Starbucks: Ποιο στοίχημα κερδίζει η αλυσίδα – Τι άλλαξε στη στρατηγική

Καλύτερα από τα αναμενόμενα ήταν τα αποτελέσματα της Starbucks, ανακοινώνοντας μικρότερη από την αναμενόμενη πτώση των συγκρίσιμων πωλήσεων του πρώτου τριμήνου, σε μια πρώτη ένδειξη ότι η αλυσίδα καφέ που έχει βρεθεί σε δυσχερή θέση το προηγούμενο χρονικό διάστημα, επωφελήθηκε από τις πρώτες προσπάθειες του νέου CEO, Μπράιαν Νίκολ, να αναζωογονήσει τη ζήτηση.

Οι μετοχές της εταιρείας σημείωσαν άνοδο 0,5% σε διευρυμένη διαπραγμάτευση. Έχουν κερδίσει σχεδόν 30% από τότε που ο Νίκολ ανέλαβε τα ηνία της Starbucks τον περασμένο Αύγουστο, αλλά δεν εφησυχάζει, καθώς επισήμανε στο Reuters πως «έχουμε μια κρίσιμη χρονιά μπροστά μας και πολλή δουλειά να κάνουμε για να επιστρέψουμε την εταιρεία εκεί όπου αξίζει», πρόσθεσε.

Starbucks: Η νέα στρατηγική πωλήσεων αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού

Πώς ο νέος CEΟ αναζωογόννησε τη Starbucks

Ο Νίκολ πιστώνεται με την αναβίωση της αλυσίδας burrito Chipotle Mexican Grill στον τελευταίο του ρόλο ως CEO. Στόχος του είναι να επιστρέψει τη Starbucks στις ρίζες της εταιρείας στις ΗΠΑ, εισάγοντας ένα απλούστερο μενού, κεραμικά φλιτζάνια, δυνατότητα για refill και μπάρες με διαφορετικά καρικεύματα, μειώνοντας ταυτόχρονα τους χρόνους αναμονής στα καφέ σε λιγότερο από τέσσερα λεπτά.

Ο ίδιος δήλωσε ότι το σημερινό σύστημα κινητών παραγγελιών της Starbucks, το οποίο χειρίζεται τις παραγγελίες με σειρά προτεραιότητας, είναι ένα «ασφυκτικό σημείο» που μπορεί να υπερφορτώσει τους baristas και το κύριο εμπόδιο για την επίτευξη μικρότερων χρόνων αναμονής. Ένα πιο αποτελεσματικό σύστημα κινητών παραγγελιών «μας απελευθερώνει σε άλλο βαθμό που δεν έχουμε κατανοήσει πλήρως», ανέφερε στο Reuters.

Αυτό θα μπορούσε να βοηθήσει στην υλοποίηση της δυνατότητας της εταιρείας να διπλασιάσει τελικά τον αριθμό των καταστημάτων της στις ΗΠΑ, πρόσθεσε.

Επιπλέον έχει μειώσει τις προσφορές και τις εκπτώσεις της εταιρείας και αντ’ αυτού προσπάθησε να διευρύνει το μάρκετινγκ της πέρα από τα μέλη του προγράμματος πιστότητας.

Οι παγκόσμιες πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων της Starbucks μειώθηκαν κατά 4% το τρίμηνο που έληξε στις 29 Δεκεμβρίου, το πρώτο πλήρες τρίμηνο του Νίκολ στο τιμόνι, σε σύγκριση με τις προσδοκίες των αναλυτών για πτώση 4,6%, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε η LSEG.

Ανακατατάξεις

«Οι επενδυτές αναζητούν πρώιμες ενδείξεις ότι ο μετασχηματισμός έχει συντελεστεί. Τα αποτελέσματα ήταν σε γενικές γραμμές σύμφωνα με τις προσδοκίες», σχολίασε ο Ντανίλο Γκάρτζιουλο, αναλυτής της Bernstein.

Η εταιρεία έχει επίσης προχωρήσει σε ανακατατάξεις στα στελέχη της. Νωρίτερα την Τρίτη, η Starbucks δήλωσε ότι η πρόεδρος της Βόρειας Αμερικής Σάρα Τρίλινγκ και ο επικεφαλής της εφοδιαστικής αλυσίδας, Άρθουρ Βαλντέζ, θα αποχωρήσουν.

Ο ρόλος της Τρίλινγκ θα διαχωριστεί, με τα πρώην στελέχη της Taco Bell, Μάικ Γκραμς και Μέρεντιθ Σάντλαντ να γίνονται επικεφαλής καταστημάτων της Βόρειας Αμερικής και επικεφαλής ανάπτυξης καταστημάτων, αντίστοιχα.

«Ο Μπράιαν περιβάλλεται από ανθρώπους που εμπιστεύεται. Οι τοποθετήσεις αυτές είναι υψίστης σημασίας για τη διασφάλιση της εκτέλεσης των αναθεωρήσεων στα καταστήματα», συμπλήρωσε ο Γκάρτζιουλο.

Ανταγωνισμός

Η Starbucks, η οποία ανέστειλε τις προβλέψεις της για το 2025 στα τέλη του περασμένου έτους για να δώσει στον Νίκολ την ελευθερία να συνεχίσει την αναδιάρθρωσή του, έχει χάσει έδαφος από ανταγωνιστές όπως η Luckin Coffee στην Κίνα, όπου οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν για τέταρτο συνεχόμενο τρίμηνο.

Εν τω μεταξύ, οι εντάσεις έχουν αυξηθεί με το συνδικάτο που επιδιώκει να οργανώσει τους baristas της αλυσίδας στις ΗΠΑ, καθώς οι διαπραγματεύσεις για τη σύμβαση τραβάνε περισσότερο από το αναμενόμενο από τον περασμένο Φεβρουάριο.

Τον Δεκέμβριο, μια από τις πιο πολυσύχναστες περιόδους της Starbucks, περίπου 300 καταστήματα προχώρησαν σε απεργία σε όλες τις ΗΠΑ για να διεκδικήσουν σύμβαση, σύμφωνα με την Workers United, το συνδικάτο που εκπροσωπεί τους εργαζόμενους της Starbucks.

Το συνδικάτο δήλωσε ότι έχει καταθέσει περισσότερες από 90 αθέμιτες εργασιακές πρακτικές τις τελευταίες εβδομάδες και ισχυρίζεται ότι η εταιρεία έχει υπαναχωρήσει από την «πορεία προς τα εμπρός» που ανακοίνωσε από κοινού με το συνδικάτο πέρυσι.

Εξαιρουμένων των στοιχείων, η Starbucks ανακοίνωσε κέρδη ανά μετοχή 69 σεντς, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις για 67 σεντς.