Adidas: Ανθεκτική το 2024, εντός κι εκτός Ελλάδας – Η απειλή του Τραμπ

Άλμα με διψήφιο ποσοστό σημείωσαν τα έσοδα της Adidas για το 2024, αν και ο διευθύνων σύμβουλος Bjørn Gulden εξέπληξε τους πάντες υπογραμμίζοντας πως «δεν βρισκόμαστε ακόμη εκεί που θέλουμε να είμαστε μακροπρόθεσμα».

Παρόλο που τα αποτελέσματα της Adidas για το 2024 τονώνουν την επενδυτική εμπιστοσύνη και την τάση για ανάκαμψη, οι ετήσιες πωλήσεις της γερμανικής εταιρείας αθλητικών ειδών παραμένουν περίπου στα ίδια επίπεδα με πριν από δύο χρόνια, την περίοδο δηλαδή εκείνη που το brand έκοψε για πρώτη φορά τους δεσμούς με τον Ye -γνωστό σε όλους ως Kanye West- δίνοντας την πρώτη εντύπωση πως η καταστροφή θα είναι μεγάλη για το sports brand. Η οποία δεν φαντάζει πια μακρινό σενάριο για τα sneaker brands, υπό το σενάριο επιβολής δασμών από τον νέο Αμερικανό πρόεδρο.

Από τη Nike και την Adidas στην On και τη Lululemon: Η επική αναμέτρηση στα αθλητικά το 2025

Ο χρησμός του Gulden για την Adidas

Ο πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής Bjørn Gulden που «έτρεξε» το σχέδιο ανάτασης για την Puma στο παρελθόν, ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας τον Ιανουάριο του 2023 με στόχο να βάλει την Adidas σε μια τροχιά ταχείας ανάπτυξης και να μειώσει κι άλλο τη διαφορά με την ηγέτιδα της βιομηχανίας αθλητικών ειδών Nike, η οποία επιδεικνύει μια στασιμότητα την τελευταία διετία με επιβράδυνση πωλήσεων.

Η κίνηση αυτή κρίθηκε αναγκαία καθώς η Adidas δυσκολεύτηκε το 2023, όταν σημείωσε πτώση στις καθαρές πωλήσεις, ως επακόλουθο μιας χρόνιας κρίσης υπό τον προκάτοχο του σημερινού CEO, η οποία κορυφώθηκε όταν ακυρώθηκε η συνεργασία της συνεργασίας της εταιρείας με τον ράπερ και σχεδιαστή Ye.

Εν τέλει, όμως, ο Gulden έπραξε αυτό για τον οποίο τον προσέλαβαν στην Adidas: να την επαναφέρει φέτος στην ανάπτυξη.

Ο Νορβηγός CEO επιδιώκει σταθερή επέκταση τόσο στις πωλήσεις όσο και στα κέρδη τα επόμενα χρόνια μετά την κατάρρευση που γνώρισε η Adidas κατά την εποχή της πανδημίας, όταν η ζήτηση πάγωσε στην Κίνα. Η Adidas βασίστηκε, επίσης, παραπάνω από όσο έπρεπε, όπως αποδείχθηκε, στη συνεργασία με τον Ye, η οποία απέβη ζημιογόνος όταν ο τελευταίος προέβη σε προσβλητικές δηλώσεις.

Ο Ye, η τάση «casual» και οι χορηγίες

Από την αρχή της θητείας του, ο Gulden πίεσε να επιταχύνει τη λήψη αποφάσεων στην Adidas και να αγκαλιάσει ένα ευρύτερο φάσμα αθλημάτων, αντί να εστιάζει κυρίως σε αθλητικά γεγονότα με μεγάλα budget. Ο ίδιος είναι της άποψης ότι η μεγαλύτερη επένδυση σε αθλήματα χαμηλότερου προφίλ, όπως η άρση βαρών και η πάλη, συμβάλλει στην οικοδόμηση αξιοπιστίας για το brand.

Από τότε μέχρι σήμερα, ο retailer επεξεργάζεται τα πλεονάζοντα αποθέματα από τη συνεργασία, αν και η Adidas έφτασε πρόσφατα σε διακανονισμό με το ράπερ και στιχουργό, και φαίνεται να φτάνει επιτέλους στο τέλος της πολυετούς διαμάχης της.

Η Adidas τα τελευταία τρίμηνα σημείωσε αύξηση των πωλήσεων και απέδωσε την επιτυχία αυτή στο πλαίσιο της κύριας δραστηριότητάς της. Έχει επίσης εκφράσει τις φιλοδοξίες της να επιδιώξει περαιτέρω ανάπτυξη στη Βόρεια Αμερική, όπου η ανταγωνίστρια Nike σημειώνει σημαντικά μεγαλύτερη επιτυχία.

Το’πε και το ‘κανε

Το 2024 αποδείχθηκε μια σταθερή χρονιά από οικονομικής άποψης για την Adidas, η οποία αύξησε τις προβλέψεις της τόσο στο β’ όσο και στο γ’ τρίμηνο και σημείωσε αύξηση των πωλήσεων και στα δύο τρίμηνα. Τώρα, όμως, το τελευταίο τρίμηνο είδε την ισχυρότερη αύξηση των εσόδων.

«Η αύξηση κατά 19% σε ουδέτερο νόμισμα (+24% αναφερόμενη) σε ένα τρίμηνο που γενικά παρουσίασε προκλήσεις για το εμπόριο, υπογραμμίζει την ισχυρή δυναμική που βλέπουμε σήμερα για το εμπορικό μας σήμα και τα προϊόντα μας», επισήμανε ο CEΟ.

«Βλέπουμε ξεκάθαρα ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών και των εμπόρων λιανικής για τα προϊόντα μας αυξάνεται τόσο στις κατηγορίες Lifestyle όσο και στις κατηγορίες Performance. Η ισχυρή ανάπτυξη σε όλες τις περιοχές και τα τμήματα αποδεικνύει την καλή δουλειά που κάνουν οι ομάδες μας σε όλες τις περιοχές και τις λειτουργίες».

«Αισθανόμαστε επίσης καλά για το μέλλον και βλέπουμε δυνατότητες αύξησης του μεριδίου αγοράς μας σε όλες τις αγορές. Υπάρχει μεγάλη μακροοικονομική αβεβαιότητα αυτή τη στιγμή, αλλά έχουμε ξεκάθαρα τον στόχο να αναπτυχθούμε και πάλι με διψήφιο ρυθμό με το εμπορικό σήμα adidas και να χρησιμοποιήσουμε αυτή την ανάπτυξη για να συνεχίσουμε να βελτιώνουμε τα λειτουργικά μας κέρδη και να σημειώσουμε περαιτέρω πρόοδο προς τον στόχο μας για περιθώριο κέρδους 10%».

«Βλέπουμε ξεκάθαρα ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών και των λιανοπωλητών για τα προϊόντα μας αυξάνεται τόσο στον τρόπο ζωής όσο και στις επιδόσεις»,  «Αισθανόμαστε επίσης καλά για το μέλλον και βλέπουμε δυνατότητες αύξησης του μεριδίου αγοράς μας σε όλες τις αγορές. Υπάρχει μεγάλη μακροοικονομική αβεβαιότητα αυτή τη στιγμή, αλλά έχουμε ξεκάθαρα τον στόχο να αναπτυχθούμε και πάλι με διψήφιο ποσοστό με το εμπορικό σήμα Adidas».

Ανθεκτική και στην ελληνική αγορά

Την ισχυρή της ανθεκτικότητα επιβεβαίωσε η Adidas Hellas παρά τις δυσκολίες στην εφοδιαστική αλυσίδα που χαμήλωσαν το ποσοστό αύξησης του κύκλου εργασιών της και την απουσία της Reebok, στις τελευταίες οικονομικές καταστάσεις που δημοσιεύτηκαν στο ΓΕΜΗ.

Με παρουσία στην ελληνική αγορά από το 1995, η γερμανική εταιρεία με τα 11 own-branded καταστήματα, κινήθηκε ανοδικά στο 2,22% για το 2023 -σε 177.584.532,28 ευρώ, έναντι 173.726.225,13 της προηγούμενης χρήσης-, παρά το γεγονός πως η αγορά αθλητικών ειδών στην Ελλάδα επηρεάστηκε από τις γεωπολιτικές εντάσεις, τις μακροοικονομικές προκλήσεις και τις δυσκολίες στην εφοδιαστική αλυσίδα.

Η διοίκηση της Adidas Hellas υπό τον πρόεδρο Claus-Peter Mayer -ανώτερο στέλεχος της γερμανικής εταιρείας με 29 χρόνια εμπειρίας-, χαρακτήρισε «αρκετά καλό το αποτέλεσμα της προηγούμενης οικονομικής χρήσης παρά τις δυσκολίες στην εφοδιαστική αλυσίδα», παρατηρώντας πως «παρέμεινε σε τροχιά ανάπτυξης η οποία προέρχεται κυρίως από την αυξανόμενη ζήτηση για τα εμπορεύματά της».

Η δαμόκλειος σπάθη των δασμών

Παρά το κλίμα αισιοδοξίας που επικρατεί στην Adidas, οι αλλαγές που φέρνει η νέα θητεία του Ντόναλντ Τραμπ με την επιβολή δασμών, κινδυνεύουν να τα τινάξουν όλα στον… αέρα. Είδη όπως τα Gazelles και Sambas μπορεί να δουν μέτριες αυξήσεις τιμών, αλλά για τα limited-edition drops και τα hyped colabs, αναμένονται πιο απότομες ανατιμήσεις.

Οι μάρκες είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα μετακυλήσουν αυτό το υψηλότερο κόστος παραγωγής στους αγοραστές. Οι τιμές λιανικής θα μπορούσαν να αυξηθούν κατά 10-20% ή και περισσότερο. Για παράδειγμα, ένα ζευγάρι αξίας 100 δολαρίων μπορεί να κοστίζει 120 δολάρια, ενώ ένα αθλητικό παπούτσι αξίας 150 δολαρίων μπορεί εύκολα να φτάσει τα 165 δολάρια ή και παραπάνω.

Μαζί με την Nike, η Adidas έχει επικρίνει δημοσίως το συγκεκριμένο μέτρο, υποστηρίζοντας ότι θα βλάψει τόσο τους καταναλωτές όσο και το αμερικανικό εργατικό δυναμικό, καθώς υπογράμμισε πώς οι υψηλότερες τιμές θα μπορούσαν να αποτρέψουν έναν δυνητικό αγοραστή, συρρικνώνοντας τελικά την αγορά. Σε μια προηγούμενη περίπτωση το 2019, και οι δύο μάρκες, μαζί με άλλες εταιρείες υποδημάτων, υπέγραψαν ανοιχτή επιστολή με την οποία προέτρεπαν την κυβέρνηση των ΗΠΑ να επανεξετάσει τους δασμούς στα παπούτσια που κατασκευάζονται στην Κίνα.

Σύμφωνα με τον Matt Priest, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Footwear Distributors and Retailers of America (FDRA), το 99% του συνόλου των υποδημάτων των ΗΠΑ εισάγεται από χώρες όπως η Κίνα, το Βιετνάμ, η Ινδονησία, η Καμπότζη, η Ιταλία, η Ινδία και το Μεξικό, μεταξύ άλλων.

Στο συνέδριο ICR που πραγματοποιήθηκε αυτή την εβδομάδα στο Ορλάντο, ο συνδιευθύνων σύμβουλος της On Holding, Martin Hoffmann, δήλωσε στο Yahoo Finance ότι οι δασμοί «θα έχουν σίγουρα αντίκτυπο στις τιμές του κλάδου». Και πρόσθεσε πως «εάν υπάρξουν υψηλότεροι δασμοί στις εισαγωγές από το Βιετνάμ ή την Ινδονησία, όπου κατασκευάζουμε, τότε θα δούμε… πώς θα το αντιμετωπίσουμε».