Estée Lauder: Επανεκκίνηση με κάθε κόστος – Σε ποιες μάρκες βάζει πωλητήριο

Μια πρώτη ώθηση έδωσαν στην Estée Lauder Companies οι πληροφορίες του Bloomberg για την ανάθεση στη συμβουλευτική εταιρεία Evercore της διαδικασίας βελτίωσης της γκάμας των περισσότερων από 20 εμπορικών σημάτων της, η οποία περιλαμβάνει οικεία ονόματα όπως MAC Cosmetics, Jo Malone London, Clinique και La Mer. Η είδηση έστειλε την τιμή της μετοχής της εταιρείας σε άνοδο 5%.

Σημαντική εξέλιξη για την Estée Lauder Companies που έβλεπε τη  μετοχή της να κατρακυλά το τελευταίο διάστημα. Ο όμιλος χτίστηκε σε μεγάλο βαθμό μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών, είτε επρόκειτο για την Bobbi Brown ή την Bumble and Bumble, είτε για ανεξάρτητες μάρκες που αποκτήθηκαν τη δεκαετία του ’80, συχνά έναντι τεράστιων ποσών. Ενδεικτικό είναι ότι η εταιρεία δαπάνησε 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια για να αποκτήσει τη μάρκα καλλυντικών Too Faced.

Estée Lauder: Ο διάδοχος βρέθηκε – Ξεκινά η πορεία ανασυγκρότησης

Η Estée Lauder σε σημείο καμπής

Αρκετές από αυτές τις κινήσεις απέδωσαν, με αποτέλεσμα τη δεκαετία του 2010, το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας να είναι πρωτοποριακό, επιθυμητό και, κυρίως, αναπτυσσόμενο. Καθώς όμως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης άρχισαν να αλλάζουν το τοπίο της ομορφιάς και οι εξειδικευμένοι λιανοπωλητές ξεπέρασαν τα πολυκαταστήματα, η Estée Lauder Companies άρχισε να χάνει έδαφος. Η ανάπτυξη προερχόταν όλο και περισσότερο από την Κίνα, και όταν η οικονομία της χώρας αυτής απέτυχε να ανακάμψει από την πανδημία, τα προβλήματά της πήραν άλλες διαστάσεις.

Η Estée Lauder Companies αντικατέστησε μεγάλο μέρος της εκτελεστικής ηγεσίας της, τοποθετώντας τον Οκτώβριο νέο διευθύνοντα σύμβουλο, τον Stéphane de La Faverie. Έχει επίσης υλοποιήσει μια σειρά από μέτρα μείωσης του κόστους, πρότεινε περικοπές θέσεων εργασίας και αναδιοργάνωσε τη δομή της.

Μέχρι τώρα, οι μελέτες για εκποιήσεις εμπορικών σημάτων έχουν ολοκληρωθεί και ακούγονται ολο και περισσότερο φωνές για εξορθολογισμό. Με την ιδρυτική οικογένεια Lauder να κατέχει περίπου το 86% των δικαιωμάτων ψήφου, είναιι δύσκολο για έναν επενδυτή να επιβάλει την αλλαγή. Όμως, μπροστά σε τέτοια δεινή κατάσταση και σε μια ευρύτερη ψυχρότητα της αγοράς, η απόφαση για το επόμενο βήμα γίνεται όλο και πιο σημαντική.

Η φροντίδα μαλλιών

Πολλοί είναι οι αναλυτές που επισήμαναν τη φροντίδα μαλλιών ως την πιο πιθανή μονάδα που θα τεθεί προς πώληση, με την Barclays να εκτιμά ότι οι εν λόγω μάρκες θα μπορούσαν να αποφέρουν συνολικά περίπου 1,3 έως 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Τα εμβληματικά εμπορικά σήματα Aveda και Bumble and Bumble αναπτύχθηκαν κατά περίπου 2% τα τελευταία δέκα χρόνια και ο συγκεκριμένος τομέας έχασε χρήματα για καθένα από τα τελευταία πέντε χρόνια.

Και οι δύο μάρκες βασίζονται στις πωλήσεις των κομμωτηρίων, οι οποίες υπέφεραν κατά τη διάρκεια της πανδημίας και από την άνοδο νέων ανταγωνιστών, συμπεριλαμβανομένων των Olaplex και K18, που έστρεψαν την προσοχή των καταναλωτών σε μια νέα κατηγορία προϊόντων για τα μαλλιά, γνωστά ως bond builders. Δεν είναι τυχαίο που η αναλύτρια της Barclays, Lauren Lieberman δήλωσε ότι οι μάρκες μπορεί να είναι «πιο κατάλληλες υπό διαφορετική ιδιοκτησία ή να διακοπούν».

Εκτιμάται ότι μέχρι το 2030, περισσότερο από το 40% του κόσμου θα έχει σγουρά μαλλιά ως αποτέλεσμα της ανάμιξης των πληθυσμών, και οι μάρκες που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για σγουρά μαλλιά  -προσφέρουν στυλ χωρίς θερμότητα ή αξιοποιούν μια τάση γνωστή ως «skinification» των μαλλιών, η οποία είδε μια νέα εστίαση στη φροντίδα του τριχωτού της κεφαλής- έχουν εκτοξεύσει τη δημοτικότητά τους στα ύψη. Παρ’ όλα αυτά η Aveda, μια μάρκα που έχει από καιρό υπερασπιστεί και τις δύο ανησυχίες, δεν έχει αποτελέσει ουσιαστικό μέρος αυτής της κοινωνικής συζήτησης.

Η περιποίηση δέρματος

Παρά το γεγονός ότι το skincare, κοινώς η περιποίηση του δέρματος, παραμένει μια «καυτή» κατηγορία συνολικά, η Estée Lauder διαθέτει ορισμένες μικρότερες μάρκες που θα μπορούσαν να εκποιηθούν. Οι μάρκες Origins και Darphin εκτιμάται ότι έχουν πωλήσεις κάτω των 500 εκατομμυρίων δολαρίων και η αναλύτρια της Barclays, διευκρίνισε ότι θα μπορούσαν ίσως να επωφεληθούν από μια επανεκκίνηση – ενδεχομένως υπό νέα διοίκηση – με αυξημένη έμφαση στη φυσικότητα, τα βιολογικά συστατικά ή τη διαφάνεια.

Δεν πρόκειται για κάτι καινούργιο όμως. Χαρακτηστική είναι η περίπτωση της L’Oréal που  «ξεφορτώθηκε» τις τελευταίες από τις μάρκες φυσικής περιποίησης δέρματος, Decléor και Sanoflore, το 2023, επιλέγοντας να επικεντρωθεί σε δερματολογικά brands όπως η Cerave και η Skinceuticals.

Στον ίδιο δρόμο, η Estée Lauder Companies έχει κάνει μεγάλη προσπάθεια να αναβαθμίσει τα δερματολογικά διαπιστευτήρια της Clinique με νέες επιστημονικές μελέτες και εμφανίσεις σε ιατρικές εκθέσεις.

Ο τομέας των καλλυντικών

Τα καλλυντικά είναι ένας άλλος τομέας όπου το χαρτοφυλάκιο θα μπορούσε να μειωθεί. Σύμφωνα με τη Euromonitor, οι μάρκες Too Faced, Becca και Smashbox μαζί αποτελούν λιγότερο από το 5% των συνολικών πωλήσεων της Estée Lauder. «Θα μπορούσαν να είναι ελκυστικές για έναν υποψήφιο αγοραστή ως πακέτο», τόνισε στο Business of Fashion ο Filippo Falorni, διευθυντής της επενδυτικής τράπεζας Citi. Η Shiseido πραγματοποίησε μια τέτοια συμφωνία το 2017, πουλώντας τις Laura Mercier, Buxom και Bare Minerals στην εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων Advent International.

Εάν η Estée Lauder Companies θέλει να κάνει μια μεγαλύτερη πώληση, η MAC Cosmetics ήταν ένας καλός υποψήφιος.

H MAC Cosmetics εξακολουθεί να έχει αναγνωρισιμότητα ονόματος, εκτιμώμενα ετήσια έσοδα άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων και λαμβάνει μέτρα για να ανακτήσει την έλξη των νεότερων αγοραστών

«Έχει περάσει από πολλές προκλήσεις», είπε, προσθέτοντας ότι η μάρκα έχει πολλά ανεξάρτητα καταστήματα, τα οποία είναι ακριβά στη λειτουργία τους, αλλά θα μπορούσαν να έχουν αξία για έναν αγοραστή ιδιωτικών κεφαλαίων.

«Η μάρκα δεν έχει αποδώσει τα προβλεπόμενα εδώ και πολύ καιρό, έχει πολλά σταθερά έξοδα που συνδέονται με αυτήν και είναι αποδυναμωτικό του περιθωρίου κέρδους», πρόσθεσε ο Falorni.

Όλα τα εμπορικά σήματα καλλυντικών της ανταγωνίζονται σε μια ολοένα και πιο πολυπληθή δεξαμενή ενάντια σε ανερχόμενες εταιρείες όπως η Milk Makeup, η Saie, η Kosas και η Westman Atelier, αλλά η MAC Cosmetics εξακολουθεί να έχει αναγνωρισιμότητα ονόματος, εκτιμώμενα ετήσια έσοδα άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων και λαμβάνει μέτρα για να ανακτήσει την έλξη των νεότερων αγοραστών. Το 2024, παρουσίασε μια πιο ζωντανή νέα εικόνα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συμπεριλαμβανομένων εντυπωσιακών ακροβατικών όπως η αποστολή της fashion influencer και ηθοποιού Julia Fox γυμνή στο μετρό της Νέας Υόρκης. Έχει επίσης επαναπροσανατολίσει την προσοχή στις μακροχρόνιες φιλανθρωπικές της προσπάθειες.

Δύσκολη η επιλογή για την Estée Lauder

Η Estée Lauder ήταν ξεκάθαρη για το πού επιλέγει να επενδύσει. Τα εμβληματικά εμπορικά σήματα, όπως η ομώνυμη σειρά της και οι μάρκες Clinique και La Mer, έχουν ετήσια έσοδα άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, σύμφωνα με την επενδυτική τράπεζα Canaccord, και ήδη υποβάλλονται σε εκστρατείες αναζωογόνησης και νέες καινοτομίες.

Οι μάρκες αρωμάτων είναι επίσης απίθανο να περικοπούν, δεδομένων των ισχυρών επιδόσεων της κατηγορίας τα τελευταία χρόνια. Οι μεγαλύτερες, πιο γνωστές μάρκες περιποίησης δέρματος τείνουν να έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους και είναι πιο πιθανό να παραμείνουν.
«Τα αρώματα είναι εκτός εικόνας για περικοπές», σημείωσε ο Falorni, τονίζοντας ότι η Estée Lauder Companies δεν δίστασε να δαπανήσει ακόμη και 2,3 δισ. δολάρια το 2023 για να αποκτήσει το σύνολο της επιχείρησης Tom Ford, με στόχο κυρίως να διατηρήσει την επικερδή άδεια χρήσης αρωμάτων.

Η εταιρεία έχει δεσμευτεί να καταστήσει τη «νυχτερινή ώρα» έναν δικό της τομέα για τις μάρκες περιποίησης της επιδερμίδας της, μια έξυπνη κίνηση, δεδομένου του πόσο καλά εδραιωμένα προϊόντα όπως το Advanced Night Repair franchise κάτω από το εμπορικό σήμα Estée Lauder και πόσο μεγάλο μέρος του σημερινού χαρτοφυλακίου της ευνοεί σήμερα την περιποίηση της επιδερμίδας – περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της προέρχονται από την κατηγορία αυτή.

H Estée Lauder Companies δεν δίστασε να δαπανήσει ακόμη και 2,3 δισ. δολάρια το 2023 για να αποκτήσει το σύνολο της επιχείρησης Tom Ford, με στόχο κυρίως να διατηρήσει την επικερδή άδεια χρήσης αρωμάτων

Είναι επίσης η μονάδα που περιλαμβάνει τα περισσότερα από τα μεγαλύτερα φωτεινά σημεία της Estée Lauder Companies. Η οικονομική προσέγγιση της The Ordinary για την περιποίηση της επιδερμίδας συνεχίζει να έχει απήχηση στους καταναλωτές και η εταιρεία αναπτύσσει την παραγωγή από τη μητρική της μάρκας, την Deciem, για να συμπεριλάβει περισσότερες μάρκες υψηλής τεχνολογίας.

«Η περικοπή κάποιων εμπορικών σημάτων που αποδυναμώνουν το περιθώριο κέρδους θα σημαίνει ότι θα έχει περισσότερους πόρους για να επανεπενδύσει στις βασικές δραστηριότητές της, οι οποίες είναι η περιποίηση της επιδερμίδας και τα αρώματα ως τομέας ανάπτυξης», κατέληξε ο Falorni.

Τι θα ακολουθήσει

Μόλις ολοκληρωθούν οι εκποιήσεις, η εταιρεία θα μπορέσει να προχωρήσει και σε νέες εξαγορές. Μέσω του βραχίονα επιχειρηματικών κεφαλαίων της, New Incubation Ventures, η Estée Lauder είναι σε θέση να εκδίδει μικρότερες επιταγές και να οικοδομεί εκκολαπτόμενες σχέσεις με εκκολαπτόμενες μάρκες, αναφέρει το Business of Fashiob. Όπως έγινε και με την εξαγορά της Deciem που ξεκίνησε με ένα μικρό μειοψηφικό μερίδιο και αργότερα κλιμακώθηκε σε πλήρη εξαγορά, μια προσέγγιση που ευνοείται επίσης από τους επενδυτές της εταιρείας.

Ενώ η εκρηκτική επιτυχία των ιστορικών franchises αποδεικνύει ότι η εταιρεία μπορεί όχι μόνο να εντοπίσει μια τάση, αλλά και να τη δημιουργήσει: Η σειρά Chubby Stick της Clinique είναι αναμφισβήτητα ο πρόδρομος πολλών καλλυντικών πολλαπλών χρήσεων, σε μορφή στικ που έχουν γίνει de rigueur, η MAC Cosmetics έκανε ένα από τα πρώτα σπρέι καθορισμού μακιγιάζ δημοφιλές στους καταναλωτές, μια κατηγορία που αποτελεί πλέον must-have της Gen-Z, και τα σαλόνια της Aveda προσφέρουν σκανάρισμα του τριχωτού της κεφαλής εδώ και περίπου μια δεκαετία, ενώ άλλες μάρκες μόλις άρχισαν να προσθέτουν προϊόντα περιποίησης του τριχωτού της κεφαλής.