Αυτοκίνητα: Γιατί τα πολυτελή αυτοκίνητα γίνονται τόσο ακριβά

Τα αυτοκίνητα σήμερα γίνονται πολύ πιο ακριβά με τη μέση τιμή αγοράς για ένα νέο όχημα στις ΗΠΑ να διαμορφώνεται τον Δεκέμβριο στα 49.740 δολάρια, τιμή αυξημένη κατά 1,3% σε ετήσια βάση, σύμφωνα με την Kelley Blue Book. Ήταν ο τέταρτος συνεχόμενος μήνας που οι τιμές των αυτοκινήτων αυξήθηκαν και ήταν κοντά στο ιστορικό υψηλό των 49.958 δολαρίων που διαμορφώθηκε τον Δεκέμβριο του 2022.

Από το 2020 έως το 2024, οι τιμές των νέων αυτοκινήτων σε όλες τις κατηγορίες σημείωσαν άλμα άνω του 20%, σύμφωνα με έκθεση της 2ας Ιανουαρίου που δημοσιεύθηκε από την Jerry, μια εφαρμογή που επιτρέπει στους καταναλωτές να διασταυρώνουν τις ασφάλειες αυτοκινήτων.

Πόσο θα επηρεάσει την ηλεκτροκίνηση ο Ντόναλντ Τραμπ

Ωστόσο, όπως σημειώνει το Bloomberg, τα πιο ακριβά οχήματα φαίνεται να κερδίζουν έδαφος. Το τέταρτο τρίμηνο του 2024, το 18,9% των καταναλωτών, που αποτελεί ρεκόρ, πήρε δάνεια για νέα οχήματα με μηνιαίες πληρωμές τουλάχιστον 1.000 δολαρίων, σύμφωνα με την Edmunds, μια εταιρεία δεδομένων για την αυτοκινητοβιομηχανία.

Και οι πωλήσεις αυτοκινήτων που κοστίζουν τουλάχιστον 80.000 δολάρια αυξήθηκαν κατά 37% τον Δεκέμβριο σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με την KBB. Σε αυτή την ομάδα, η μέση τιμή ενός οχήματος ήταν 102.000 δολάρια.

Η Έριν Κίτινγκ, εκτελεστική αναλύτρια της Cox Automotive, στην οποία ανήκει η KBB, αναφέρει ότι η υψηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη, η πτώση των επιτοκίων και οι γενναιόδωρες εκπτώσεις συνέβαλαν στην αύξηση των πωλήσεων αυτών των οχημάτων υψηλότερης τιμής.

Όσο για τις ίδιες τις υψηλές τιμές, οι καταναλωτές φταίνε οι ίδιοι – τουλάχιστον λίγο. «Είναι μια ενδιαφέρουσα διχοτόμηση. Οι καταναλωτές κοιτάζουν τις τιμές και λένε: “Αυτές είναι εξωφρενικές”», λέει. «Αλλά από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές είναι εκείνοι που οδηγούν τις τιμές σε υψηλότερα επίπεδα, λόγω του αριθμού των παραλλαγών και των τάσεων που πρέπει να προσφέρουν οι κατασκευαστές προκειμένου να καθησυχάσουν τον Αμερικανό καταναλωτή», συνεχίζει η Κίτινγκ.

«Αυτό είναι ένα πραγματικά πολύπλοκο πράγμα που πρέπει να κάνουν οι κατασκευαστές ΟΕΜ». Ουσιαστικά, αυτό που λέει η Έριν Κίτινγκ είναι ότι οι πολλές, διαφορετικές εκδόσεις του εκάστοτε μοντέλου, με πληθώρα επιλογών και τεχνολογιών, μετακυλίεται απευθείας στον καταναλωτή.

«Αυτό δεν σημαίνει ότι οι αυτοκινητοβιομηχανίες απλώς παρασύρονται από τον άνεμο όσον αφορά την τιμολόγηση ή το προϊόν. Πρόκειται για στρατηγική», λέει ο Κέβιν Τάιναν, διευθυντής έρευνας στην Presidio Group.

«Οι δομές τιμολόγησης δεν είναι λάθος, (είναι) μελετημένες από εκατό άτομα, συμπεριλαμβανομένου του διοικητικού συμβουλίου. Καταλαβαίνουν τις συνέπειες της υψηλότερης τιμολόγησης, οπότε η ιδέα, όταν κάτι τιμολογείται εκεί που τιμολογείται, είναι απολύτως μελετημένη και μελετημένη από πολλούς έξυπνους ανθρώπους».

Μια αυτοκινητοβιομηχανία αξιολογεί το αυξανόμενο κόστος των υλικών, της εργασίας, της εφοδιαστικής και των βασικών γενικών εξόδων

Κόστος πολυπλοκότητας και επιλογών

Με μέσο όρο 115.407 δολάρια, η Porsche AG έχει την υψηλότερη μέση τιμή πώλησης από κάθε άλλη αυτοκινητοβιομηχανία, εξαιρουμένων των εξωτικών αυτοκινήτων και των κατασκευαστών χαμηλής παραγωγής, όπως η Rolls-Royce και η Bugatti.

Η Land Rover πωλεί κατά μέσο όρο 102.703 δολάρια ανά όχημα- έπονται η Lucid, με 81.763 δολάρια, και η Cadillac, με μέσο όρο 79.594 δολάρια, που ενισχύεται σε μεγάλο βαθμό από το SUV Escalade των 87.595 δολαρίων. Η Mercedes και η BMW βρίσκονται πιο πίσω με 77.643 και 76.881 δολάρια, αντίστοιχα, και η Audi έχει τιμή συναλλαγής γύρω στα 62.000 δολάρια.

Οι αυτοκινητοβιομηχανίες γενικά αρνούνται να διευκρινίσουν πώς ακριβώς καταλήγουν σε μια τιμή για κάθε συγκεκριμένο όχημα, επικαλούμενες πληροφορίες ιδιοκτησίας και ανησυχίες για την απώλεια του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος.

Υπάρχουν όμως κάποιοι γενικοί κανόνες: εξισορροπούν προσεκτικά την τιμολόγηση με βάση το πού βρίσκεται το όχημα στην ευρύτερη αγορά αυτοκινήτων. Ειδικά οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να διασφαλίζουν ότι τιμολογούν τα αυτοκίνητα έτσι ώστε να διαφοροποιούνται αρκετά από τις μη πολυτελείς μάρκες. Και καθορίζουν την τιμολόγηση σε σχέση με τα άλλα οχήματα της γκάμας. Μια Porsche 911 Turbo, για παράδειγμα, θα κοστίζει πάντα περισσότερο από την 911 Carrera.

Μια αυτοκινητοβιομηχανία αξιολογεί επίσης το αυξανόμενο κόστος των υλικών, της εργασίας, της εφοδιαστικής και των βασικών γενικών εξόδων. Και εξετάζει τα πιθανά και πραγματοποιηθέντα έξοδα για τη μη συμμόρφωση με τις εκπομπές ρύπων και άλλους ομοσπονδιακούς κανονισμούς, τους τρέχοντες και μελλοντικούς δασμούς και άλλα γεωπολιτικά ζητήματα, καθώς και τον πληθωρισμό που επηρεάζει τελευταία τις αλυσίδες εφοδιασμού, τους καταναλωτές και την ίδια την αυτοκινητοβιομηχανία.

Πρέπει ακόμη να διευθετήσει τις σχέσεις με τους δικούς της αντιπροσώπους, οι οποίοι, μετά την πανδημία, έχουν δει χρόνια ρεκόρ κερδών και πωλήσεων και αναμένουν ότι αυτό θα συνεχιστεί.

«Οι περισσότερες αυτοκινητοβιομηχανίες λένε “φέρτε με στα κερδοφόρα σημεία τιμών και μετά θα βρούμε έναν τρόπο να δικαιολογήσουμε (την τιμολόγηση)”», λέει ο Τάιναν. «Ακόμα και αν αυτό σημαίνει ότι πρέπει να πουλήσουν λιγότερες μονάδες (για υψηλότερα κέρδη), δεν έχουν πρόβλημα με αυτό».

Μέρος της αυξημένης τιμολόγησης προέρχεται από τις αυτοκινητοβιομηχανίες που χρηματοδοτούν τα σίγουρα μελλοντικά έξοδα για την εφεύρεση νέων τεχνολογιών κίνησης και ψυχαγωγίας, την ανάπτυξη νέων επιλογών στυλ και σχεδιασμού και τη δημιουργία εντυπωσιακών ανέσεων για να προσελκύσουν και να ενθουσιάσουν τους αγοραστές, λέει η Κίτινγκ. «Κάποια από τα πρόσθετα κόστη για τους καταναλωτές μπορεί να προέρχονται από το γεγονός ότι (οι αυτοκινητοβιομηχανίες) αντισταθμίζουν τα στοιχήματά τους», εξηγεί.

Πολυτελή αυτοκίνητα όπως τα σεντάν EQS της Mercedes-AMG αξίας 147.550 δολαρίων και S 63 E Performance αξίας 182.250 δολαρίων αποτελούν δείκτες κύρους, όπως ακριβώς ένα ρολόι Audemars Piguet ή μια τσάντα Celine.

Τα σεντάν αυτού του επιπέδου τοποθετούνται στην κορυφή της προσφοράς της Mercedes – η τιμή αυτών των αυτοκινήτων και η θέση που προσδίδουν πάνε χέρι-χέρι. Το ένα σχεδόν δικαιολογεί το άλλο. «Σχεδόν όλα είναι status», λέει ο Τάιναν.

«Οι περισσότερες από τις (αναβαθμίσεις) δεν είναι μηχανικές. Δεν απαιτούν διαφορετικά εργαλεία ή κάτι τέτοιο». Παρόλα αυτά, τέτοια αυτοκίνητα είναι πολύπλοκα στην κατασκευή τους, ακόμη και αν δεν μπορείτε εύκολα να διακρίνετε εξωτερικά τη διαφορά μεταξύ ενός σεντάν Mercedes αξίας 77.000 δολαρίων και ενός σεντάν Mercedes αξίας 150.000 δολαρίων, σημειώνει το Bloomberg.

Όταν μόνο ο προσεκτικός παρατηρητής θα εντοπίσει τις λεπτές στιλιστικές λεπτομέρειες που διακρίνουν το εισαγωγικό επίπεδο από την κορυφαία έκδοση ενός μοντέλου, αυτό γίνεται μέρος της γοητείας – όσοι τις παρατηρούν κερδίζουν τη διάκριση του πραγματικού γνώστη.

Πριν από μια δεκαετία, τα υβριδικά και αμιγώς ηλεκτρικά συστήματα μετάδοσης κίνησης, οι εκτεταμένες ρυθμίσεις καμπίνας και τα περίτεχνα συστήματα κίνησης όπως το torque vectoring και το σύστημα διεύθυνσης στους πίσω τροχούς ήταν πολύ λιγότερο διαδεδομένα.

«Οι πελάτες στις ΗΠΑ, είμαστε επιλεκτικοί», λέει η Κίτινγκ. «Θέλουμε αυτό που θέλουμε. Θέλουμε 17 εκατομμύρια επιλογές, και θέλουμε να επιλέξουμε ποια παραλλαγή, και τη θέλουμε τώρα».

Αυτές οι αναβαθμίσεις επιτρέπουν στους καταναλωτές να αισθάνονται ότι το όχημα αντικατοπτρίζει το προσωπικό τους στυλ και την προσωπικότητά τους. Σε μια πόλη με πολλά αυτοκίνητα όπως το Λος Άντζελες, το Λας Βέγκας ή το Μαϊάμι, τέτοια πράγματα είναι μια τετράτροχη σύντομη κίνηση για να ενημερώνετε τους άλλους για το ποιος είστε και τι εκτιμάτε – ή για να σας κρατάτε εντελώς ινκόγκνιτο.

Οι αυτοκινητοβιομηχανίες που προσφέρουν αυξημένα προγράμματα εξατομίκευσης αναφέρουν επίσης αυξήσεις στις μέσες τιμές των αυτοκινήτων τους. Το 2016, η Rolls-Royce παρουσίασε το ακραίο πρόγραμμά της «Black Badge», το οποίο επιτρέπει στους πελάτες να επιλέγουν οχήματα σε πολλαπλές αποχρώσεις του μαύρου.

Το 2023, τα οχήματα Black Badge διέθεταν ένα premium περίπου 45.000 δολαρίων ΗΠΑ σε σχέση με τα στάνταρ μοντέλα, σύμφωνα με τη Rolls-Royce.

Την ίδια χρονιά, η Mercedes-Maybach ξεκίνησε ένα παρόμοιο πρόγραμμα που ονόμασε «Night Series». Την εποχή της παρουσίασης, ο Γκόρντερν Βάγκενερ, επικεφαλής σχεδιασμού της Mercedes-Benz Group AG, χαρακτήρισε το πρόγραμμα ως προσφορά νέων επιλογών για τους πελάτες που ήθελαν να μεταδώσουν «μια παιχνιδιάρικη αίσθηση επαναστατικότητας» σε σχέση με τους συνομηλίκους τους.

Το 2024, η εταιρεία είδε αυξημένη ζήτηση για το πακέτο, δήλωσε εκπρόσωπος, αλλά αρνήθηκε να δώσει συγκεκριμένους αριθμούς ή τιμές συναλλαγών.

Σύμφωνα με το Bloomberg, οι πελάτες βλέπουν αυτά τα έργα κατά παραγγελία και αυτό τους ανοίγει περισσότερο την όρεξη

Το υψηλότερο άκρο γίνεται υψηλότερο

Ακόμη και οι αυτοκινητοβιομηχανίες που απευθύνονται στους πλουσιότερους του κόσμου διαπιστώνουν ότι οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για επιλογές και αποκλειστικότητα.

Πέρυσι η μέση τιμή μιας παραγγελίας Rolls-Royce ξεπέρασε τα 500.000 δολάρια, σχεδόν διπλάσια από τον μέσο όρο του 2010 που ήταν 262.000 δολάρια. Η Rolls-Royce αναφέρει ότι η όρεξη των αγοραστών για παραγγελία είναι αυξημένη κατά 10% από το 2023. Η τιμολόγηση των οχημάτων της ξεκινά από περισσότερα από 400.000 δολάρια ΗΠΑ- η τιμολόγηση του σεντάν Phantom ξεκινά από περισσότερα από 600.000 δολάρια ΗΠΑ.

Εν τω μεταξύ, οι μοναδικές προμήθειες που κατασκευάζονται με άμαξα, όπως το Sweptail αξίας 13 εκατομμυρίων δολαρίων και το Droptail αξίας 30 εκατομμυρίων δολαρίων, παρουσιάζουν πρωτοφανή ζήτηση, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Rolls-Royce Chris Brownridge κατά τη διάρκεια μιας κλήσης για τα κέρδη στις 7 Ιανουαρίου.

Η εταιρεία θα επενδύσει 370 εκατ. δολάρια για την επέκταση των εγκαταστάσεων κατασκευής της στο Goodwood της Αγγλίας, ώστε να είναι σε θέση να παράγει ακόμη περισσότερα από τα πιο ακριβά σαλόνια της.

Σύμφωνα με το Bloomberg, οι πελάτες βλέπουν αυτά τα έργα κατά παραγγελία και αυτό τους ανοίγει περισσότερο την όρεξη γι’ αυτά. Αυτό αντικατοπτρίζει αυτό που συμβαίνει σε κάθε επίπεδο τιμής. Οι μέσες τιμές των συναλλαγών έχουν αυξηθεί – και δεν πρόκειται να μειωθούν σύντομα. «Παλιά, το να κατασκευάζει η Rolls-Royce 262.000 δολάρια ανά μονάδα ήταν καλό», λέει ο Τάιναν.

«Αλλά (καθώς οι συνθήκες έχουν αλλάξει) δεν μπορείς πλέον να πουλάς οχήματα αξίας 262.000 δολαρίων ΗΠΑ. Πρέπει να ανεβάσεις την τιμολόγηση για να καλύψεις το κόστος σου. Πρέπει να κινηθείς προς τα πάνω στην αγορά, επειδή όλα έχουν γίνει πιο ακριβά – και έτσι είναι για κάθε κατασκευαστή».