Η&Μ: Η στρατηγική του σουηδικού γίγαντα να ξανακερδίσει τους καταναλωτές

«Βρισκόμαστε στη σωστή κατεύθυνση» είπε χθες ο Daniel Ervér, παρουσιάζοντας τις οικονομικές επιδόσεις του σουηδικού ομίλου Η&Μ που αγωνίζεται να ξανά κερδίσει την καρδιά και το πορτοφόλι των δυναμικών κοινών, από την Gen Z και τους Millennials μέχρι τη Gen X, και ενώ η πίεση από τη Zara (Inditex) και τη κινεζική Shein αυξάνεται.

Arket: H Η&M ανοίγει το πρώτο κατάστημα του brand στην Αθήνα

Μόλις ένα χρόνο στο τιμόνι της σουηδικής εταιρείας γρήγορης μόδας, ο Daniel Ervér παραδέχθηκε ότι υπάρχει ακόμη πολλή δουλειά να γίνει, επισημαίνοντας πως η H&M προσβλέπει σε αύξηση πωλήσεων τουλάχιστον 10% και λειτουργικά περιθώρια άνω του 10% μακροπρόθεσμα.

Οι ανακατατάξεις στο δίκτυο και η έλευση της Arket στην Ελλάδα

Το επενδυτικό πλάνο της H&M για το 2025 ανέρχεται σε 12 δισ. σουηδικές κορώνες, σχεδόν ανάλογο με το CAPEX του 2024 (11,6 δισ. σουηδικές κορώνες) και στοχεύει στη βελτίωση της αποδοτικότητας του δικτύου των φυσικών καταστημάτων, καθώς και της εφοδιαστικής του αλυσίδας, που ακόμη ταλαιπωρείται από τη γεωπολιτική κρίση ειδικά λόγω της διαταραχής των μεταφορών στην Ερυθρά Θάλασσα.

O CEO του ομίλου H&M, Daniel Erver

Στις νέες επενδύσεις συγκαταλέγεται και το ντεμπούτο της αλυσίδας Arket στην Ελλάδα, όπως επίσης και στην Αυστρία, τη Νορβηγία και την Ιρλανδία, αλλά και το λανσάρισμα της Η&Μ στην Βραζιλία.

Υπενθυμίζεται ότι η εταιρεία διατηρεί φυσικό δίκτυο 35 καταστημάτων στην Ελλάδα (34 H&M και ένα κατάστημα της συνδεδεμένης φίρμας COS στο Golden Hall) αλλά και ηλεκτρονικά καταστήματα που εξυπηρετούν την ελληνική επικράτεια για όλες τις φίρμες της (Η&Μ, Monki, Weekday, COS, Arket, &OtherStories).

Επιπρόσθετα και στην κατεύθυνση του εξορθολογισμού του δικτύου, η αλυσίδα Monki θα ενσωματωθεί στα υπάρχοντα καταστήματα Weekday.

Σε ό,τι αφορά συνολικά το δίκτυο, που στο τέλος Νοεμβρίου 2024 μετρούσε 4.253 σημεία, την προηγούμενη χρονιά ο σουηδικός όμιλος έκλεισε 204 καταστήματα, ενώ άνοιξε 88 νέα. Για εφέτος επίσης θα κλείσουν περισσότερα καταστήματα -συγκεκριμένα 109- και θα ανοίξουν περίπου 80.

Αύξηση κερδών με ίδιες πωλήσεις

Κατά το τέταρτο τρίμηνο οι πωλήσεις της H&M ήταν αυξημένες κατά 3%, στα 62,19 δισ. σουηδικές κορώνες (5,65 δισ. δολάρια), κινούμενες όμως χαμηλότερα με βάση τη μέση πρόβλεψη των αναλυτών, αν και τα κέρδη μετά φόρων σχεδόν διπλασιάστηκαν αγγίζοντας τα 3 δισ. σουηδικές κορώνες έναντι 1,56 δισ. το αντίστοιχο τρίμηνο της του 2023.

Ωστόσο το διάστημα από την 1η Δεκεμβρίου έως και τις 28 Ιανουαρίου 2025 οι πωλήσεις της σουηδικής αλυσίδας αυξήθηκαν κατά 4%, θέτοντας τις βάσεις για καλύτερες επιδόσεις στο νέο οικονομικό έτος. Αρκεί να συνεχιστεί η θετική πορεία των εσόδων για 10 ακόμη μήνες.

Στη δωδεκάμηνη οικονομική χρήση που ολοκληρώθηκε στις 30 Νοεμβρίου 2024 ο κύκλος εργασιών του ομίλου ανήλθε σε 234,4 δισ. σουηδικές κορώνες από 236 δισ. την προηγούμενη χρήση, ενώ τα λειτουργικά κέρδη ανήλθαν σε 17,3 δισ. κορώνες, από 14,53 δισ. το προηγούμενο έτος, αυξανόμενα κατά 28%, εξαιρουμένων των επενδύσεων σε συνδεδεμένες εταιρείες.

Η καθαρή κερδοφορία του ομίλου μετά φόρων αυξήθηκε κατά 33% στα 11,58 δισ. σουηδικές κορώνες έναντι 8,71 δισ. το προηγούμενο έτος.

Το εξεταζόμενο διάστημα το μεικτό περιθώριο κέρδους αυξήθηκε σε 53,4% από 51,2% το 2023.

Αυξημένες κατά 1% ήταν και οι ηλεκτρονικές πωλήσεις της Η&Μ, συνεισφέροντας περί το 30% του συνολικού κύκλου εργασιών.

Η Charli XCX και οι προκλήσεις

Σε μια προσπάθεια να ανακτήσει τη δυναμική του ο σουηδικός γίγαντας, ο Ervér αύξησε τις δαπάνες marketing, στρατολογώντας τη βασίλισσα της «brat pop», Charli XCX για να προωθήσει τη φθινοπωρινή σειρά της H&M, με στόχο τις νεαρές γυναίκες.

Οι δαπάνες marketing της H&M για το τρέχον πρώτο τρίμηνο αναμένεται να αυξηθούν σε ετήσια βάση, αλλά θα είναι κάπως χαμηλότερες σε σύγκριση με το τέταρτο τρίμηνο της προηγούμενης χρήσης.

«Το ερωτηματικό σε αυτό το στάδιο είναι εάν αυτές οι προσπάθειες marketing θα αποδώσουν και θα οδηγήσουν σε επιτάχυνση της αύξησης των πωλήσεων τα επόμενα τρίμηνα», δήλωσε ο Cedric Rossi, αναλυτής καταναλωτικών ειδών στην Bryan Garnier.