Πολυτέλεια: LVMH, Richemont και Hermès κοιτούν στις ΗΠΑ τώρα για την ανάκαμψή τους

Η πολυτέλεια προσβλέπει στην εύρωστη αγορά των ΗΠΑ για να δώσει ώθηση στην ανάπτυξη το 2025, μετά από μια χρονιά δοκιμασίας για τον κλάδο, ο οποίος εξακολουθεί να βρίσκεται αντιμέτωπος με την ασθενή ζήτηση από την Κίνα, όπως αναφέρουν οι Financial Times.

Την περασμένη εβδομάδα, η Richemont, ιδιοκτήτρια της Cartier, ξεπέρασε τις προσδοκίες για το πιο πρόσφατο τρίμηνο, ενισχύοντας την αισιοδοξία και στέλνοντας τις μετοχές υψηλότερα. Αυτό βοήθησε την ηγέτιδα του κλάδου LVMH να ανακτήσει την Παρασκευή το στέμμα της ως η πιο πολύτιμη εταιρεία της Ευρώπης.

Καθώς η LVMH και άλλες εταιρείες ετοιμάζονται να υποβάλουν τα ετήσια αποτελέσματά τους από την επόμενη εβδομάδα, η Τζέμα Ντ’ Αούρια Gemma D’Auria, ανώτερη εταίρος της εταιρείας συμβούλων McKinsey, δήλωσε ότι είναι «αισιόδοξη για τις ΗΠΑ … οι οποίες ήταν πάντα μια σημαντική αγορά [για] την πολυτέλεια, αλλά ακόμη περισσότερο τώρα λόγω της επιβράδυνσης στην Κίνα».

Οι Γάλλοι δισεκατομμυριούχοι της πολυτέλειας ήταν οι μεγάλοι χαμένοι του 2024

Αισιοδοξία για το 2025 στην πολυτέλεια

Τα στελέχη της βιομηχανίας σίγουρα επιθυμούν να αφήσουν πίσω τους ένα δύσκολο 2024. Η υψηλή ζήτηση για μια σειρά αγαθών – από τσάντες σχεδιαστών και υψηλής ραπτικής μόδας μέχρι premium αλκοόλ – ώθησε τον κλάδο σε μια σύνθετη ετήσια ανάπτυξη 5% από το 2019 έως το 2023, καθώς τα κέρδη σχεδόν τριπλασιάστηκαν, σύμφωνα με την McKinsey.

Αλλά ενώ ο κλάδος μπορούσε να υπολογίζει στην ανάπτυξη τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Κίνα κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, πέρυσι ήταν η πρώτη φορά που και οι δύο ήταν συγκρατημένες. Αυτό παρήγαγε την πρώτη χρονιά από το 2016 – με εξαίρεση την έναρξη της πανδημίας – που η ανάπτυξη της πολυτέλειας μειώθηκε, σύμφωνα με τη McKinsey.

Αναμένει ότι η ανάπτυξη της πολυτέλειας θα επιβραδυνθεί σε ετήσια αύξηση μεταξύ 1 και 3 τοις εκατό μεταξύ 2024 και 2027. «Αναμένουμε να δούμε μια μικρή ανάκαμψη του χώρου της πολυτέλειας το 2025 μετά από ένα δύσκολο 2024», δήλωσε η Καρόλε Μάτζιο, αναλύτρια της Barclays. Τα αποτελέσματα της Richemont προσέφεραν «κάποια ελπίδα» για τον κλάδο, πρόσθεσε, αλλά «δεν θα περιμέναμε μια τόσο ισχυρή επιτάχυνση σε όλους τους τομείς, συμπεριλαμβανομένης της LVMH».

Οι κινεζικές πωλήσεις ειδών πολυτελείας αναμένεται να παραμείνουν υποτονικές, καθώς η στεγαστική κρίση και οι κακές επιδόσεις του χρηματιστηρίου της συμπαρασύρουν την καταναλωτική εμπιστοσύνη. Ακόμη και στην Richemont, οι πωλήσεις στην ευρύτερη Κίνα μειώθηκαν κατά 18% σε συγκρίσιμη βάση στο κατά τα άλλα εντυπωσιακό τρίμηνο.

H δύναμη της αμερικανικής οικονομίας και η μετεκλογική ανάκαμψη που ακολούθησε την επανεκλογή του Ντόναλντ Τραμπ στην προεδρία αναμένεται να ωφελήσει την πολυτέλεια στη μεγαλύτερη αγορά της αυτό το τρίμηνο και καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους.

Βίοι αντίθετοι

Υπάρχει ο κίνδυνος ο Τραμπ να κάνει πράξη την απειλή του να επιβάλει δασμούς σε αγαθά εκτός των ΗΠΑ, αν και τα περισσότερα στελέχη πολυτελών επιχειρήσεων δεν αναμένουν ότι ο κλάδος θα στοχοποιηθεί.

Η απόκλιση μεταξύ των ισχυρότερων συμμετεχόντων στην πολυτέλεια, όπως η Richemont, η LVMH και η Hermès, αναμένεται να διευρυνθεί περαιτέρω φέτος, καθώς ο κλάδος προσαρμόζεται στη χαμηλότερη ανάπτυξη έναντι ασθενέστερων ανταγωνιστών, όπως η Kering, ιδιοκτήτρια των Gucci και Yves Saint Laurent, και η Burberry.

Σύμφωνα με τους αναλυτές, οι εταιρείες Richemont, Hermès και Chanel αναμένεται να συνεχίσουν να επωφελούνται από τις πωλήσεις προς τους εξαιρετικά πλούσιους πελάτες τους, σε σύγκριση με τις μάρκες που έχουν μεγαλύτερη απήχηση στις φιλόδοξες μεσαίες τάξεις.

Η LVMH, εταιρεία βαρόμετρο του κλάδου αξίας 350 δισ. ευρώ που κατέχει μάρκες όπως η Dior και η Louis Vuitton, είναι η εταιρεία πολυτελείας με τη μεγαλύτερη έκθεση στην αγορά των ΗΠΑ με τις καλύτερες επιδόσεις, σύμφωνα με την HSBC.

Αυξήσεις τιμών

Μια άλλη μεγάλη αλλαγή που θα πρέπει να αντιμετωπίσει ο κλάδος φέτος είναι ότι δεν θα μπορεί πλέον να βασίζεται τόσο πολύ στις αυξήσεις των τιμών για την ανάπτυξη και τη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους.

Οι αυξήσεις των τιμών αντιπροσώπευαν περισσότερο από το 80% της αύξησης των πωλήσεων μεταξύ 2019 και 2023, σύμφωνα με την McKinsey, κάτι που η Ντ’ Αούρια χαρακτήρισε «ένα από τα αυτοπροκαλούμενα δεινά του κλάδου». «Οι πιθανοί πελάτες πολυτελείας έχουν εκ των πραγμάτων βγει εκτός», είπε. «Υπήρξε πολύ περιορισμένη καινοτομία στο προϊόν και την εμπειρία σύμφωνα με αυτές τις αυξήσεις των τιμών».

Για μάρκες όπως η Dior που βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό στην τιμολόγηση, ο μοχλός αυτός δεν θα λειτουργεί πλέον στον ίδιο βαθμό, λένε οι αναλυτές. Για άλλες, όπως η Hermès, όπου οι αυξήσεις των τιμών ήταν πιο ήπιες, θα υπάρχει μεγαλύτερο περιθώριο.

«Η Richemont, για παράδειγμα, αύξησε τις τιμές πολύ ευσυνείδητα, ενώ ορισμένες άλλες μάρκες υπερέβαλαν πραγματικά στις αυξήσεις των τιμών μετά την Κοβίντ», δήλωσε ο Ζαν-Φιλίπ Μπερσί, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας διαχείρισης κεφαλαίων Vontobel.

Με τη βιομηχανία να αναζητά νέες πηγές εσόδων, οι ειδικοί δεν αναμένουν ότι η ταχεία ανάπτυξη στις αναδυόμενες αγορές, όπως η Μέση Ανατολή και η Ινδία, θα αντισταθμίσει πλήρως την αναμενόμενη μονοψήφια αύξηση στις βασικές περιοχές, όπως η Κίνα και η Ευρώπη.

Ως εκ τούτου, η ανάπτυξη των ΗΠΑ παραμένει «κρίσιμη», δήλωσε ο Ενρίκο Μασάρο, επικεφαλής της επενδυτικής τραπεζικής καταναλωτικών και λιανικών προϊόντων EMEA στην Barclays. «Ο τομέας βασίζεται πραγματικά σε αυτό».