L’Oréal, Estée Lauder, Coty, Shiseido: Η ομορφιά τούς γύρισε μπούμερανγκ

Τριγμούς στην ειδυλλιακή εικόνα της βιομηχανίας ομορφιάς προκάλεσαν τα αποτελέσματα των Estée Lauder Companies, Shiseido και Coty, που είδαν το φως της δημοσιότητας τις τελευταίες δύο εβδομάδες, την ίδια στιγμή που ο μεγαλύτερος κολοσσός της L’Oréal ανακοίνωσε μια πενιχρή αύξηση 2,5%, χάνοντας τις προβλέψεις των αναλυτών.

Η επιβράδυνση που φανερώνουν οι δείκτες, κρύβει μέσα της το πλήγμα που έχουν υποστεί οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς τόσο σε προϊόντα ευρείας όσο και σε premium, ανάμεσά τους οι κάποτε καυτές και viral μάρκες Cerave και Drunk Elephant, η Tom Ford και η ομώνυμη μάρκα της Shiseido. Και η υποχώρηση δεν φαίνεται πως σταματά εδώ.

L’Oréal: Ποιο είναι το ακριβό «πετράδι» στο στέμμα της – Πού επενδύει ο γαλλικός κολοσσός

Γιατί επιβραδύνει η ομορφιά

Οι μετοχές της E.l.f. Beauty έχασαν περισσότερο από το 20% της αξίας τους μετά την ανακοίνωση της νεοσύστατης εταιρείας ομορφιάς ότι «το 2025 ξεκίνησε αργά». Και ενώ αυτοί οι ρυθμοί στην Κίνα δεν αποτελούν έκπληξη, πολλές είναι οι εταιρείες που αναφέρουν το ίδιο και για τη δραστηριότητά τους στις ΗΠΑ. Ακόμα και η τρελαμένη για την περιποίηση της επιδερμίδας Gen Alpha, αρχίζει να αγοράζει λιγότερο, λένε οι αναλυτές στο Business of Fashion.

Οι μεγάλοι όμιλοι ομορφιάς δεν φαίνεται να μπορούν να συμφωνήσουν στο γιατί οι πωλήσεις τους επιβραδύνονται – η Coty μίλησε για χαμηλότερες παραγγελίες από τους λιανοπωλητές, η E.l.f. απέδωσε τις αδύναμες πωλήσεις του Ιανουαρίου στις φρενήρεις αγορές των εορτών. Άλλοι ισχυρίζονται ότι ο πληθωρισμός και η οικονομική αβεβαιότητα, ή ακόμη και οι πυρκαγιές στο Λος Άντζελες και η σύντομη απαγόρευση του TikTok, έχουν επιβαρύνει την αγορά. Οι εταιρείες L’Oréal και Estée Lauder αναφέρθηκαν στην έλλειψη καινοτομίας στις βασικές τους μάρκες.

Μπορεί να είναι όλα τα παραπάνω. Ή θα μπορούσε να είναι ότι η μεταπανδημική άνθιση, με τις υπερ-μαξιμαλιστικές ρουτίνες της που είδαν τους καταναλωτές να αναμειγνύουν τις παραδοσιακές και τις ανεξάρτητες μάρκες, ήταν τελικά οφθαλμαπάτη και γύρισε μπούμερανγκ σε όλους τους παίκτες.

O CEO της Estée Lauder, Stéphane de la Faverie

Απέναντι στην οφθαλμαπάτη

Για να ανακάμψουν, ορισμένες μάρκες επιλέγουν να επιστρέψουν στις ρίζες τους. Η νέα ηγεσία της Estée Lauder Companies υπό τον Stéphane de la Faverie δεσμεύτηκε να αναζωογονήσει τις μακροχρόνιες σειρές της, όπως η Clinique και η MAC Cosmetics. Άλλες, όπως η Shiseido και η L’Oréal, έχουν μιλήσει για την ανάγκη να ξανακερδίσουν τους βασικούς πελάτες τους, οι οποίοι εγκατέλειψαν τα προϊόντα τους για το επόμενο viral brand.

Η επιστροφή είναι σίγουρα αδύνατη για ορισμένες ή όλες αυτές τις εταιρείες. Αλλά αυτό που έχουν να αντιμετωπίσουν είναι το γεγονός ότι ο κύκλος ζωής ακόμη και της πιο καυτής μάρκας είναι μικρότερος από ό,τι ήταν παλαιότερα.

«Είναι ευκολότερο να πούμε ότι η καινοτομία μας δεν ήταν αρκετά καλή, παρά να πούμε ότι ένας καταναλωτής απλώς μετακινείται», δήλωσε η Lauren Lieberman, διευθύνουσα σύμβουλος στην καταναλωτική πρακτική της Barclay. «Είναι ένας ευμετάβλητος καταναλωτής».

Η αποκαθήλωση

Στον κλάδο της ομορφιάς, η ανάπτυξη οδηγείται από τα viral εμπορικά σήματα και τους αγοραστές που τα ακολουθούν συνέχεια στα social. Οι αγοραστές της Gen Z και όλο και περισσότερο της Gen Alpha ήταν αχόρταγοι καταναλωτές ομορφιάς τα τελευταία χρόνια, τροφοδοτώντας τις πωλήσεις σε μάρκες όπως η Drunk Elephant, η Summer Fridays και η Byoma.

O CEO της Shiseido, Kentaro Fujiwara

Αλλά εάν οι λάτρεις των Sephora έχουν κάνει πίσω επειδή έχουν χορτάσει ή κουράστηκαν, τότε η κατάσταση έχει λάβει σοβαρές διαστάσεις.

Τα στοιχεία για τις πιστωτικές κάρτες που συγκέντρωσε η Bank of America έδειξαν ότι οι δαπάνες ομορφιάς από τη Gen Z στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά περίπου 5% μεταξύ Ιουνίου και Δεκεμβρίου 2024. Οι νεαροί αγοραστές στράφηκαν επίσης προς τις κατηγορίες μακιγιάζ και αρωμάτων που έχουν εγγενώς χαμηλότερο ποσοστό αναπλήρωσης από τα βασικά προϊόντα όπως το σαμπουάν ή η ενυδατική κρέμα, πράγμα που σημαίνει ότι ένας πελάτης μπορεί να έχει ξοδέψει πολλά χρήματα για ένα σύντομο χρονικό διάστημα και στη συνέχεια να μην χρειαστεί να τα ανανεώσει για κάποιο χρονικό διάστημα.

Το περίφημο skincare τείνει να έχει μια πιο τακτική συχνότητα αγοράς, και ενώ η κατηγορία – και ιδίως οι μάρκες με φωτεινές χρωματιστές συσκευασίες και παιχνιδιάρικα ονόματα – είχε σίγουρα το μερίδιό της στη δημοτικότητα των πολύ νεαρών πελατών, ένα μέρος αυτού του ενδιαφέροντος, φαίνεται να έχει μειωθεί.

«Μιλούσαμε τόσο καιρό για μαζικούς καταναλωτές σε αυτές τις κατηγορίες και το πιο πιθανό είναι ότι έχουν τουλάχιστον ένα συρτάρι γεμάτο με αντίστοιχα προϊόντα», πρόσθεσε η Lieberman.

Ο ιντριγκαδόρικος ρόλος της Gen Z

Το να γίνει ένα brand το απόλυτο είδωλο αυτής της γενιάς, τελικά αποδεικνύεται δίκοπο μαχαίρι. Ενδεικτική είναι η περίπτωση της Drunk Elephant που είδε ένα νέο κύμα δημοτικότητας όταν οι αγοραστές της Gen Alpha άρχισαν να προσθέτουν τους πολύχρωμους ορούς και την ενυδατική κρέμα της στη λίστα επιθυμιών τους.

Ωστόσο, η μητρική εταιρεία Shiseido προσπάθησε να εξηγήσει πώς οι πωλήσεις της μειώθηκαν αναπάντεχα κατά 25% τον τελευταίο χρόνο, ψάχνοντας να «αποσαφηνίσει τη βάση πελατών-στόχων της» για να μπορέσει να συνεχίσει στο μέλλον.