On Running: Πετάει στα… σύννεφα – Η εταιρεία που θέλει να χτυπήσει Nike και Adidas

Έχει χαρακτηριστεί ως «η Apple των αθλητικών για τρέξιμο», λαμβάνοντας έναν σημαντικό έπαινο για το οποίο οι περισσότερες μάρκες θα… σκότωναν. Στην περίπτωση της On χρειάστηκε μόλις 15 χρόνια να γεμίσει το κενό που άφησαν τα μεγαθήρια του κλάδου, Nike και Adidas, που έστρεψαν το ενδιαφέρον τους από τις επιδόσεις στη μόδα και στα trends, με την δε πρώτη να αποσύρει τα αθλητικά της από τα καταστήματα λιανικής πώλησης που απευθύνονται σε δρομείς, ελπίζοντας να βγάλει κέρδη πουλώντας απευθείας στο κατανωτικό κοινό.

Η νεοπαγής On ήρθε ακριβώς την στιγμή που η κουλτούρα του τρεξίματος κορυφωνόταν και οι μη δρομείς διψούσαν να ανακαλύψουν το επόμενο μοντέρνο παπούτσι που δεν θα κατέστρεφε τα πόδια τους.

Αθλητικά παπούτσια: Τα σνίκερς στρέφονται στην τεχνολογία – Το παράδειγμα της Nike και της On

Δεν είναι τυχαίο πως τα τελευταία τρία χρόνια, η αμερικανική αγορά παπουτσιών τρεξίματος έχει διογκωθεί κατά 20%, σε 7,4 δισεκατομμύρια δολάρια τον Οκτώβριο, σύμφωνα με την Circana, με μόνο το 43% των αγοραστών να χρησιμοποιεί αυτά τα παπούτσια για άσκηση.

Η συγκεκριμένη αγορά αναμένεται να συνεχίσει να αναπτύσσεται ταχύτερα από τα υπόλοιπα υποδήματα, τόσο όσον αφορά τους ανθρώπους που αγοράζουν τα προϊόντα όσο και τις μέσες τιμές πώλησης των αθλητικών παπουτσιών, όπως εξηγεί στο Bloomberg η Τζανίν Στίχτερ, αναλύτρια της BTIG LLC.

Η τεχνολογία της On που… πετάει

Η On εδρεύει στη Ζυρίχη και διοικείται από πέντε εταίρους οι οποίοι ακολουθούν μια διαφορετική λογική διαχείρισης, που έχει τις ρίζες της στην «ελβετική δημοκρατία».

Η εταιρεία ιδρύθηκε από τον πρώην Ελβετό πρωταθλητή Ironman Ολίβιερ Μπέρνχαρντ, όταν κατάλαβε ότι δεν τον βόλευαν τα παπούτσια της Nike που είχε, αφαίρεσε τον πάτο και αντ’ αυτού τοποθέτησε μια σειρά από πλαστικούς σωλήνες που δημιούργησαν ένα πρωτοποριακό αντικραδασμικό πέλμα. Όταν μοιράστηκε την ιδέα με την ίδια τη Nike και μετά την Adidas  και εκείνες αρνήθηκαν, ένωσε τις δυνάμεις του με τους Ντέιβιντ Άλεμαν και Κασπάρ Κοπέτι.

Το αποτέλεσμα ήταν το 2012, η On να κυκλοφορήσει το Cloudracer, ένα παπούτσι επιδόσεων που προτιμά η Ελβετή τριαθλήτρια Νίκολα Σπίριγκ, επενδύοντας στην πατέντα-τεχνολογία απορρόφησης κραδασμών που πήρε το όνομα «CloudTec».

Ο Μπέρνχαρντ ανέλαβε ηγετικό ρόλο στην ανάπτυξη της τεχνολογίας παπουτσιών και έπεισε τους επαγγελματίες αθλητές να το δοκιμάσουν. Ο Άλεμαν έμαθε τα μυστικά της βιομηχανίας στην Ασία, ώστε να εξασφαλίσει παραγωγική ικανότητα. Και ο Κοπέτι από νωρίς άρχισε να περιοδεύει σε Ευρώπη, ΗΠΑ και Ιαπωνία, καλώντας τους ιδιοκτήτες καταστημάτων τρεξίματος να κάνουν μαζί του τζόκινγκ με τα συγκεκριμένα αθλητικά παπούτσια.

@20vc_tok Origin Story of #On running shoes $8 billion company — #DavidAllemann #OlivierBernhard #CasperCoppetti #Switzerland #OnRunning #HarryStebbings #20VC #foundingstory #founderstory ♬ Darling – Trees and Lucy

Για να δημιουργήσουν μια μάρκα επιδόσεων, σκέφτηκαν το όνομα Neon για την εταιρεία τους, μειώνοντας το τελικά στη δεύτερη συλλαβή του, ύστερα από τα θετικά σχόλια δρομέων που «ένιωθαν σαν να έτρεχαν στα σύννεφα». Το πρώτο τους μοντέλο, με την ονομασία «Cloudsurfer», διέθετε ένα καθαρό, μινιμαλιστικό πάνω μέρος με κάτι που έμοιαζε με πέντε σειρές από όχι και τόσο πεπλατυσμένα… ριγκατόνι που ήταν στιβαγμένα στο κάτω μέρος – τα επιμέρους «σύννεφα» με την αστεία εμφάνιση.

Με τις παραγγελίες να αυξάνονται, οι τρεις ιδρυτές χρειάζονταν βοήθεια για την ανάπτυξη της μικροσκοπικής επιχείρησής τους, οπότε ο Κοπέτι επιστράτευσε έναν φίλο του snowboarding, τον Μαρκ Μάουρερ, όπως και τον Μάρτιν Χόφμαν. Και οι δύο αγόρασαν μερίδια στην On το 2013 και εντάχθηκαν ως ισότιμοι εταίροι.

Ο Ρότζερ Φέντερερ

Ήταν το καλοκαίρι του 2018 όταν ο Ρότζερ Φέντερερ έλυσε το συμβόλαιό του με τη Nike και συμφώνησε να συναντηθεί για δείπνο στη Ζυρίχη με τους συνεργάτες της On, οι οποίοι είχαν παρατηρήσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φωτογραφίες της συζύγου του Φέντερερ, Μίρκα, που φορούσε Ons. Όταν συναντήθηκαν με τον Φέντερερ, τους είπε ότι θα μπορούσε να μείνει μόνο 20 λεπτά, αλλά τελικά δεν έφυγε για αρκετές ώρες.

Το αποτέλεσμα ήταν ο Φέντερερ να αγοράσει ένα μερίδιο της εταιρείας και να βοηθήσει στην προώθηση της εισόδου της στο τένις, με μια νέα σειρά που έφερε το όνομά του, Roger.

Ο ανταγωνισμός με τη Nike

Μετά το χτύπημα της πανδημίας, ο κόσμος των αθλητικών παπουτσιών γνώρισε μεγάλη άνθηση, ιδίως η Nike. Αγορές μεταπώλησης όπως η StockX είχαν μετατρέψει τα μοντέλα της σε μια νέα κατηγορία περιουσιακών στοιχείων, οι σειρές της, όπως τα Dunks, εξαντλούνταν και η νέα επικερδής στρατηγική της εταιρείας ήταν να κόψει τους μεσάζοντες λιανοπωλητές και να πωλεί απευθείας στους καταναλωτές μέσω του μοντέλου DT.

Η Nike άρχισε να αφιερώνει περισσότερη σχεδιαστική ενέργεια στα lifestyle μοντέλα της αντί για τις σειρές επιδόσεων και μείωσε ή σταμάτησε τη ροή των αθλητικών παπουτσιών σε όλα τα είδη δημοφιλών αλυσίδων, από το Foot Locker και το DSW μέχρι πολυκαταστήματα όπως το Macy’s και εξειδικευμένα καταστήματα τρεξίματος, όπως το Fleet Feet.

Το 2021, εξακολουθώντας να αυξάνεται κατά περίπου 70% ετησίως, η On έφτασε σε πωλήσεις 800 εκατομμυρίων δολαρίων. Είχε ξεκινήσει στην Κίνα, είχε ανοίξει ένα κατάστημα-ναυαρχίδα στη Νέα Υόρκη και είχε φτάσει σε ένα νέο ορόσημο -πουλώντας 10 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια σε ένα μόνο έτος.

Οι πέντε εταίροι αποφάσισαν να εισαγάγουν την εταιρεία στο χρηματιστήριο, ήρθαν σε επαφή με τραπεζίτες και επενδυτές, ελπίζοντας ότι η αρχική δημόσια προσφορά θα αφορούσε τόσο την αποδέσμευση νέων κεφαλαίων όσο και την αύξηση του προφίλ της μάρκας που εξακολουθούσε να είναι σε μεγάλο βαθμό υποβαθμισμένη. Αντ’ αυτού, η χρονική στιγμή συνέπεσε με ένα άλλο κύμα της Covid-19, το οποίο έκλεισε τα εργοστάσια αθλητικών παπουτσιών σε όλη την Ασία, μπλόκαρε την παγκόσμια ναυτιλία και έκανε πιο ακριβές τις αεροπορικές μεταφορές.

Η μετοχή της On ταλαιπωρήθηκε για τους πρώτους 24 μήνες, οι οποίοι ήταν ελαφρώς καλύτεροι από τον δείκτη S&P 500 και πολύ ανώτεροι από τη Nike, της οποίας τα προβλήματα από τη νέα στρατηγική της άρχισαν να αυξάνονται.

Αύξηση πωλήσεων

Το αποτύπωμα της συγκεκριμένης τεχνολογίας φάνηκε στις πωλήσεις της, που εκτοξεύθηκαν σε 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, σημειώνοντας μια εντυπωσιακή ετήσια αύξηση της τάξης του 30% – απέχοντας ωστόσο πολύ από τα σχεδόν 25 δισεκατομμύρια δολάρια της Adidas ή τα σχεδόν 50 δισεκατομμύρια δολάρια της Nike σε ετήσια έσοδα.

Παρά το γεγονός ότι η μάρκα φαίνεται να εμφανίζεται παντού, από τα πεζοδρόμια μέχρι τα σούπερ μάρκετ και τις αίθουσες συναλλαγών, η On εξακολουθεί να κατέχει μόνο ένα μερίδιο της τάξης του 2% της παγκόσμιας αγοράς αθλητικών υποδημάτων.

Πανταχού παρούσα

Η πρόκληση για την εταιρεία είναι να διατηρήσει τη δυναμική της καθώς αναπτύσσεται, χωρίς να χάσει την αξιοπιστία της μεταξύ των αθλητών, με τη συγκεκριμένη αγορά να είναι γεμάτη από μάρκες, όπως η Reebok και η Under Armour, που απέτυχαν να κάνουν αυτή τη μετάβαση.

Τώρα η On, της οποίας η δηλωμένη φιλοδοξία είναι να γίνει η «πιο premium παγκόσμια μάρκα αθλητικών ειδών», προσπαθεί να κινηθεί σε πολλά επίπεδα: να εισέλθει σε περισσότερες χώρες, να δημιουργήσει τα δικά της κανάλια πωλήσεων, να επεκταθεί πέρα από το τρέξιμο, να πουλήσει puffer μπουφάν αξίας 450 δολαρίων και μπλουζάκια αξίας 150 δολαρίων και να επιστρατεύσει διάσημους πρεσβευτές της μάρκας, όπως η Ζεντάγια και η FKA twigs.

Και, φυσικά, να βρει τον τρόπο να φέρει στην αγορά την επόμενη τεχνολογία αθλητικών παπουτσιών πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων που θα «γοητεύσει» τα πόδια του κοινού, όπως κατάφερε να κάνει με την αντικραδασμική προστασία CloudTec.

Όπως χαρακτηριστικά επισήμανε στο Bloomberg, ο συνδιευθύνων σύμβουλος Μαρκ Μάουρερ , «το πόσο μεγάλη θα γίνει η On θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητά της να πετύχει αυτή την ισορροπία μεταξύ των πελατών που προσπαθούν να ξεπεράσουν το προσωπικό τους ρεκόρ και των ορθοπεδικών. Αν αυτό μας οδηγήσει στο να γίνουμε μεγαλύτεροι από την Adidas ή τη Nike, ακόμη καλύτερα».