Diageo: Ήταν τα πράγματα άσχημα, ήρθαν και οι δασμοί του Τραμπ

Ο… νόμος του Μέρφι φαίνεται να βρίσκει εφαρμογή στην περίπτωση της εταιρείας οινοπνευματωδών ποτών Diageo η οποία δεν φτάνει που είχε ήδη περιέλθει σε δύσκολη θέση, ήρθε και ο Τραμπ να της δώσει τη χαριστική βολή.

Ετσι κι αλλιώς, η κρίσιμη παρουσίαση των αποτελεσμάτων του εξαμήνου σήμερα Τρίτη, θα έδειχνε ξεκάθαρα η ότι η υπομονή των επενδυτών με την CEO της Diageo είχε εξαντληθεί.

Πλέον, όμως, δεν είναι μόνο αυτό. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι λαμβάνει μέτρα για να αντιμετωπίσει τον πιθανό αντίκτυπο των δασμών των ΗΠΑ σε βασικές περιοχές της εφοδιαστικής αλυσίδας και έχει αφαιρέσει το μεσοπρόθεσμο guidance λόγω μακροοικονομικής και γεωπολιτικής αβεβαιότητας, πράγμα απολύτως κατανοητό, αν λάβει κανείς υπόψη ότι οι μισές (46,2%) πωλήσεις της Diageo στις ΗΠΑ προέρχονται από εισαγωγές από το Μεξικό και τον Καναδά, συμπεριλαμβανομένων εμπορικών σημάτων όπως Crown Royal, Don Julio και Casamigos.

Diageo: Λέει «δεν πουλάμε» για τη μπύρα Guinness

Η CΕO Ντέμπρα Κρου είπε ότι η προοπτική των δασμών θα μπορούσε να εμποδίσει τις προσπάθειες της εταιρείας να ανακτήσει τις μειωμένες πωλήσεις και ότι είχε προσθέσει «περισσότερη πολυπλοκότητα» στην ικανότητά της να παρέχει ενημερωμένη καθοδήγηση.

Η Diageo είχε προβλέψει προηγουμένως μεσοπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων μεταξύ 5% και 7%. Οι μετοχές υποχώρησαν περίπου 2,5% στο άνοιγμα των συναλλαγών στο Λονδίνο.

Η Κρου ανέφερε σε ανακοίνωση που συνοδεύει τα ενδιάμεσα κέρδη της εταιρείας ότι έπαιρνε μέτρα για να μετριάσει τον αντίκτυπο και θα συζητούσε με την αμερικανική κυβέρνηση για το θέμα.

Η εταιρεία υπολογίζει ότι οι δασμοί μπορεί να οδηγήσουν σε απώλειες λειτουργικών κερδών ύψους 200 εκατ. δολαρίων το τελευταίο τετράμηνο του οικονομικού έτους της.

Ακόμη και πριν από το δυσοίωνο μήνυμα της Τρίτης ορισμένοι επενδυτές πίστευαν ότι η βασιλεία της Κρου είχε τελειώσει.

Συνεχιζόμενα προβλήματα

Η Ντέμπρα Κρου ανέλαβε τη διοίκηση της αξίας 55 δισεκατομμυρίων λιρών βρετανικής εταιρείας σε τραγικές και δύσκολες συνθήκες.

Διορίστηκε στις 5 Ιουνίου 2023, αφού ο Ιβάν Μενέζες, δημοφιλής και πετυχημένος διευθυντής της Diageo για μια δεκαετία πέθανε, σε ηλικία 63 ετών.

Παρά το σοκ, η εταιρεία θεωρήθηκε σε αξιοπρεπή κατάσταση, χάρη σε μεγάλο βαθμό στην κληρονομιά της σταθερής διαχείρισης του Μενέζες, ακόμη και την περίοδο της πανδημίας. Η Κρου φαινόταν ως φυσική κληρονόμος, πρώτα ως μέλος του διοικητικού συμβουλίου και στη συνέχεια ως πρόεδρος για την Βόρεια Αμερική.

Αλλά το προσεκτικά σχεδιασμένο πλάνο διαδοχής δεν εξελίχθηκε όπως θα ήλπιζε η Diageo.

Όλα ξεκίνησαν αρκετά αισιόδοξα. Οι πωλήσεις είχαν ανακάμψει από την πανδημία σε πολύ μεγάλο βαθμό.

Η στρατηγική της Diageo για στροφή σε premium ποτά, που συντονίστηκε υπό τον Μενέζες, απέφερε καρπούς. Το Johnnie Walker, το ουίσκι με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο, είχε δυνατές επιδόσεις και η Diageo είχε προβλέψει δικαίως μια αύξηση της δημοτικότητας τεκίλα υψηλότερης ποιότητας.

Εν μέσω προβλέψεων για μια «δυναμική δεκαετία 2020 – 2030», η τιμή της μετοχής της Diageo κορυφώθηκε στις £40 στις αρχές του 2022 πριν πέσει στις £34 όταν η Κρου ανέλαβε το τιμόνι το επόμενο καλοκαίρι.

Η πτώση της Diageo

Δεκαοκτώ μήνες αργότερα, η μετοχή υποχώρησε στις £24, μια πτώση σχεδόν 30% από την αλλαγή της ηγεσίας και ελάχιστα πάνω από το χαμηλό επταετίας που καταγράφηκε τον Ιούλιο του 2024, όταν υποβάθμισε τις προσδοκίες για κέρδη.

Τον περασμένο Αύγουστο, η Fundsmith, η εταιρεία διαχείρισης επενδύσεων που διευθύνεται από τον βετεράνο της City, Τέρι Σμιθ, πούλησε τη συμμετοχή της στη Diageo, που κατείχε από το 2010. Ο Σμιθ εξήγησε το σκεπτικό του να εγκαταλείψει μια εταιρεία που είχε θεωρηθεί «αμυντική» μετοχή, δηλαδή επένδυση που αντιστέκεται στην οικονομική ύφεση. Απέδωσε τις αιτίες εν μέρει στις παγκόσμιες τάσεις, ιδίως στην άνοδο των φαρμάκων απώλειας βάρους, που βοηθούσαν τους ανθρώπους να περιορίσουν το ποτό, απειλώντας τις παγκόσμιες πωλήσεις αλκοολούχων. Αλλά επεσήμανε επίσης τα «προβλήματα με τη νέα διοίκηση της Diageo, για τον χειρισμό της εταιρείας στις δραστηριότητές της στη Λατινική Αμερική».

Τον Νοέμβριο του 2023, λιγότερο από έξι μήνες από την έναρξη θητείας της Κρου, η Diageo εξέδωσε μια πολύ σπάνια προειδοποίηση κερδών, αναφέροντας μια πτώση πωλήσεων σε Λατινική Αμερική και Καραϊβική. Αυτό ήταν ένα σοκ για τους επενδυτές, αλλά η ύφεση φάνηκε επίσης να εξέπληξε τη διοίκηση της Diageo. Παρά το σύνολο των εξελιγμένων τεχνικών παρακολούθησης της αγοράς, η Diageo συνέχισε να τροφοδοτεί την προσφορά στη Λατινική Αμερική ενώ οι καταναλωτές περιόριζαν τις δαπάνες, αφήνοντας την περιοχή υπερβολικά κορεσμένη.

Ενόψει των Χριστουγέννων του περασμένου έτους, η Diageo εκτίμησε εσφαλμένα την αλυσίδα εφοδιασμού της, με τις pub του Ηνωμένου Βασιλείου να διαμαρτύρονται για ανεπαρκείς αποστολές Guinness.

Από την ανησυχία για την απόδοση της εταιρείας προέκυψαν φήμες ότι η Κρου θα μπορούσε να λάβει δραστικά μέτρα, όπως μια πώληση 8 δισεκατομμυρίων λιρών της Guinness και το μερίδιο 34% στην επιχείρηση Moët Hennessy. Ο όμιλος αρνήθηκε οποιαδήποτε τέτοια εξέλιξη.

Ντέμπρα Κρου

Οι δασμοί Τραμπ χειροτερεύουν μια δεινή θέση

Οι «ενοχλητικές» τάσεις για έναν κολοσό αλκοολούχων ποτών περιλαμβάνουν νεότερους που αποφεύγουν το αλκοόλ. Ενώ η Diageo φτιάχνει μη αλκοολούχα ποτά, η συντριπτική πλειονότητα των εσόδων της προέρχεται από κατηγορίες όπως ουίσκι (24%), μπύρα (16%), τεκίλα (11%) και βότκα (9%). Τα μη αλκοολούχα ποτά δεν περιλαμβάνονται καν στη λίστα.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι νέες αλλαγές στον φόρο αλκοολούχων θα αυξήσουν το κόστος για τους πελάτες της Diageo.

Οι αναλυτές της AJ Bell επισήμαναν και άλλα προβλήματα, όπως οι κινεζικοί δασμοί στο ευρωπαϊκό μπράντι, και έχουν προειδοποιήσει ότι πιθανοί δασμοί Τραμπ ίσως επηρεάσουν το ουίσκι και την τεκίλα.

Οι επενδυτές μπορεί να ήταν διατεθειμένοι να δώσουν στην διοίκηση την ευκαιρία να δείξει τι μπορει να κάνει, αλλά, οποιοδήποτε σημάδι περαιτέρω επιδείνωσης μπορεί να οδηγήσει την Κρου στην πόρτα της εξόδου.