Κίνα: Τεκτονικές οι αλλαγές στην πολυτέλεια – Ποια είναι η νέα κανονικότητα

Τεκτονικές αλλαγές υφίσταται η αγορά πολυτέλειας στην Κίνα, που είδε τους ρυθμούς δαπανών να επιβραδύνονται μετά το πανδημικό boom, με τους αναλυτές να παροτρύνουν τις μάρκες να επικεντρωθούν πλέον στην καινοτομία και να επεκταθούν σε περιφερειακές πόλεις.

Ο λόγος είναι ξεκάθαρος: Η αγορά ειδών πολυτελείας της Κίνας γνώρισε την πιο απότομη συρρίκνωση των τελευταίων ετών το 2024, πέφτοντας κατά 18-20% στα επίπεδα που παρατηρήθηκαν για τελευταία φορά το 2020, αφού η χαμηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη και η αύξηση των αγορών στο εξωτερικό αναδιαμόρφωσαν δραματικά τα πρότυπα δαπανών, σύμφωνα με την πρόσφατη έκθεση της Bain & Company για την Κίνα για την πολυτέλεια.

Κίνα: «Ο εμπορικός πόλεμος δεν έχει νικητές» – Προειδοποιήσεις απέναντι στις απειλές

Η ύφεση, η οποία εντάθηκε καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους πριν παρουσιάσει ελαφρά βελτίωση το τέταρτο τρίμηνο, σηματοδοτεί ουσιαστικά το τέλος της τεχνητής ώθησης της εποχής της Covid-19 που είχε προηγουμένως ωθήσει την κατανάλωση ειδών πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα, σύμφωνα με την έκθεση. Λίγες μόνο μάρκες κατάφεραν να επιτύχουν ανάπτυξη σε μια χρονιά που αποδείχθηκε ιδιαίτερα δύσκολη για τον κλάδο.

Η απόδοση της πολυτέλειας στην Κίνα

«Η πτώση της αγοράς του 2024 οφείλεται κυρίως στη μείωση των εγχώριων δαπανών, η οποία προήλθε από τη χαμηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη και τις αυξημένες τουριστικές δαπάνες στο εξωτερικό, ιδίως στην Ιαπωνία και την Ευρώπη», δήλωσε ο Bruno Lannes, ανώτερος εταίρος της Bain & Company στη Σαγκάη.

Ο αντίκτυπος διέφερε σημαντικά μεταξύ των κατηγοριών πολυτελείας. Η ομορφιά αποδείχθηκε πιο ανθεκτική, ιδίως στα αρώματα, τα καλλυντικά με χρώμα και την premium περιποίηση δέρματος, καθώς οι καταναλωτές συνέχισαν να αναζητούν συναισθηματικές και αισθητηριακές εμπειρίες. Αντίθετα, τα ρολόγια και τα κοσμήματα επλήγησαν περισσότερο, με την πιο ορθολογική συμπεριφορά των καταναλωτών και τη μείωση των τιμών στη δευτερογενή αγορά, να μειώνουν αντίστοιχα και τη ζήτηση.

Οι τομείς της μόδας και των δερμάτινων ειδών σημείωσαν επίσης χαμηλότερες επιδόσεις, με την δεύτερη κατηγορία να επηρεάζεται ιδιαίτερα λόγω αυτού που η Bain περιέγραψε ως «υπερβολική εξάρτηση από εμβληματικά κομμάτια» και περιορισμένη εποχιακή καινοτομία, αφήνοντας στους καταναλωτές ελάχιστα κίνητρα για πρόσθετες αγορές.

Αλλάζουν τα καταναλωτικά πρότυπα

Ένας βασικός παράγοντας για τη συρρίκνωση της αγοράς ήταν η δραματική μετατόπιση του σημείου όπου πραγματοποιούνται οι κινεζικές δαπάνες πολυτελείας.

Οι αγορές στο εξωτερικό ανέκαμψαν έντονα, ιδίως στην Ιαπωνία, όπου οι ευνοϊκές συναλλαγματικές ισοτιμίες δημιούργησαν διαφορές τιμών έως και 30% σε σύγκριση με τις τιμές στην ηπειρωτική χώρα. Αυτό συνέβαλε στο να πραγματοποιηθεί περίπου το 40% των κινεζικών δαπανών πολυτελείας εκτός της ηπειρωτικής Κίνας το 2024.

Ακόμα και η Χαϊνάν, που προηγουμένως αποτελούσε μια φωτεινή εξαίρεση κατά τη διάρκεια της απομόνωσης της Κίνας λόγω της πανδημίας, είδε τις πωλήσεις αφορολόγητων ειδών να πέφτουν κατά 29% σε ετήσια βάση λόγω της μειωμένης κίνησης και των μικρότερων μεγεθών καλαθιού, καθώς οι εύποροι αγοραστές επανήλθαν στα διεθνή ταξίδια.

Προοπτικές αγοράς

Με ορίζοντα το 2025, η Bain αναμένει ότι η αγορά πολυτελών ειδών στην ηπειρωτική χώρα θα παραμείνει στάσιμη, με ένα δύσκολο πρώτο εξάμηνο να αντισταθμίζεται ενδεχομένως από τα μέτρα τόνωσης της οικονομίας στο δεύτερο εξάμηνο.

Η συμβουλευτική εταιρεία σημείωσε ότι ενώ οι δαπάνες των VIC (πολύ σημαντικών πελατών) έχουν επιδείξει ανθεκτικότητα, ακόμη και αυτά τα άτομα υψηλού πλούτου έχουν υιοθετήσει πιο συντηρητικές συμπεριφορές δαπανών.