεχίζει να ενισχύεται με το λανσάρισμα λειτουργικών τροφίμων και ποτών, με χαμηλό ή και μηδενικό δείκτη αλκοόλ.  Και σε αυτό το τοποίο είναι αναμενόμενο ο ανταγωνισμός να χτυπάει κόκκινο.

Από τη μια πολυεθνικές, όπως η Diageo, ποντάρουν πολλά στις άνευ αλκοόλ εκδοχές σε κλασικά brands που οδηγούν τη μέχρι τώρα πορεία της. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Tanqueray 0.0% που έκανε το ντεμπούτο του στην ελληνική αγορά τον Ιούνιο του 2022, έχοντας ήδη σημειώσει μεγάλη επιτυχία σε άλλες αγορές, όπως αυτή της Αγγλίας και της Ισπανίας. Οι πωλήσεις του στο πρώτο οικονομικό εξάμηνο του έτους για την Diageo αυξήθηκαν κατά +60%, ενώ ανακηρύχθηκε προϊόν της χρονιάς για το 202.

Ομοίως η πολυεθνική λάνσαρε το ρούμι Captain Morgan Spiced Gold 0.0% όπως και τη Guiness 0.0, αλλά και τα RTDs Tanqueray London Dry Gin & Tonic και Tanqueray 0.0 & Tonic.

Το Crodino της Campari, ένα απεριτίφ χωρίς αλκοόλ, αποτελεί ένα συνηθισμένο προϊόν στην Ιταλία και έχει εμφανιστεί και στα ράφια του Ηνωμένου Βασιλείου.

Ενώ ακολούθησε η είσοδος κι άλλων brands, όπως το Beefeater 0.0, τα απεριτίφ Martini χωρίς αλκοόλ, bitters στην ίδια λογική, αλλά και μπίρες και κρασί.

Οι γίγαντες της βιομηχανίας Carlsberg και Heineken έχουν ήδη κυκλοφορήσει εκδόσεις με μηδενικό αλκοόλ των εμβληματικών τους σημάτων, οι οποίες αντιπροσωπεύουν περίπου το 3% του κύκλου εργασιών.

Ήδη από το 2015, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία με την Amstel Free με 0,0 % αλκοόλ, άνοιξε τη νέα αυτή νέα κατηγορία στην εγχώρια αγορά μπίρας. Η συνέχεια ήταν καταιγιστική με μια σειρά από λανσαρίσματα από Heineken, Μύθος, Βεργίνα, Fix, Budweiser, Stella Artois, Άλφα κ.ο.κ.

Το κρασί είναι το επόμενο next-big-thing όσων θέλουν να πιουν αλλά να μην προσλάβουν αλκοόλ. Από το Animeo Alcohol Free Ερυθρό, το Château d’ Estoublon L’Excessive Non-Alcohol Sparkling Rose ή White, τα Miguel Torres Natureo και το αφρώδες Kendermanns, μέχρι το Low από το Κτήμα Σεμέλη, που δημιούργησε τη συγκεκριμένη σειρά με 50% λιγότερο αλκοόλ και 40% λιγότερες θερμίδες.

Πόσο έτοιμοι είναι οι καταναλωτές

Σύμφωνα με το IWSR (πρώην International Wine and Spirits Record), ο συνολικός όγκος αλκοολούχων ποτών μειώθηκε κατά 3% το 2023, με την ίδια την αξία να κινείται ανοδικά κατά μόλις 1%.

«Τα υψηλά επίπεδα αποθεμάτων αναμένεται να διατηρηθούν και το 2025, ενώ η ομαλοποίηση δεν αναμένεται πριν τις αρχές του 2026», ισχυρίστηκε ο Μάρτεν Λόντιγουικς, πρόεδρος του αμερικανικού βραχίονα του IWSR. «Η καταναλωτική ζήτηση θα πρέπει να αυξηθεί προκειμένου να διευκολυνθεί η μετακίνηση των αποθεμάτων μέσω της αλυσίδας διανομής».

Λαμβάνοντας υπόψη ένα πρόσφατο αποτέλεσμα έρευνας που δημοσιεύτηκε από τις Εθνικές Ακαδημίες Επιστημών, Μηχανικής και Ιατρικής (NASEM) στις Ηνωμένες Πολιτείες και η οποία υποστηρίχθηκε από την Υπηρεσία Τροφίμων και Διατροφής του υπουργείου Γεωργίας των ΗΠΑ που έδειξε ότι οι νεότεροι Αμερικανοί επιλέγουν να πίνουν λιγότερο από τους μεγαλύτερους σε ηλικία, ιδίως σε σύγκριση με τα αποτελέσματα της έρευνας από τα προηγούμενα χρόνια ή δεκαετίες, φαίνεται ότι μπορεί να αναδύονται δύο διαφορετικές αγορές: μια ώριμη αγορά με περιθώρια ανάπτυξης στις κατηγορίες των φθηνότερων ποτών βύνης και των ιδιωτικών ετικετών – όπως αναφέρει και το CNN Business – και ένας εκκολαπτόμενος, υψηλής ανάπτυξης χώρος για τα μη αλκοολούχα.