Decathlon: Πώς ο γαλλικός κολοσσός έγινε αθόρυβα το διαμάντι στη λιανική αθλητικών  

Η Decathlon έγινε ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής αθλητικών ειδών παγκοσμίως, επεκτεινόμενη στα πάντα, από την έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων έως τις πωλήσεις και, τελικά, την επισκευή και τη μεταπώληση, εσωτερικά και υπό τη δική της επωνυμία. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι μπορεί να προσφέρει μπότες πεζοπορίας για €25 και ποδήλατα για €220 για σχεδόν 50 χρόνια.

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Decathlon της επέτρεψε να αναπτύσσεται παρά τις παγκόσμιες αναταραχές. Και η εταιρεία έχει επικεντρωθεί στην αύξηση της πρόσβασης στα αθλήματα.

Αυτό είναι μέρος όσων ήθελε ο ιδρυτής Μισέλ Λεκλέρκ όταν ξεκίνησε την εταιρεία το 1976. Εν μέρει εμπνεύστηκε από την χρεοκοπημένη πλέον αμερικανική αλυσίδα Sports Authority, η οποία είχε μεγάλα καταστήματα με μεγάλες προσφορές για οτιδήποτε ήθελαν οι λάτρεις του αθλητισμού, είπε στο Fortune ο CFO της Decathlon Αν-Μαρκ Λεμιέ.

Decathlon: Ριζικές αλλαγές φέρνει ο πληθωρισμός – Το όριο των 20 ευρώ

Καθώς η Ευρώπη δεν είχε κάτι παρόμοιο, ο Λεκλέρκ ήθελε να φέρει πολλά αθλητικά είδη κάτω από μια στέγη για να επιτύχει την ιδανική τριάδα προσβασιμότητας, ποικιλίας και προσιτότητας. Η λιανική ήταν στο αίμα του Λεκλέρκ. Ο Ζεράρντ Μουλιέζ, ο πρώτος ξάδερφος του ίδρυσε τη γαλλική πολυεθνική αλυσίδα καταστημάτων Auchan. Ακόμη και σήμερα, η οικογένεια Μουλιέζ έχει πλειοψηφικό μερίδιο στην Decathlon.

Η ιδιωτική ιδιοκτησία ήταν ζωτικής σημασίας, επιτρέποντας στην Decathlon να επανεπενδύει και να επικεντρωθεί στις μακροπρόθεσμες φιλοδοξίες της για την κερδοφορία. Διατήρησε επίσης τα οικονομικά της υγιή.

Ο Λεκλέρκ συγκέντρωσε μια μικρή αλλά καθοδηγούμενη ομάδα έξι ακόμη φίλων των σπορ και άρχισε να χτίζει την εταιρεία από ένα πάρκινγκ της Auchan στο Englos.

Οι ταπεινές απαρχές σημαδεύτηκαν με αμφιβολίες και δισταγμούς οι οποίοι εξαφανίστηκαν όταν οι πωλήσεις της πρώτης ημέρας έφτασαν τα πέντε νούμερα (ο ακριβής αριθμός ήταν 9.999 φράγκα, οπότε ο όμιλος αγόρασε ένα ζευγάρι κάλτσες για να το στρογγυλοποιήσει).

Η Decathlon έχει αντιμετωπίσει ανταγωνισμό, όχι μόνο από μεμονωμένες μάρκες αλλά και με καταστήματα πολλαπλών επωνυμιών όπως την Dick’s ή την Intersport. Ωστόσο, έχει αναδειχθεί παγκόσμιος ηγέτης στα αθλητικά είδη. Σχεδόν μισό αιώνα αργότερα, ο όμιλος έχει 101.000 υπαλλήλους, με περισσότερους από τους μισούς να είναι μέτοχοι. Η λιτότητα και η όρεξη της Decathlon για επενδύσεις στην αθλητική πρόσβαση την κατέστησαν στολίδι στον τομέα.

Τα τρία πράγματα που βοήθησαν την Decathlon να κατακτήσει τον κόσμο:

Όλα υπό μια στέγη

Το πιο σημαντικό σημείο πώλησης της Decathlon ήταν πάντα η προσιτή τιμή.

Αλλά αυτό θα αποδεικνυόταν πρόκληση, καθώς ο ανταγωνισμός σε προσιτή τιμή με παράλληλη διασφάλιση της ανθεκτικότητας θα μπορούσε να φτιάξει ή να σπάσει τη φήμη της εταιρείας. Ο μόνος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό ήταν η διατήρηση των περιθωρίων κέρδους σε χαμηλά επίπεδα.

Και αυτό έκανε εξασφαλίζοντας ότι αυτή η φιλοσοφία ήταν ενσωματωμένη στο επιχειρηματικό της μοντέλο από νωρίς και ήταν στο επίκεντρο κάθε απόφασης.

Η Decathlon έφερε την έρευνα, το σχεδιασμό, την παραγωγή και τη διανομή της στο εσωτερικό και περιόρισε τους μεσάζοντες.

Σήμερα, η Decathlon κατέχει 20+ επωνυμίες που καλύπτουν 80 διαφορετικά αθλήματα και είναι βασικός παίκτης στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών, αξίας άνω των 500 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η προσιτή τιμή των προϊόντων της το καθιστά απαραίτητο ακόμη και κάτω από δύσκολες οικονομικές συνθήκες, είπε στο Fortune η Κλοέ Κόλινς, επικεφαλής έρευνας ενδυμάτων στην εταιρεία ανάλυσης δεδομένων GlobalD, ενώ διατηρεί τις δαπάνες μάρκετινγκ στο ελάχιστο.

Ο ανταγωνισμός για την πώληση προσιτών αγαθών είναι πάντα δύσκολος, ειδικά όταν το διεθνές εμπόριο επιτρέπει την είσοδο φθηνότερων προϊόντων σε μια αγορά αθλητικών δραστηριοτήτων που είναι γεμάτη με εταιρείες όπως η Lululemon και η Adidas.

Η Decathlon δεν αποσκοπεί στη μόδα. Αντίθετα, έχει μεγαλώσει τη βάση των θαυμαστών του φτιάχνοντας εξοπλισμό υψηλής ποιότητας.

Δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος να περιγράψεις την Decathlon από ένα ζωντανό εργοστάσιο. Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Decathlon δημιούργησε το SportsLab για να αποκτήσει λεπτομερείς πληροφορίες για τις κινήσεις του σώματος για να βοηθήσει στον σχεδιασμό προϊόντων. Σήμερα διαθέτει ειδικά σχεδιαστικά κέντρα, όπως η ναυαρχίδα της για ορεινά σπορ στην κοιλάδα Mont Blanc.

Διαθέτει επίσης τοπικούς κόμβους παραγωγής σε αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Κίνα και η Ινδία, που ελαχιστοποιούν το κόστος μεταφοράς.

Μια άλλη από τις προσπάθειες της ιδιωτικής γαλλικής εταιρείας για να βελτιώσει την πρόσβαση ήταν η οικοδόμηση της παρουσίας της στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η Decathlon βρήκε μια ισχυρή ισορροπία σε όλα τα κανάλια, με τις διαδικτυακές πωλήσεις να αντιστοιχούν στο 17,4% των εσόδων της το 2023.

Η Decathlon ήταν πρωτοπόρος από πολλές απόψεις. Πολύ πριν εισέλθουν οι εταιρίες υψηλής στάθμης στο μεταχειρισμένο λιανικό εμπόριο, το 1986, η γαλλική εταιρεία ξεκίνησε την σειρά εκδηλώσεων Trocathlon, για να βοηθήσει τους πελάτες να ανταλλάξουν χρησιμοποιημένο εξοπλισμό.

Ένα μεγάλο μέρος του κινήτρου ήταν το περιβάλλον. Η Decathlon προσφέρει επισκευή εξοπλισμού, ενώ κατάργησε επίσης τα κουτιά παπουτσιών για περιβαλλοντικούς και υλικοτεχνικούς λόγους.

Μεταξύ των πράσινων στόχων της είναι η μείωση κατά 40% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου έως το 2030 και οι καθαρές μηδενικές εκπομπές έως το 2050.

Η Decathlon έχει ασχοληθεί με πολλά νέα εγχειρήματα που συνδέονται με τον λόγο ύπαρξής της να κάνει τον αθλητισμό προσιτό σε όλους. Η εταιρεία συνεργάστηκε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού πέρυσι, η πιο υψηλού επιπέδου συνεργασία της και ην πρώτη φορά που η Decathlon στήριξε μια ομάδα αθλητών.

Υπό τη Διευθύνουσα Σύμβουλο Μπάρμπαρα Μάρτιν Κόπολα (κατατάχθηκε #62 στη λίστα με τις πιο ισχυρές γυναίκες, 2024), η Decathlon ξεκίνησε επίσης έναν επενδυτικό βραχίονα που ονομάζεται Pulse πέρυσι για να συνεχίσει να υποστηρίζει την καινοτομία στον αθλητικό χώρο.

Ένα μεγάλο μέρος της επιτυχίας σε καινοτομίες είναι να ξέρεις πότε να σταματήσεις τα παλιά. Παρόλο που έγιναν πολλές δοκιμές και λάθη, μπόρεσε να αντέξει οικονομικά επειδή είχε το μαξιλάρι της ιδιωτικής ιδιοκτησίας με λίγους αλλά πιστούς μετόχους.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η Decathlon έκλεισε το τελευταίο από τα καταστήματά της στις ΗΠΑ για να επικεντρωθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η εταιρεία έκλεισε επίσης το κατάστημα στη Σουηδία πέρυσι, μια αγορά που αποδείχθηκε δύσκολη. Ορισμένες αγορές χρειάστηκαν περισσότερη υπομονή, όπως η Γερμανία, όπου χρειάστηκε περίπου 23 χρόνια προτού σημειώσει κέρδη εκεί.

Εν τω μεταξύ, συνέχισε να αναπτύσσεται στην Κίνα και σχεδιάζει να αυξήσει την παρουσία της στο λιανικό εμπόριο εκεί τα επόμενα χρόνια.

Επιστρατεύοντας τα κατάλληλα άτομα

Οι υπάλληλοι της Decathlon δεν είναι μόνο πωλητές ή αναλυτές. Είναι μέτοχοι της εταιρείας από τη δεκαετία του 1980.

Η θητεία των εργαζομένων τείνει να είναι μεγάλη, τόνισε ο Λεμιέ, ο οποίος εργάζεται στην εταιρεία 23 χρόνια. Είναι περήφανος για το πώς η εταιρεία επιλέγει προσεκτικά τους υπαλλήλους της με βάση το ποιοι είναι ως άνθρωποι προτού εξετάσει τα προσόντα τους.

Η CEO Κόπολα είπε στη McKinsey το 2023 ότι επειδή οι αξίες της εταιρείας καθοδηγούν κάθε απόφαση, προσελκύουν υπαλλήλους με πάθος για τον αθλητισμό και πνεύμα επιχειρηματικότητας, ελαχιστοποιώντας τις ιεραρχικές δομές για να επιτρέψει την επιχειρηματικότητα σε όλα τα επίπεδα.

Η Decathlon έχει κάνει κάτι (ή τα πάντα) σωστά, αν έχει κερδίσει την αφοσίωση των πελατών και των υπαλλήλων που δεν έχουν χρήματα, ενώ κατέχει την πρώτη θέση σε μια ακμάζουσα αθλητική αγορά.

Με πιο απλά λόγια, βρήκε ένα κενό στην ευρωπαϊκή αγορά που αγαπούσε τη φύση και τον αθλητισμό, το αξιοποίησε και έχτισε μια μνημειώδη επιχείρηση. Έτσι, η Decathlon ασχολείται τόσο με μεγάλες ιδέες όσο και με την πώληση ποδηλάτων και αθλητικών σουτιέν.