Coca-Cola: Γιατί βασίζεται στο γάλα – Ψάχνει εναλλακτικές στα αναψυκτικά

Όταν ο Τζέιμς Κουίνσι έγινε διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola το 2017, τα αναψυκτικά είχαν σε γενικές γραμμές υποχωρήσει λόγω των επιπτώσεών τους στην υγεία. Με αποτέλεσμα η πολυεθνική να αναγκαστεί να βρει τρόπους να διαφοροποιήσει την εμβέλεια του χαρτοφυλακίου της πέρα από τα αναψυκτικά.

Τότε ήταν που αποφάσισε να «βγάλει» μπροστά το αγελαδινό γάλα και να δώσει έμφαση στα πρωτεϊνικά ροφήματα και τις γεύσεις.

Πέντε περίπου χρόνια νωρίτερα, ο κολοσσός είχε συμβάλει στη σύσταση της Fairlife – που αρχικά ιδρύθηκε ως κοινοπραξία μεταξύ της Coca-Cola και του παραγωγού γαλακτοκομικών προϊόντων Select Milk Producers – μιας εταιρείας γαλακτοκομικών προϊόντων, που χρησιμοποίησε ιδιόρρυθμες, μινιμαλιστικές συσκευασίες που παρέπεμπαν σε εναλλακτικά ροφήματα αμυγδάλου, πρωτεϊνών ακόμη και φιστικιού, αφήνοντας τα συνηθισμένα γαλακτοκομικά προϊόντα σε δεύτερη μοίρα.

«Σκοράρει» και με το γάλα

Το 2020, η Coca-Cola εξαγόρασε πλήρως τη Fairlife έναντι αρχικού τιμήματος 980 εκατομμυρίων δολαρίων – μια εξαγορά που ξεπέρασε κατά πολύ τις προσδοκίες του κολοσσού των αναψυκτικών, εν μέρει λόγω της δημοτικότητας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο χώρο της υγείας και της ευεξίας.

Κι ενώ οι Αμερικανοί αντιμετωπίζουν τις υψηλότερες τιμές των τροφίμων και την υποχώρηση των δαπανών τους, εξακολουθούν να έλκονται από το εξαιρετικά σύστημα φιλτραρίσματος που εφαρμόζει η Fairlife: αφαιρεί τη λακτόζη και τη ζάχαρη, αλλά διπλασιάζει την πρωτεΐνη.

Χαρακτηριστικό της ευρείας αποδοχής στο αμερικανικό κοινό, ήταν το γεγονός ότι το 2022, η Coca-Cola ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της Fairlife ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.

Η επιτυχία οφείλεται στο brand εμπορικό σήμα πρωτεϊνικών ροφημάτων Core Power της Fairlife, το οποίο παραμένει δημοφιλές σε πολλά καταστήματα τροφίμων και δεν έχει πολλούς άμεσους ανταγωνιστές που να ηγούνται της αγοράς.

Tο 2022, η Coca-Cola ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις των γαλακτοκομικών προϊόντων Fairlife ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια

Η εξαγορά

Όμως, στην τελευταία κλήση για τα κέρδη της την περασμένη εβδομάδα, η Coca-Cola προέβλεψε κάποια συγκράτηση της ανάπτυξης της Fairlife το 2025, την ίδια στιγμή που κατασκευάζει μια μονάδα παραγωγής στη Νέα Υόρκη και τα ανθρακούχα ποτά εξακολουθούν να αποτελούν τη συντριπτική πλειοψηφία των πωλήσεων της Coca-Cola.

Κι όλα αυτά ενώ το αντίπαλο δέος, η Pepsi, επένδυσε κι αυτή με τη σειρά της στην εναλλακτική του εμπορικού σήματος σνακ της Frito-Lay.

Ενώ σε σύγκριση με την άλλη μεγάλη εξαγορά της Coca-Cola στον χώρο των μη αναψυκτικών – την Costa Coffee το 2018 – η Fairlife την έχει ξεπεράσει κατά πολύ.

«Κανένας δεν περίμενε ποτέ ότι η Fairlife θα ήταν τόσο επιτυχημένη – ούτε καν η ίδια η Coca-Cola», επισήμανε σχετικά στο CNN ο Kaumil Gajrawala, αναλυτής της χρηματοοικονομικής εταιρείας Jeffries.

Η εξαγορά δομήθηκε έτσι ώστε να υπάρχει ένα earn-out – που σημαίνει ότι το ποσό που θα καταβληθεί θα βασίζεται τελικά στην επιτυχία της μάρκας γάλακτος. Σε συμφωνίες όπως αυτή, ο αγοραστής θα μπορούσε να πληρώσει λιγότερα από την άμεση αγορά, εάν δεν είναι σίγουρος ότι ένα προϊόν θα είναι επιτυχημένο, πρόσθεσε ο Gajrawala.

Η συνολική πληρωμή για την εξαγορά φαίνεται τώρα να ανέρχεται σε 6,2 δισεκατομμύρια δολάρια, συν τα 980 εκατομμύρια δολάρια που πλήρωσε αρχικά η Coca-Cola, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση κερδών της – ποσά που θα την καθιστούσανμία από τις ακριβότερες εξαγορές της μέχρι σήμερα.

@alisha_christenson1 I had no idea I could use this to make foam for my coffee. I first mixed it with sugar free salted caramel. I could have just ate that by itself 😂 #fairlifemilk #coffeefoam #coffee #moms #protein #didyouknow #momsover30 #momlife #coldfoam ♬ Come Check This (Quickie Edit) – FETISH

Εξαργύρωση της ευεξίας

Δεν ήταν και το πιο εύκολο πράγμα η είσοδος της Coca-Cola στα γαλακτοκομικά, ωστόσο η βορειοαμερικανική αγορά έχει δείξει ότι θα επενδύσει στην υγεία και την ευεξία, είτε πρόκειται για τα αυγά ελευθέρας βοσκής της Vital Farms είτε για πρωτεϊνικό γάλα της Fairlife. Η Coca-Cola μπήκε στη σωστή κατηγορία την κατάλληλη στιγμή, δήλωσε στο CNN ο αναλυτής της Citi Filippo Falorni.

Τα πρωτεϊνικά ροφήματα αποτελούν μια αγορά 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με το Beverage Digest.

Τα είδη σούπερ μάρκετ σε μεσαίες τιμές είναι συχνά αυτά που οι Αμερικανοί αποφασίζουν να σταματήσουν να αγοράζουν. Οπότε είτε η προσοχή τους στρέφεται σε ένα προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή είτε είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν πολύ περισσότερα για κάτι που είναι διαφοροποιημένο.

Η Fairlife, με το επιτυχημένο branding της, κατάφερε να πετύχει το τελευταίο, σύμφωνα με το CNN. Και επωφελείται επίσης από το τεράστιο σύστημα διανομής της Coca-Cola, το οποίο σύμφωνα με τον Falorni είναι αναμφισβήτητα το καλύτερο στον κόσμο.

Τα εμπλουτισμένα ποτά

Δεν είναι τυχαίο πως η Coca-Cola αποφάσισε να κεφαλοποιήσει την καταναλωτική στροφή στην ευεξία, μπαίνοντας στην κατηγορία των εμπλουτισμένων προφημάτων με το Simply Pop, ένα ανθρακούχο ποτό με πρεβιοτικά, αρωματισμένο με χυμό φρούτων και βιταμίνες, που ισχυρίζεται ότι «υποστηρίζει την υγεία του εντέρου», ως απάντηση στην αυξανόμενη δημοτικότητα και τις πωλήσεις των μικρότερων ανταγωνιστών της Poppi και Olipop.

Η προσθήκη της Simply Pop αποτελεί εξάλλου μέρος του μανιφέστου της Coca-Cola να γίνει μια «ολιστική εταιρεία ποτών» πέρα από την κανονική της σειρά αναψυκτικών, όπως εξάλλου τόνισε και η Μπέκα Κερ, επικεφαλής στο τμήμα διατροφής της εταιρείας.

Η Simply, η οποία ξεκίνησε αρχικά ως μάρκα χυμού πορτοκαλιού, έχει επεκταθεί σε άλλους χυμούς φρούτων, μίγματα mocktail, κονσερβοποιημένα κοκτέιλ και τώρα σόδες.

Viral αλλά με αστερίσκους

Οι χρήστες του TikTok «ανεβάζουν» συχνά τους εαυτούς τους να πίνουν Core Power πριν από την προπόνηση ή να φτιάχνουν έναν πιο υγιεινό πρωινό παγωμένο καφέ χρησιμοποιώντας γάλα Fairlife, δημιουργώντας θόρυβο γύρω από το όνομά του.

Αλλά όσο γρήγορα μπορεί κάτι να γίνει viral στα social media, τόσο γρήγορα μπορεί επίσης να χάσει την αίγλη του, ειδικά στο χώρο της υγείας και της ευεξίας.

Επιπλέον, το 2022, η Fairlife και η Coca-Cola συμφώνησαν σε διακανονισμό 21 εκατομμυρίων δολαρίων σε ομαδική αγωγή σχετικά με ισχυρισμούς για απάνθρωπη μεταχείριση των αγελάδων της. Η αγωγή υποστήριζε ότι οι καταναλωτές χρεώθηκαν ψευδώς με πριμοδότηση επειδή η Fairlife προωθούσε τις αγελάδες που είχαν καλή μεταχείριση.

Πέρυσι, η Fairlife εγκαινίασε μια τεράστια μονάδα παραγωγής στην πολιτεία της Νέας Υόρκης, αλλά η Coca-Cola «θα αναζητήσει περισσότερες κατηγορίες» για να επεκτείνει τις προσφορές της, δήλωσε ο Falorni.

Η Coca-Cola είναι «πολύ επικεντρωμένη στο Fairlife, επειδή πηγαίνει πολύ καλά. Αλλά δεν νομίζω ότι θα σταματήσουν εκεί όσον αφορά τη διαφοροποίηση του χαρτοφυλακίου», είπε.